天与空被因赛集团以2.35亿收购,它的“独立精神”还在吗?

2020年07月24日 16:58
独立创意公司曾经引发了广告行业改革与创意精神的大讨论,但在全球广告行业不景气的大环境下,抱团生存下来或许更重要。

天与空创意节 (图片来源:天与空微信公众号)

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

7月23日,因赛集团发布消息称已召开临时股东大会,正式批准公司将对上海天与空广告股份有限公司进行控股收购。收购完成后,因赛将持有天与空51.01%的股权,交易金额达到2.35亿。

天与空创立于2013年,在上海、广州和北京都有办公室,是国内知名的创意热店。因赛集团则是一家提供品牌管理与整合营销传播服务的集团,也是2019年在创业板上市的公司。

双方的合作虽早有端倪,但这桩交易还是在营销行业引发了不小的波澜。

有广告行业人士向界面新闻表示,花2.35亿拿下一家创意热店51%的股权,可以说创下了国内创意公司收购价格的最高纪录。“但资本也是聪明的,”他分析道,而交易是否划算还要看天与空未来的盈利情况,因为收购的同时双方还有对赌协议——天与空承诺在2020-2023四年的累计净利润要不低于1.41亿人民币。

从以往业绩来看,天与空的增长势头还不错。以2019年为例,公司营收达到了1.79亿,同比增长69%,净利润为2273万,同比增长了32.49%。

对于总部位于广州的因赛集团来说,收购天与空可以强化在品牌整合营销的内容策划创意方面的专业竞争力和服务能力,同时扩大在上海及华东地区的业务布局。按照因赛集团的说法,双方未来会在人才团队、专业能力、客户资源、服务网络等方面协同整合。

但熟悉天与空“独立创意公司”名头的人,不禁会发出疑问:它还未来还能坚持“独立”的初心吗?

天与空诞生的时代背景,源于2012年前后国内一波“广告公司改革”的浪潮——大量出身与传统4A广告公司的人出走,创立新兴的创意热店,并掀起关于广告公司该如何转型适应数字营销时代的大讨论。

天与空的4个创意合伙人杨烨炘、邓斌、黄海波和肖坤都有大型4A公司的职业背景,其中杨烨炘还发表了一篇《中国广告为什么需要4A升级版》的“檄文”,列举了旧4A的8大罪状“广告效果都是用钱堆出来的、越来越低效、二三流人才集中营、客服是最大的资源浪费、策略很草率、数字营销的门外汉、没有道德的商业、核心价值的迷失”。

同时表示“升级版4A”应该做到“不只是一家广告公司、打造创意精英团队、实现创意价值最大化、坚持创意的独立性、数字时代让创意更自由、在客户意料之外创造生意、对客户更负责任、为客户保持小而精的规模”。

“传统营销时代,广告公司、数字营销公司、公关公司的分道扬镳为整合营销传播带来巨大分歧,无法在市场上创造统一的声音,从而在互联网时代失去营销价值。”杨烨炘说。

天与空在成立后的几年,确实也以独立创意公司的定位在行业内获得优势。这家公司曾经创造出不少“出圈”的广告案例,尤其是跨媒体创意的事件营销,比如与淘宝合作在上海地铁站里举办“一万种可劲造”的艺术展,给中国银联拍摄《中国不怕难》广告大片、用5万块奥利奥饼干在地铁站拼出周杰伦经典专辑封面等等。

用奥利奥拼周杰伦的地铁艺术装置展 (图片来源:天与空微信公众号)

在国内,独立创意公司擅长联合起来在行业里制造声量。

2017年10月,W创始人李三水、天与空创始人杨烨炘、F5创始人范耀威、One Show大中华区首席代表/Innokids创始人马超联合发起了“中国独立创意联盟”(China Independent Agencies),首批包括15家独立创意公司:W、天与空、F5 、有门互动、发记广告、Innokids 异开、The Nine、生米组成、意类广告、Logicillogic、LxU、TOPIC、广州之外创意、上海胜加广告和好卖广告。

2017年10月,中国独立创意联盟在上海成立。
首批中国独立创意联盟成员

在2018年6月,一批独立广告公司还联合起来,发起了“付费比稿”的倡议,即要求在品牌主招标过程中,支付比稿费用。

尽管体量上很难与传统广告集团抗衡,但这类独立创意公司成为了国内广告行业里炙手可热的存在,合作客户也大多数是合作方式灵活、看中创意的公司,以互联网公司居多。这类公司最大的价值在于,重建创意人在广告公司的核心地位,以及改善庞大的4A相对效率低效果差的经营问题。

不过独立创意公司在成长数年之后,不乏被大公司收购的先例。比如创立于2006年纽约的Droga5,在2019年4月被埃森哲互动收购,价格可能高达4.75亿美元。

全球广告支出增长在近年来都有所放缓。在今年的疫情之下,全球广告营销行业都遭遇了前所未有的危机——世界广告研究中心(WARC)近日发布的一项报告称,根据全球96个市场数据做出的最新预测显示,全球广告支出今年将下降8.1%(496亿美元)至5630亿美元。

广告传播集团阳狮的全球CEO Arthur Sadoun曾经表示,本次疫情带来的广告预算下跌很有可能成为广告行业史上之最,甚至超过2008年的全球金融危机。而我们曾经报道过,包括WPP、阳狮、电通安吉斯、宏盟、埃培智在内的大型跨国广告集团都纷纷采取了裁员、降薪的方式削减成本。

美国著名创意热店W+K也在近日宣布全球范围内裁员11%。

看起来,天与空与因赛集团的合作,似乎也是双方综合考量、抱团取暖的结果,毕竟在行业寒冬的大环境下,活下去最重要。

“天与空创业初心和独立精神不会变,独立地位和独立精神不会变,创始高管及管理团队不会变。”收购的消息发出,上海天与空首席执行官邓斌在朋友圈里写道,“天与空还是那个天与空,只是资源更多了,支持更多了,实力更强了。”

 

来源:界面新闻

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