超豪华品牌跨进“心灵共振时代”, 玛莎拉蒂如何用全新营销观赋能?

2020年07月29日 13:05
表面形式的佯装变化不难,难的是从内心认知开始主动拥抱变化。这家106岁的意大利超豪汽车品牌正在不断加速新可能性。

记者 |

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2020年7月17日,玛莎拉蒂向中国市场限量投放了10台新Ghibli Fenice限量版,并同时宣布陈伟霆成为亚太区代言人。

玛莎拉蒂106年的悠长造车历史,在这短暂的一天里变得崭新。

新Ghibli是玛莎拉蒂品牌第一台混合动力车型,象征着意式内燃机思维里,电力痕迹开始着墨。

陈伟霆是玛莎拉蒂品牌第一位官方代言人,昭示着百年品牌,有了触达新消费人群的驱动玩法。

就像火山瞬间喷发的背后,是地壳内热能成年累月的汇聚。

玛莎拉蒂的发力,是所有能量维度相互重叠,协力后的集中式喷发。

一条通往下一个百年的伟大之路,就这样被闪电开启。我们试图在这条寻求发展的路径上,捕捉这家百年汽车公司制造新崛起的赋能机制。

玛莎拉蒂中国市场传讯总监孙佳是整个过程的深度参与者,是最终呈现形式的决策者。此次成都车展,我们与她进行了一次深度交流。

明星,带货力?

陈伟霆手握玛莎拉蒂方向盘,展现迷人笑容的48小时里,10台售价91.88万的新Ghibli Fenice限量版就被卖得只剩下3台。

带货能力无可指摘。但这就是“陈伟霆”三个字的全部功效了吗?

孙佳有自己的看法:“任何成功的销售都来自于天时地利人和。明星或KOL可以带来人和,但离不开品牌力与产品力的合力,才能产生加法乃至于乘数效应。”

“品牌与明星,”她说,“要建立在相互尊重、相互成就的基础上进行长期的负责任的统一、磨合。”

在相对嘈杂的市场氛围里,敢于踏出舒适区,清醒认知,求新求变,拒绝盲从才是那根点石成金的魔法棒。

玛莎拉蒂不蒙眼,孙佳说她敬畏清醒。

在玛莎拉蒂的价值观里,陈伟霆有三个核心特质与自身高度契合:够酷、够胆识、够坚持的性感。

两者交汇,让玛莎拉蒂的电气化野心,蓬勃地萌芽开放。

“和陈伟霆的合作是今年5月敲定的,”孙佳透露,“我们看过很多采访,也一直反思、反证,最终发现他在各个角度都非常契合玛莎拉蒂的核心价值。”

除明星外,玛莎拉蒂尝试多元触达角度的动作没有停滞。自带潮流属性的主持人、超跑鉴赏家、玛莎拉蒂“懂车王”和数字艺术家,都在线上发布时,分享了自己的视角。

“传播看长久深度,不拘囿短期流量。”孙佳总结。

事实上,本身中国市场只有10台配额的新Ghibli Fenice限量版不存在所谓的“销售困境”。这给了孙佳对当下的“带货热”冷静思考的空间。“要去‘立即马上化’和‘浮躁化’,才会有积极的化学反应。”

传统,但新鲜

新Ghibli后,玛莎拉蒂的品牌课题是,如何让内燃机时代的营销策略,找到电气化时代的激荡力解法。

这与玛莎拉蒂必须推出混动和纯电动车型一样,不是一道选择题,是一道必答题。

孙佳说,“营销和产品、销售一样,在正在发生的未来,与其被赶出舒适区,不如无条件走出舒适区,与其等待,不如出击。”

在这样的抓手下,她为执掌的营销巨轮,找到三个战略路径:

第一是知的变化,从“听我的”变成“听你的”;

第二是行的变化,从“等你来”变为“我找你”;

第三是知行合一的转变,带着可持续产出与增长的使命,在规定的时间内达成目标。

无论外部环境如何剧变,玛莎拉蒂始终对购买者的边界保持清醒,也对车主的忠诚度和归属感极为重视。

孙佳认为,“超豪华品牌不奢求服务每一条赛道,只致力于服务一群对文化和阶级属性有独特认知的特殊玩家。”

