科丝美诗申英杰:美妆的线上模式充斥「门口野蛮人」

2020年07月31日 12:00
“门口的野蛮人”不仅给供应链带来了生产周期、响应速度的改变,同时带来了不同的市场和组织上的变化。

图片来源:科丝美诗

文 | 财经涂鸦 步摇

1992年,科丝美诗(COSMAX)在韩国成立,2002年在韩国科技板KOSDAQ上市,2004年科丝美诗进入中国,截止2018年年底,科丝美诗年产能6.5亿只,2019年科丝美诗在中国的销售额约人民币30亿人民币,科丝美诗也成为中国第一化妆品OEM/ODM企业。

《财经涂鸦》长期关注大消费产业——也包括迅速崛起的国产美妆。近期,《财经涂鸦》独家对话了科丝美诗(中国)总经理助理申英杰,他介绍了科丝美诗在中国近几年的发展历程和未来方向。

在他看来,中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑,线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人”,不仅给供应链带来了生产周期、响应速度的改变,同时带来了不同的市场和组织上的变化,比如设立新的部门。国产美妆、线上渠道和直播等让美妆品牌更加多元,也让代工厂更加碎片化,本该走向集中的代工厂也与传统行业整合模式背道而驰。在代工厂的市场,大而全的代工厂已经没有再造空间,而挖掘深度需求、专注差异化市场的公司仍然有机会。

科丝美诗孵化新品牌

以下为访谈内容(有删节):

Q:《财经涂鸦》 

A:申英杰 科丝美诗(中国)总经理助理

Q:科丝美诗目前在中国发展整体状况如何?

A :科丝美诗成立于1992年,2004年进入中国,迄今有16年时间。在中国,(公司)从两名员工开始发展,到目前大概4000名员工。科丝美诗的主要业务包括化妆品代加工、健康食品代加工,以及小部分承接海外美妆品牌的中国区总代或个别分区代理——这属于增值服务业务。

2019年,科丝美诗在中国的销售额约30亿人民币。今年受疫情影响,销售额大致与去年持平。科丝美诗在中国运营的实体包括科丝美诗(中国)化妆品有限公司、科丝美诗(广州)化妆品有限公司、科丝美诗(上海)生物科技有限公司(做食品代加工)和科丝美诗纽芝丽(上海)生物科技有限公司(为中国国内客户进行保健食品海外ODM)。

2018年科丝美诗全球销售额为104亿元,2019年数据尚未公布。公司在2018年之前是高速增长期,后每年增长维持在10%;而中国区增长率约为30%-40%,一直维持在这个增速。

科丝美诗总部在韩国,旗下有三家上市公司。中国工厂位于上海和广州,其他全球工厂布局在印尼、泰国、美国和澳大利亚,规模上,韩国工厂是最大的。

Q:工厂现在整体产能如何?

A :目前中国产能在6.5亿左右,未来几年还有产能扩张计划。我们也有很多大牌的代工业务,包括欧莱雅、资生堂等品牌。

Q:近几年,公司的客户结构上有哪些变化?这些变化如何影响代工供应链?

A :我们的总体感受是做彩妆的公司越来越多了,客户结构也在变化,过去是只有线下品牌(传统渠道为主),现在线上的越来越多,线上(新锐和网红品牌,主要在线上销售)占比超过50%多,而且比例还增加。 

过去几十年化妆品的惯性传统是在线下,所以之前整个供应链的都是按照线下的规则搭建,而线上品牌的增加打乱了原有供应链体系。

按原来线下体系,客户来提产品需求,我们去研究配方,之后是打样,整个周期大概在两周。但现在线上品牌跟我们提的要求是,从提产品需求到交货,就一周时间,而且他会在工厂等着提货,他着急,是因为在线上线下的渠道逻辑是完全不一样的。

过去化妆品主要走专营店、商场等渠道,比如防晒产品,一般是在夏天需求旺盛,但线下渠道链条长,每年3月之前不做完就没人要了。所以工厂端需要提前在春节期间甚至是前一年的11月和12月左右生产,后发货给代理商、再到门店,整个运输需要3-4个月才能在全国铺货。

线下渠道摆放位置是有限的,它可以接所有品牌的防晒霜,谁能提前把货铺进渠道,谁就成功了,其他人就没有地方了,所以需要提早把产品在店里铺到位,对品牌来说,夏秋之前不把防晒霜做好,竞争对手就会提前卡位,也就没机会了。

但线上完全不是这样的。线上买,意味着“快慢”不再重要,整个电商的规则和逻辑可能三天前和三天后都不太一样,没人愿意等太久,品牌恨不得立马给样品,如果现在给不到,它就去找别的工厂。

线下模式下,品牌每个人都是专家,不懂的人进不来;但线上品牌迅速发展后,相比过去全是“野蛮人”,都不懂。我们经过这些年,有了过去不存在的市场,也有过去没有的新部门。 

比如市场部,作为代工厂以前是根本没有市场部的,我们现在有市场部和设计部,从OEM 逐渐过渡到OBM,不光是代工,连品牌商标都做好,设计好外观、瓶身、开模甚至是吊牌,产品直接拿到市场就可以卖。

Q:OBM你们是怎么做的?是否与现有品牌客户会形成业务竞争?

