万宝龙新皮具在中国首发,中国人能比欧洲提前半年买到新品

2020年07月24日 13:26
该系列7月23日上线万宝龙天猫官方旗舰店,实现全球独家首发,比韩国市场的上线时间早了近十天,比全球其它市场的发布时间则早了大半年。

图片来源:万宝龙

记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

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上海南京西路上靠近友谊会堂的一段路上间隔悬挂着五六幅户外广告牌,如今正投放着德国奢侈品牌万宝龙(MONTBLANC)的最新广告。

广告主角是品牌全球品牌大使陈坤,推广的则是品牌推出的全新Monogram印花系列皮具。

奢侈品牌是这段五百米左右的户外广告位上的“常客”,近两年来令人印象深刻的就有巴黎世家(BALENCIAGA)和古驰(GUCCI)那些夺人眼球的广告大片。

在不远处的上海恒隆广场内,万宝龙搭起了一座以品牌首字母M为灵感的蓝色限时精品店。

7月23日,万宝龙在此处全球首发全新字母组合印花图案(monogram),并推出了据此设计的全新“M-Gram 4810”皮具系列。

同天,该系列上线万宝龙天猫官方旗舰店,实现全球独家首发,比韩国市场的上线时间早了近十天,比全球其它市场的发布时间则早了大半年。

中国市场对于如今饱受疫情和国际旅游禁令困扰的奢侈品牌来说,其重要性不言而喻。5月,万宝龙母公司、瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)董事会主席Johann Rupert在2019/2020年报中警告,新冠疫情将在未来三年造成严重的经济后果,而全球高档消费不会迅速反弹。但Rupert提到,历峰集团在中国的462家精品店重新开业以来,市场需求依然强劲。

随着中国市场门店运营恢复正常,万宝龙过去四个月在中国市场也动作频频。3月底,万宝龙与冯唐合作推出了品牌首个中文官方硬笔书法字体,该字体将被品牌用于全球市场的推广。 

4月,万宝龙宣布将入驻天猫开设品牌旗舰店,并启动了预售活动。到了4月28日,万宝龙官宣陈坤成为最新品牌全球大使。

随后,万宝龙以“向心而行,自有所成”(What Moves You, Makes You)为主题,结合陈坤在影视歌领域的成就和开创“山下学堂”表演工作坊的经历,打造和发布了品牌2020年全球市场营销广告大片,并启动了在数字渠道和户外广告等多媒介渠道上的密集投放。

按照原计划,这一系列品牌营销和产品推广活动本该在2020年第一季度进行全球发布。

去年11月底,万宝龙首席执行官Nicholas Baretzki曾对Moodie Davitt Report表示,品牌在2020年的首要任务是全面翻新和发布新的品牌活动,而发布时间就在2020年第一季度。在此基础上,万宝龙“将会有一个我们皮具产品的重大发布,我们会把重点放在该品类上。”

突然其来的新冠疫情显然打乱了这一计划。品牌在今年前三个月的重点也从营销上新,向应对疫情和加速数字渠道拓展转变。

疫情之前,万宝龙在中国的直营电商渠道仅有万宝龙官网商城和微信精品店。尽管万宝龙已经在全渠道布局上着力多年,但其与第三方电商平台的合作仍然较为谨慎。

中国消费者可以通过奢侈品电商Net-A-Porter(以下简称NAP)天猫旗舰店买到万宝龙的商品,但NAP终究与万宝龙是一家人,前者是历峰集团旗下电商部门的重要在线销售平台。

不仅在天猫开设旗舰店,万宝龙还专门针对该渠道开发了个性化服务。消费者在万宝龙天猫官方旗舰店购物后,可以享受到书写工具镌刻、皮具压印、专属礼品包装、及时递送等一系列高级定制化服务。  

今年以来,历峰集团旗下多个品牌先后登陆天猫开设旗舰店,除了万宝龙,还有卡地亚(Cartier)和IWC万国表。之所以能够在疫情后迅速拥抱第三方电商平台,恐怕离不开万宝龙近几年在数字渠道和全渠道的投入,而这方面的投资已经体现在销售业绩上。

万宝龙隶属于历峰集团“其它”业务板块之下,该板块集中了时装和配饰品牌。根据历峰集团2019/2020年报,截止到3月31日的报告期内,“其它”业务部门销量同比下滑5%,但该部门的在线业务获得强劲增长,主要是由万宝龙和Peter Millar两个品牌拉动的。

不过,万宝龙原定的营销和上新计划也并未发生偏离,但在战术上作了调整。迟了一个季度之后,中国市场率先全球市场发布新品,并启动营销推广活动。上述提到,8月开始,全新M-Gram系列也会登陆韩国市场,但全球其它地区市场的上新活动和推广则要推迟到2021年。

疫情之下大幅度减少营销开支的前提下,将费用集中投入到市场环境目前最为稳定的亚洲,尤其是中国市场,不失为一种稳健的做法。

正如历峰集团董事主席Rupert所说:“奢侈品行业依仗消费者消费的意愿,即所谓的“感受良好因素”。目前,根据信心委员会(the Conference Board)发布的一份最新研究报告,美国和欧洲大部分国家的消费者都对经济和收入等各方面前景表示悲观,仅由中国,德国,韩国和澳大利亚的消费者对经济和消费的快速恢复充满信心。

倡导精致商务生活方式的万宝龙,在中国消费者眼中首先是一家很会做钢笔的奢侈品牌。随着近年品牌在多个品类下大举投入,万宝龙的旅游箱包品类和腕表产品也逐渐被消费者广泛认可。

但是,随着国际旅游被疫情阻断,万宝龙在产品的定位和外部宣传的口径上都将逐渐作出调整。

在5月接受新加坡版Robb Report采访时Nicholas Baretzki表示:“当前的危机给了我们重塑自我和在新世界里定位我们的机会,这个世界与旅行的关系会变少,更多的是关于通勤于家庭和办公室之间通勤。"

来源:界面新闻

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