阿里88VIP X 网易云音乐,谁破谁的圈?

2020年08月07日 15:18
付费音乐、直播、广告、社交目前已成为网易云音乐营收的商业化关键。

文 | 新文化商业 AmyWang

从阿里领投网易云音乐7亿美元B2轮融资,到网易云音乐与阿里88VIP达成战略合作,不到一年时间。

8月5日,网易云音乐与阿里88VIP联合宣布达成战略合作,网易云音乐黑胶VIP年卡权益加入88VIP年度生态权益包。意味着,如果你是阿里88VIP,那么8月7日起就能领取网易云音乐黑胶VIP年卡权益。

值得注意的是,网易云音乐是首个阿里88VIP里非阿里系的互联网产品。未来网易云音乐还将与阿里文娱等业务在影视宣发、演出票务等方面展开更多合作。

向来以独特音乐社区、原创音乐生态、刷屏级营销等为品牌印象的网易云音乐,在2020年加速了商业化步伐。且不得不说,每一步都走得又准又狠。

付费会员量与质的升维

与阿里88VIP战略合作,于网易云音乐来说,是打开了一个全新高纯度付费人群入口。

首先必定会给双方带来会员增量。2018年,爱奇艺与京东实现会员权益互通,上线一周双方发展联合会员就超过百万。88VIP是阿里巴巴在2018年宣布的会员计划,满足条件的用户可享受购物折扣以及阿里巴巴体系里天猫超市、天猫国际、优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员权益。经过两年的发展,很多白领已以拼淘气值成为88会员为潮流,虽然阿里没有公布具体会员规模,但在88VIP会员一周年上,宣布这个群体的年均消费金额超过10万人民币,购买宽度是普通人的6倍,且他们网络活跃度非常高,在全网产生了超过1亿的优质评价。

而“网易云音乐黑胶VIP”服务与88会员诞生的时间差不多,且正处在高速增长阶段。网易高管杨昭烜在今年一季度财报分析师电话上透露,网易云音乐在第一季度实现了同比三位数的营收增长,付费会员人数和会员收入持续增长。

近两年,全球音乐流媒体的付费规模都在迅速扩大,截至6月30日,Spotify已经在全球范围内拥有1.38亿付费订阅用户。而对于中国音乐市场TME与网易云音乐两强格局而言,继续保持会员规模高速增长尤为重要。

其次是双方会员服务性价比的提升。中国音乐付费起步晚,网民付费意识尚不如欧美,发展潜力大。与阿里88VIP会员合作,可以为音乐增加多个平行权益,带来叠加效应,从而降低音乐版权本身的边际成本,加速整个音乐付费的商业化进程。

最重要的是,这个策略从用户端出发,创造了一个多赢局面。

于网易云音乐而言,可以从阿里88VIP会员这座富矿里尽情开发优质付费用户,提升ARPU值和品牌的长期价值;于阿里而言,网易云音乐这一音乐流媒体猛将将进一步激发整个88VIP的吸引力和品牌好感,让更大范围用户实现音乐需求的多元实现。而最大赢面掌握在阿里88VIP会员体系里的每一位付费用户手里,因为他们的会员实实在在增值了。

音乐消费场景再打通

长期来看,除了付费规模的直接拉动,此次合作也将助力网易云音乐在线上线下消费场景的进一步打通。

“视频看B站,听歌上云村”,这是95后新生代的标签之一,其实就是在说B站与网易云音乐浓厚的社区基因和Z世代氛围。社区带来粘性和圈层,但对于网易云的商业化来说,它需要保护圈层,也需要走出圈层。

首先是异业合作成果带来的音乐用户圈层“自破”。近年来,网易云音乐合作生态不断拓展,仅以会员体系为例,网易云音乐黑胶VIP已先后与优酷、喜马拉雅、严选、快看漫画、芒果TV等产品会员体系达成合作。这些合作的达成是与网易云音乐平台多元服务能力搭建同步进行的。

我们有理由相信大部分人是对音乐有着刚需的,同时他们也可能喜欢购物、砍价、点外卖、看表演、追剧等。当线上刚需和线下刚需有了一个契合点,那么不同圈层的用户就会为这个高性价比的会员服务买单。这次战略合作正是创造了这样一个契合点。

从线上到线下,从生产、传播到消费,中国在线音乐也正在加速经历线上为主到线上线下打通的重构。对于网易云音乐来说,也要抓住每一次线下破圈的机会。例如,今年网易云音乐就发布"点亮现场行动",联合全国各地LIVEHOUSE等优质场地方,发起百场高品质音乐现场,首开音乐付费直播模式,为全新的商业化画上浓墨重彩一笔。

阿里88VIP因为有阿里电商基因的天然优势,每年在商圈门店、大型连锁酒店、线下演唱会、电影院、餐饮、服装等吃喝玩乐各个环节都有着很大力度的推广活动和品牌影响力,这对于网易云音乐来说,是除目前的线下巡演外,全新的线下破圈机会。

丁磊的商业化策略正得到验证

2019年,丁磊明确了网易云音乐的盈利模式,他表示,如何能够盈利,总体来说,一是会员,会员数量一直在持续发展,第二个是广告,第三是我们的音频直播,是一个新的UGC(用户原创内容)的平台模式,第四个,我们会挖掘云音乐更深层次的社交功能,我们对这四个方面的盈利是比较有信心和把握的。

从时间轴上来看,网易云音乐的商业化并不是临时起意,而是有着清晰脉络:

2017年,网易云音乐数字专辑业务腾飞,欧美音乐以及华语音乐数字专辑市场全都跃升为行业第一。

2018年3月移动端的5.0.0更新后,网易云音乐重构了移动端的用户界面,将原本不太引人注意的视频模块放置到了首页,意味着网易云音乐进一步重视短视频功能。

2018年5月,正式启动“云梯计划”,该计划通过音乐人广告分成、音乐人点播分成、短视频现金激励、自助数字专辑售卖、虚拟货币云豆等方式与内容创作者共享平台商业成果。

2018年6月,网易云音乐推出黑胶VIP,用户可享受会员曲库、免费下载、铃声、历史日推、无损音质、免广告等超17项会员权益。

2019年8月,正式上线全新社区板块——云村社区,帮助用户更好围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达。

2020年初,网易云音乐宣布LOOK直播上线一年多来发展迅速,其中音频直播上线8个月即已进入行业第一阵营。

……

到今年8月,随着与阿里88VIP的战略合作达成,会员付费业务或将再上一个台阶。

经过几年的商业化铺路,网易云音乐正从音乐、电台、短视频、直播、动态、“云村”等多维度,搭建起生态更丰富的UGC社区。从原生社区基因出发,丰富内容生态、模式创新、跨界尝试、资源整合等举动来看,网易云音乐的产品核心是音乐,但商业边界早已冲出音乐本身。

目前,付费音乐、直播、广告、社交目前已成为网易云音乐营收的商业化关键,也就是说,丁磊的商业策略正在被一一验证。

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