A :OBM模式包含产品设计、样式包装、系列产品等这些在供应链上都配齐,客户只要下单,包括商标,科丝美诗都可以向商标局提前注册好。

我们在3年前就有OBM这一模式了,迄今已孵化20多个小品牌。为了吸引品牌客户来用这个模式,会在科丝美诗的天猫店铺先铺货,甚至在小红书上种草,从过去的“卖种子”到“卖苗木”,把种子培养称苗木,这样比种子能提升价值。OBM做的是从0到1,至于品牌能否把1做到10,这取决于品牌自身。

做代工厂和做品牌是两个赛道、两种人群,同一种人不可能把两个都做好,我们在代工厂上做的好,换到品牌的赛道可能会跑不起来,所以我们没有考虑过自己去推品牌,只是在做一些品牌孵化而已。而且直接做品牌,也跟品牌客户会有冲突,等于是工厂自己养个亲儿子,大品牌客户就不会再跟公司合作。

科丝美诗的OBM也在和品牌联合做。比如我们和屈臣氏的男士产品就是OBM的模式。但归根到底,我们本质上还是一个代工厂。

科丝美诗代工服务流程

Q:如何做到对潮流趋势的精准把握?工厂如何快速应对和响应新的变化?

A :在产业相对上游,在行业有变化的时候,我们对市场的变化是最敏感的。同时,我们跟国际知名数据公司也有合作,互通国际资料,也可以了解到新趋势。

在市场变化时,我们在生产线上应对也相对容易,因为代工多种产品,上一个小时和下一个小时代工的品牌或产品都是不一样的,柔性生产线和SAP 系统也能支持我们快速响应。

在化妆品行业,快速转变的难度不在代工厂,更难的在于更上游的包装材料、注塑塑料瓶和玻璃瓶等这些方面,这些材料的生产周期比较长,之前通常没有60天-90天是生产不出来的,电商客户要求一周要供货,如果包装材料出不来,代工厂也没办法做。

现在电商都是提前准备材料,备好库存,有需要再用,同时电商的加入也让包装材料的供应链在发生转变,从过去60天缩短到现在30天。

Q:公司目前研发团队有多少人?每年的研发投入规模是多少?如何为客户定制不同的产品配方?

A :科丝美诗在中国的研发团队大概是250人左右,韩国目前是400多人,每年的研发投入为年销售额的3%-4%。

公司研发覆盖面非常广,从日化、护肤和彩妆的全品类都做。彩妆上,市面上卖的最好的唇釉基本上都是我们生产的。唇釉的技术含量高,上色度、滋润度、光泽等这些比较难做好。

科丝美诗的研发优势主要体现在配方,包括原材料的选择,有时还包括新原料开发,以及相应的稳定性、安全性、防腐性和防跌落测试等等测试。在明确需求时,客户会描述产品大致概念,比如中草药,那我们就开发相应的配方并使用中草药原料。客户的指令只是个大方向的指导。

我们给客户推荐产品的时候,一个产品可能有多种功效,但最终上市,品牌会挑其中某个重点功效去宣传,而在产品层面,出现任何问题主要由工厂负责。

针对时下热门的功效测评,公司也有专门的功效室,这也取决于产品风格。比如欧美品牌偏重产品功效,他们会看功效如何验证,以及验证的材料和数据是什么。而亚洲品牌注重使用感,如体感厚重还是轻薄等等。未来我们会更加强调功效层面,既体现了科丝美诗科学和严谨的制品精神,也符合消费者的关注和需求。

业务介绍展台

Q:近年来,化妆品行业的新趋势是什么?

