增速停滞  茅台系列酒的独立之困

2020年07月30日 17:41
在系列酒营收停滞的背后,难掩茅台酱香酒公司近年来深陷产能缩小、市场认知度较低、经销商队伍缩减等窘境。

随着贵州茅台2020年半年报发布,茅台系列酒上半年业绩也浮出水面。相较于近年来高速增长的业绩,今年上半年,茅台酱香酒公司增速戛然而止。根据公告显示,茅台系列酒1-6月实现营业收入为46.5亿元。在系列酒营收停滞的背后,难掩茅台酱香酒营销有限公司(以下简称“茅台酱香酒公司”)近年来深陷产能缩小、市场认知度较低、经销商队伍缩减等窘境。在贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“贵州茅台”)(600519)高速增长的影子之下,茅台酱香酒公司长期处于不温不火的状态,未来较难独立。对此,酒类营销专家肖竹青向界面记者指出,茅台酱香酒公司旗下的茅台系列酒在市场上处于较为尴尬的地位,并多以“搭售”形式售卖。对于茅台酱香酒公司而言,相较于计划经济而言,或许市场经济更能满足产品与消费者交流沟通的需要。

增速停滞

7月28日,贵州茅台发布《2020年半年度报告》显示,今年1-6月,公司实现营业收入439.52亿元,同比增长11.31%;归属于上市公司股东的净利润为226.02亿元,同比增长13.29%;经营活动产生的现金流量净额为126.21亿元,同比降低47.6%。另外,报告期内,完成基酒产量4.81万吨,其中茅台酒基酒产量3.67万吨。

在逆势增长的业绩下,与之形成鲜明对比的是,2020年上半年,茅台系列酒实现营业收入仅为46.5亿元,系列酒基酒产量1.14万吨。

透过数据,界面记者发现,与近几年高速增长相比,如今却戛然而止。根据相关数据显示,2016财年-2019财年,茅台系列酒在各财年内上半年分别实现营收6.9亿元、25.5亿元、39.9亿元、46.55亿元。

经粗略计算,2017财年上半年、2018财年上半年、2019财年上半年以及2020财年上半年营收增速分别为269.57%、56.47%、16.54%、-0.11%。

对此,知情人士向界面记者指出,由于茅台酱香酒公司的产能有限,因此营业收入逐年放缓也在情理之中。

产能有限

在近年来增速锐减的背后,凸显出茅台酱香酒公司产能有限、经销商队伍缩减、市场认知度较低等症结。

据界面记者获悉,近年来茅台酱香酒产能出现小幅下降情况。有知情人士向记者表示,2019年茅台酱香酒产量约为3万吨,相比于去年同期呈现小幅度下降趋势。以3吨基酒产量而言,今年上半年系列酒基酒产量1.14万吨已接近总产量的一半。

在此背景下,茅台酱香酒公司不得不通过减少经销商数量,优化经销商团队。在2020年上半年业绩报告中,贵州茅台方面表示,为进一步优化营销网络布局,提升经销商整体实力,公司对部分酱香系列酒经销商进行了调整,报告期内增加酱香系列酒经销商1家,减少酱香系列酒经销商293家。

界面记者了解,早在2018年11月,茅台酱香酒公司在2018年第四次营销顾问团会议暨市场分析会透露,茅台酱香酒越来越成为稀缺资源,2019年将不再发展新经销商。亲近品牌人士向界面记者表示,未来不排除后期有可能招商之类的政策,但是目前产能原因,需要优先保障老商的产品供应。

对此,白酒营销专家蔡学飞向记者表示,茅台酱香酒对于不再扩张经销商团队主要原因系于配合着控制市场开拓节奏,扶植现有经销商,做强品牌。

除公司产能有限以及缩减经销商外,茅台酱香酒公司旗下产品还长期受到认知度较低的困扰。对此,融泽咨询酒类营销专家刘晓威指出,茅台系列酒主要消费场景为中低档商务宴请,因疫情影响,商务宴请消费场景明显减少,因此对系列酒冲击较大。

仍难独立

尽管已在2019年跨入百亿俱乐部阵营,但生存在贵州茅台影子之下的茅台酱香酒公司,今年或未来想要进一步突破仍需面临较大难度。

茅台系列酒近年来长期处于“配角”地位。在今年贵州茅台股东大会上,贵州茅台为股东大会准备了茅台主要产品礼盒,其中包括一瓶飞天茅台酒和七瓶茅台系列酒。

对此,白酒营销专家肖竹青向界面记者指出,以目前市场情况来看,茅台酱香酒公司处于较为尴尬地位,很多情况下以“搭售”形式进行出售。未来,在消费市场层面,论价格而言,茅台镇的其他酱香酒品牌具有较强的价格优势;论社交性而言,飞天茅台更能满足消费者的“面子工程”,因此在整个消费市场,茅台酱香酒的刚需较为薄弱,从而也进一步导致企业产品不温不火。

肖竹青进一步指出,众所周知,目前贵州茅台属于计划经济。相对于茅台酱香酒公司而言,更适合市场经济,能够通过市场进一步与消费者交流,进一步扩大市场。

另外,业内人士指出,进入百亿俱乐部后,茅台系列酒只有通过在市场渠道、价格带等方面寻求新途径,但这对于企业而言较为困难。

来源:界面新闻

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