对新Ghibli来说,孙佳将“锋芒玩家”深层次解读为具备鉴赏力、思考力和鉴别力的“活力玩家”。

鉴赏力意味着可以泾渭分明地感知与分辨美,鉴别力代表能以自我需求为基准进行遴选,思考力则表示厘清选择行为背后的逻辑主线。

“如果只是需要代步工具,但凡是车皆可,为什么要玛莎拉蒂?我们的车主清楚地知道自己要什么,且总是不亦乐乎地寻找着‘冲’与‘随’的平衡,所以他们对这个问题对答如流。”孙佳说。

车主们看到新Ghibli,看到玛莎拉蒂,就像看到自己。他们都是对生活抱持考究的态度,对出行追求优雅的体面,对幸福感有着无懈憧憬的有趣群体。

年轻,且共振

从2004年8月进入,玛莎拉蒂在中国市场历经了16个年头,超过6万人成为三叉戟掌控者。

玛莎拉蒂与中国购车者的情感联结在这过程中建构完成。玛莎拉蒂需要破的是下一题:如何在固稳现有勾连的前提下,将其升华为心灵共振。

对此,孙佳认为,“以往的营销注重吸引力,但比吸引力更可持续的是信任。信任才是市场的第一性原理,也是初心。”

“很多买家,由购买到放弃一个品牌,不是吸引力发生变化,而是信任发生了变化。玛莎拉蒂的车主中普遍是事业有成的年轻人,在心态、精神上,与物质上同样富裕,他们在社交媒体上勇于表达,敢于选择。选择一台玛莎拉蒂,就是其中一种乐趣。”

据玛莎拉蒂提供的数字显示,Ghibli的中国车主平均年龄是28岁——一个勃发程度相当惊人的数字。

这也就意味着,玛莎拉蒂针对中国市场的营销年轻化,紧迫程度和困难程度,远高于海外市场。这趟中国作为始发站的时代快车,没有错过的道理。

但如今汽车企业的年轻化,缺乏理性的全景式思考,更像是对“年轻人化”的粗暴套用:穿上潮流的服饰,摆上艳丽的滑板,挂起五彩的灯球,举起手机前置镜头,然后大声地全文朗诵新闻通稿。

年轻元素一股脑地倾囊而出,泥石俱下,貌似繁荣。但是否与品牌调性匹配这个大前提,常常被傲慢的车企市场部忽略。

在玛莎拉蒂的语境里,百年超豪华品牌与年轻营销产生关系,需要从底层逻辑、顶层设计以及框架建立增加多维匹配度。

“尊重——接纳——深度了解——拥抱,这是玛莎拉蒂的路径,”孙佳说,“年轻人不傻,很多企业自以为比年轻人聪明,比较过度乐观。”

今年1月与腾讯手游《和平精英》的深度合作便是一例佐证。

孙佳透露称,“在游戏中玛莎拉蒂Ghibli不是一款简单的载具皮肤,而是游戏角色的忠实伙伴。第一人称驾驶时,逼真的座舱还原,大大提升互动性,让 Ghibli与玩家们真正融到一起。”

这一融合过程背后,潜藏着耐人咀嚼的营销年轻化真谛,也让玛莎拉蒂“尊重——接纳——深度了解——拥抱”的四步走策略,成为行业坐标系和同行可参照物。

孙佳说,“玛莎拉蒂始终认为每一位车主身上都有一颗小太阳,而玛莎拉蒂的使命,就是为点亮每位车主的小太阳而坚持不懈。”

时代正在敲响大鼓,几乎所有的营销手段都非“重建”,而是“迁移”。以Z时代人群为基本面的生态,被视为新的世界,更高的效率法则和新的互动关系,重构了商业基本逻辑。

汽车品牌,尤其是百年汽车品牌,很多都被看作是来自旧世界的经典物种,惯性倨傲的姿态,让它们彻底“石化”;瞻前顾后的行动,让它们不再“性感”。

此时,一位底蕴深厚的亚平宁半岛梦想家,闯进舞台。他虽不完美,但具锋芒个性;饱含意式审美,崇尚先锋探索,热切地赋予超豪华汽车,更辽阔的表达。

来源:界面新闻

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