A :整体趋势变化主要有四个。

一是平价彩妆的兴起,动因是化妆品消费税的取消之前因为税收较重,打压了彩妆的发展,过去几年只有类似卡姿兰这样的国产美妆品牌,2016年取消后,国产彩妆品牌如雨后春笋发展速度很快。

二是网红经济推动了美妆消费。网红通过线上视频教会了新手如何化彩妆,而彩妆本身又非常视觉化,易于快速形成消费。

三是经济发展使三四线城市的收入提高,消费升级,使很多人开始购买彩妆。另外,今年因为疫情出现了很多新的需求,比如不沾口罩的粉底和口红等,还有抗过敏需求,我们在疫情开始期就有意挖掘了这些需求,并开发了相应的配方给客户,我们要比客户跑得更超前。

 四是国际大牌与国产品牌的互相影响。国产美妆出新品的速度非常快,几乎每周都在出新品,但大品牌产品是提前一两年规划好的,只能出一些相对正常的产品,平价美妆的兴起倒逼国际大牌的转变,但大品牌仍然有自己的推品节奏。

护肤品属于严重依赖品牌忠诚度的品类,但彩妆就没有,只要好看就行,品牌依赖度相对较低。

 国际大牌更擅长出新品之后,拿高昂的营销费用去砸开市场,当然现在像欧莱雅这些大集团开始做网红直播,也在改变自己的方式。

Q:公司选择客户的标准是什么?

A :我们选择客户会比较在意其品牌形象,比如是否定位于中高端。同时也会注意营销策略差异化和专业度,我们需要判断品牌策略是否有成功潜质,希望能够与品牌共同成长,可持续发展。

近年也会接一些微商的品牌。这几年微商进化很快,现在很多微商其实也是找的正规大厂代工生产,已经不是最早的三无产品了,我们对各种渠道是一视同仁的。

在代工量上,我们现在500个就可起做,过去代工行业大批量生产的时候,护肤品彩妆少于1万个,面膜少于10万片我们是不接的,但去年开始小批量定制(的趋势)日益明显,而且定制化程度会越来越高,最终实现满足个人定制化需求,这是全世界的趋势,不只是中国这样,我们也在跟着改变。在工厂内部,我们成立了20-30人左右的小批量开发生产团队,初单独采购某些设备外,其余没有什么不同。

Q:工厂的智能化程度如何?品牌是否有自建工厂的必要?

A :我们目前已经引进很多机器人、智能叉车、机械手等,但目前这些智能设备还没到大规模替代人工的程度。

化妆品工厂自动化最高也就能达到70%,剩下的就无法做自动化了,目前人工占总体的成本依然很高。比如,工厂一年生产几百种规格的霜类产品,包装都不一样,有高有矮有胖有瘦,需要工人手工调试设备。未来智能化产线拓展空间很大。

中国目前会一些品牌会自建工厂,这方面韩国走过了类似的过程。经历1997年金融危机后,很多有工厂的品牌无力应对重资产带来的高杠杆负责,都倒了,仅有品牌的轻资产运作模式开始流行,很多品牌也慢慢觉得没有必要做工厂,包括科丝美诗、科玛这些非常大的代工厂家在,生产过程并非一定要掌握在自己手里,更重要的是生存和投资回报率。

中国还没经历这样的过程,目前处于市场的早期阶段。而且国内品牌没有自己的工厂,IPO融资会有困难,即使依靠代工厂完成ODM在实际操作上没有任何问题,但举例取得资本市场和监管层的理解和接受还有一定差距。

我们对此是很有信心的,代工厂永远会比品牌自己做更有成本优势。

Q:化妆品代工是个利润丰厚的生意吗?

A :我们的加工的净利只有5%,保持低净利水平是因为出厂价是有杠杆效应,出厂价加1元,从工厂到代理商最后到终端,可能就是一个10倍的放大,对品牌方和最终用户都有影响,做高毛利是一个吃力不讨好的行为。

而且毛利太高,容易失去客户,产品卖的好是客户的事,客户奖励工厂的方式是多给工厂订单跑量,而不是工厂从客户处获取高毛利。

在产品品类上,相对来说,彩妆的毛利没有护肤品高。一个原因是护肤生产损耗低而彩妆损耗高。比如眼影粉饼的粉末容易粘在机器上,倒模压孔损耗更高达百分之几十,而护肤品像膏霜乳液等,损耗率几乎可以忽略不计。

目前毛利最低的是面膜。品牌做面膜更多是引流的作用,面膜本身竞争太激烈,市场价格已经被打压到极点,没什么利润,现在市面上也几乎没有单做面膜的品牌了。

Q:代工厂的竞争格局是什么情况?科丝美诗市占率和代工厂的行业集中度如何?

