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编辑 | 牙韩翔
最近有不少人，为在路上能够“捕获”一只戴着耳朵的外卖小哥而感到兴奋，甚至还会拍照发到微博和朋友圈。而让他们感到兴奋点在于，平日里穿着外卖制服、戴着头盔的外卖小哥，头上多了装饰物的反差感。
“外卖小哥头上全是耳朵”“耳朵数量是按照业绩来发放的吗”“ 想rua”“可以出周边么”……在豆瓣小组，还有用户发帖表示自己因为太想要一对耳朵而入职美团当骑手。
总是被人们误以为是“兔耳朵”的美团装饰，其实是“袋鼠耳朵”，而这也与美团外卖自己的品牌logo——一只袋鼠相契合。眼看外卖小哥头盔上长耳朵的话题越来越热，美团甚至干脆把耳朵周边拿出来售卖，6.9元一个，还出了一组苹果风格的广告：“美团，重新定义耳朵”“一戴即萌 猛男必备”“拿在手里显贵 戴在头上显高”。
它的竞争对手饿了么也不甘示弱。
不同于耳朵，饿了么外卖小哥头上的是竹蜻蜓——就像多啦A梦的那种。饿了么在微博上表示，竹蜻蜓的颜色按照等级区分，有蓝色、深蓝色，还有突出社会贡献的金色。
而在微博上，你还能看到美团和饿了么外卖员头上五花八门装饰的pk，除了耳朵和竹蜻蜓，甚至还有孙悟空的翎子、鸡腿、脏辫、小黄鸭……#外卖小哥皮肤大战#的话题还登上了微博热搜。
美团和饿了么为什么会在外卖员的头盔装饰上较劲？
和两大外卖巨头的业务比起来，这看上去只是无足轻重的一个插曲。不过这却是塑造品牌IP的一种策略：以相对低成本的方式在社交网络上制造一些话题，从而吸引那些喜欢新奇事物的年轻人关注。
其实美团外卖从2018年起，就在每年7月17日骑士节给外卖骑手发放袋鼠装饰的头盔，眼下正好借助这一波头盔大战的话题，借势发展更多的周边向公众出售。而在平时微博的运营过程中，其官微还常常以袋鼠耳朵作为礼品和粉丝互动。
饿了么的品牌元素虽然和耳朵没太大关系，但也迅速跟上，创意点则是以蓝色制服造型相近的哆啦A梦竹蜻蜓。同时意在和前段时间饿了么外卖小哥在杭州合力在一场交通事故中抬车救人的新闻相关联，凸显品牌的社会责任感。
无论是美团还是饿了么，这种创意本质上都是在塑造一种品牌符号和差异化的新鲜感，借助在路上的大量外卖员，这种品牌形象塑造还能更进一步深入，甚至在社交网络上二次传播。
与之做法类似的，还是几年前的ofo与摩拜——这两大曾经的共享单车品牌曾经各自找不同IP联名，ofo先后与小黄人、皮卡丘等联名，摩拜的合作方则包括米奇美妮、蝙蝠侠等等，一度掀起了品牌与共享单车合作宣传的潮流。
而作为消费者来说，对于竞争对手之间“相爱相杀”的戏码也喜闻乐见，比如围观汉堡王与麦当劳之间长达数年、花样百出的营销大战。在微博上甚至还有人给美团、饿了么外卖小哥凑cp，衍生出不少他们的二次元漫画形象。
这种社交营销的方式一定程度上可以赢得年轻消费者的好感，不过对于品牌来说，真正对用户好感度起到决定作用的，还是它们的业务。
就比如说汉堡王平时抖再多的机灵，也难以抵消最近被315曝光的过期汉堡带来的负面影响；而美团与饿了么最近也因为各自在支付宝、微信的支付问题上产生矛盾，让用户觉得利益被损害，在商业层面更为激烈的竞争，恐怕也不是通过“卖萌”可以掩盖的。
