【评论】“网抑云”被玩坏的背后,情绪营销的价值出口在哪?

2020年08月06日 19:20
这或许也是社交网络的吊诡之处——在跟风成为互联网用户最常见的行为之后,品牌营销一不小心就会以情绪出圈,被情绪反噬。

图片来源:微博@网易云音乐

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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“今天,你网抑云了吗?”

网易云音乐近日对“网抑云”的正式回应并登上微博热搜,让人们对它的乐评区留言讨论又掀起了热潮,而其中不乏在社交网络上衍生出一系列网络段子,嘲讽乐评区刻意编造的抑郁、孤独、焦虑等负面情绪。在疯狂玩梗的网友眼中,网易云音乐不再是文艺情怀的代表,取而代之的“网抑云阴乐”,更像是“分享你刚编的抑郁症故事”。

网易云在8月3日下午回应称,将推出“云村评论治愈计划”,邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所”。同时也会加大对虚假编造、谩骂攻击内容清理力度,以及继续鼓励用户创作有爱、有趣、有料的乐评。

网易云音乐云村评论治愈计划 (图片来源:网易云音乐)

作为音乐APP,版权并非网易云音乐的强项,而它产品特色与品牌调性的建立,离不开大量的UGC(用户生成内容)和情怀做足的社区氛围。

从“网易云音乐”到“网抑云阴乐”,而这其中发生的不只是社区生态的异化。

网易云音乐的风评成于社区氛围,也败于社区氛围。就像网友评价所说,乐评区的一条评论,从真情实感的故事走向“老网抑云”,中间只隔着100次复制粘贴——评论逐渐从过去的情怀走向成了过度矫情、中二、“生而为人我很抱歉”的太宰治式丧言丧语,还有更多的,是用过度编造和复制粘贴骗取点赞,被人形容是“把《知音》杂志搬到评论区”,而再后来“网抑云”的梗传播开来后,评论区又充斥着玩梗和骂战。

关于网抑云无休止的嘲讽甚至谩骂,也引发了一些真正抑郁症患者的反感情绪,无脑玩梗是过度娱乐化的方式对他人苦难缺乏同理心。

微博网友评论

“网抑云”最初只是少数的调侃,而它为何会成为全网玩梗?

事实上,用户在网易云音乐之外的社交网络,譬如微博、抖音、B站上大量衍生的视频、文字甚至表情包的创作加速了它的“出圈”,最终引发了一场大型跟风的网络狂欢。

B站上关于网抑云的调侃视频截图
网抑云表情包
网抑云表情包
网抑云表情包

这或许可以用网络文化中的“meme”来解释,这个概念最初源自英国科学家Richard Dawkins所著的《自私的基因》一书,指的是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因,更通俗点来说就可以理解为“梗”。社交网络上总是忽然流行起来的梗让人摸不着头脑,离不开网友们一涌而上的跟风。用另一句网络流行语 “人的本质是复读机”也可以囊括大部分病毒式的模仿传播。

但网友们用“反矫达人”式的解构,消解了社区与品牌原本的调性,也让品牌置于危险之中——提起网易云音乐,你还能和文艺情怀联系在一起吗?

网易云音乐最初正是以“情绪营销”而打出品牌调性和声量。一个品牌通过精准的用户洞察抓住了他们的情绪,在营销过程中,消费者对品牌的好感基于情绪的共鸣,譬如感动、怀旧亦或是“丧”,又因为情绪被抚慰而买单。因为焦虑和沮丧的人,通常最需要的并不是成功学的鸡汤,而是聆听和认可。

譬如网易云音乐的地铁广告,一度曾经是它最为标志性的品牌活动。2017年3月,网易云音乐在杭州地铁“看见音乐的力量”营销活动完成了一次刷屏。地铁站和列车车厢被5000多条乐评覆盖,戳心的乐评不仅引发了人们的共鸣,也成功地让网易云音乐的乐评功能进入了大众的视野。

网易云音乐地铁乐评 (图片来源:网易云音乐)
网易云音乐地铁乐评 (图片来源:网易云音乐)
网易云音乐地铁乐评 (图片来源:网易云音乐)

“我们对于场景的理解,更多的来源于我们对场景中用户真实情绪的洞察,比如乘车听歌的‘孤独’,和对广告牌内容的‘麻木’”网易云音乐曾经在采访中告诉界面新闻,“而在地铁环境中人的情绪容易被放大,就更容易被内容所打动。”

但眼下,无论是网易云音乐以往看起来过于矫情的文案推送,还是评论区里滋生的过度抑郁情绪,又或者是网友的嘲讽与无脑玩梗,曾经有用的情绪营销正在让它面临危机。

网易云音乐曾经引发争议的推送 (图片来源:网易云音乐推送截图)

而这或许也是社交网络的吊诡之处——在跟风成为互联网用户最常见的行为之后,品牌营销一不小心就会以情绪出圈,被情绪反噬。在社交媒体上任何人都有可能带起一个话题,并且把它变成热点的情况下,品牌们不得不面对一个事实是,传播方向比过去更容易失控了。

 

来源:界面新闻

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