A :品牌自由选择代工厂同一个品牌有很多品类,几家工厂都有可能生产,但不会生产同一种配方的产品,这也是监管备案所要求的。

化妆品代工的市场本身相当分散,这个数据很难测算出来,也没有权威的数据去验证。韩国市场比较小,也好测算,在韩国代工市场,科丝美诗的市占率在30%-40%,但中国没有这个数据。 

按照一般行业发展路径,化妆品行业是要向高集中度走的,国外是经过多年的优胜劣汰,形成了集中的市场,但中国有了新的变化。

网红经济、直播和互联网电商等兴起,小众品牌开始崛起,当他们开始分食老品牌的蛋糕,整个行业运转的逻辑和方向变了,市场逐渐集中的趋势也被打乱。新品牌是碎片化的,品牌的碎片化导致了代工厂的分散化。

在市场上,像科丝美诗、莹特丽这些大厂什么都做,但有一些厂的发展机会在于做专,比如专门做母婴产品,这也是一种差异化,差异化是小规模工厂在这个市场上活下来的唯一的方法。 

在科丝美诗、莹特丽这些专业的代工厂进入中国之前,很多品牌和工厂都是同体的,既做品牌也做代工,没办法区分谁是品牌谁是代工,品牌产能过剩了就可以给别人做代工。在专业的代工厂进来之后,看起来大家都是在一个行业里,也都有代工的业务。

Q:科丝美诗有可能为了获得新客户而收购其他工厂吗?

A:我们做到目前这个规模,很多其他工厂的客户也可能也是我们的客户。如果缺产能,我们通常会按照我们自己要求的工艺去投资建厂,设计产线和仓储物流。收购别的工厂进行改造,成本反而更高,自建工厂成本和难度也并不高。

代工厂内部

Q:怎么看待同行公司?

A:我们对于同行的关注没有外界想象的那么大,互相之间也会佩服个别厂家能做出更好的产品,但不会专门研究对方在做什么,还是走自己的路。

客户选择哪家代工厂是看客户具体的需求,有时候是按品类,有时候就是谁家更便宜就给谁家做。代工厂之间技术的差异化并不大,服务的差异化以后会增多。

所谓的服务就是贴心地沟通,不出错,以及出问题能快速响应快速解决。像我们给客户服务,会定期给他们做市场分析,分享市场的流行趋势,竞争对手在做的产品。未来10年内,科丝美诗、莹特丽这些国际代工厂的技术优势可能都会消失,我们的差异化是更多体现在综合层面的。就是当客户有需要的时候,我们刚好有这方面的优势。

Q:在原料上,公司如何选择?是否会向上游原料端扩展?

A :在原料采购上,公司会有自己的规格和要求,原料选择的权限在总部的研发中心,中国公司有配方研发权限。中国市场的特殊性在于新原料不敢用,国家只允许用国家食品和药物监督管理总局发布的化妆品原料名称目录里的原料,在目录之外的属于非法添加,这就导致创新比较难,当然2021年1月1日开始施行《化妆品监督管理条例》后,应该有更多变化。

我们目前自己做一些原料,但只做特色。我们跟全世界最好的原料厂商们——比如巴斯夫——是无法竞争的,而通用的原料上,在规格一致情况下,就看具体成本价。

做原料也主要是增加公司的毛利点,增加客户的粘性,原料目前只做了独家的几款。国际大牌核心原料也是在自己手里,也都会往上游走,这也是一个趋势。

成本占产品的比重是有一个变化的。以前是市场喜欢高大上的包装,产品两三元,包装七八元,这个是过去的做法,现在越来越看重原料,目前比例是原料和包材是5:5。

原料往下游做是比较容易的,因为这些公司也有很强的研发和技术,也都有配方,但代工厂要往上游做就比较难。原料厂也不太会往下游做,因为代工这个行业也走到了一定阶段了,大而全的代工厂已经出现了,市场上要出现类似的工厂机会也不大了,后来进入者只能走专业化道路了。 

Q:很多机构现在会去投美妆行业,因为他们在赌类似下一个欧莱雅的诞生,你怎么看?

A:美妆是不是会出个欧莱雅,这是个长远的事情,欧莱雅也不是两三天出来的,当然这是大家的一个梦想。欧莱雅有自己的底蕴,有管理、营销和品牌的沉淀,还有国际化的问题,你知道中国消费者喜欢什么,那美国、韩国消费者怎么想的?中国品牌在国际化的道路上,现在连第一步都没完成。

文化与管理的沉淀,不能急躁,必须按部就班,一步步地走,还有就是团队的多元化。

中国的美妆产业链已经成熟,无论是原料端、包材端、生产端和品牌,整个链条都全了,过去设计不太好,近几年新的品牌设计也在提升。

总体来说,品牌是最重要的,有特点的差异化的新品牌目前还是不够,如果有这样的品牌,产业的话语权就会掌握在他们手上。

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