《风味人间》:探索纪录片内容与商业价值的平衡点

2020年07月24日 11:27
今天的纪录片产业是否足够成熟,能否承接住当下大量涌入的投资呢?

文|深响 刘语珊

在《风味人间》第2季以9.2分的高评分收官后,作为这个系列IP灵魂人物的陈晓卿没有休息,而是立刻投入了《寻味东莞》的上线和接下来《风味人间》第3季的策划中。

这样紧凑的节奏背后,是国内商业纪录片前所未有的繁荣热闹——尤其是在美食纪录片品类中,“风味”系列IP、《早餐中国》、《沸腾吧火锅》、《人生一串》等等各种各样的美食纪录片已经成为了年轻人的“下饭首选”。

而在这些纪录片IP走红的同时,一支支纪录片制作团队正在加速打磨更为成熟与市场化的内容制作模式,腾讯视频、Bilibili等众多视频平台也开始大手笔加注纪录片市场。

但今天的纪录片产业是否足够成熟,能否承接住当下大量涌入的投资呢?而资本与商业必然追求回报,行业与从业者也需要正向反馈激励引导,在这样的情况下,高口碑的好内容与商业价值之间的平衡又该如何把握?

市场在扩大,但谈春天可能还有点早

过去几年,即便是普通观众也能直观地感受到,国内正有越来越多的纪录片爆款涌现出来。从数据来看,国内纪录片市场也确实保持了一个良好的增势:根据北京师范大学纪录片研究中心发布的《中国纪录片发展研究报告2020》,2019年中国纪录片生产总投入为50.36亿元,同比增长9.4%;年生产总值约66.60亿元,同比增长3.3%。而且在过去的几年时间内,都持续保持着一个增长的趋势。

在这些数据背后,国内纪录片的产业结构也在发生着变化,有着固定预算、固定主题的“命题作文”商业纪录片正在变得愈发成熟,有了更稳定产出和服务更广大的用户的能力。尤其是在视频平台纷纷加注的情况下,商业纪录片得到了更多的运营及流量支持,也进而在商业回报上有了更好的表现。

不过,这是否就意味着国内纪录片产业已经迎来了春天了呢?不同的从业者心里恐怕都有着不一样的答案。

作为腾讯视频副总编辑、稻来纪录片实验室负责人的陈晓卿就持比较审慎的态度。在陈晓卿看来,国内纪录片品类的用户基础正在扩大,但还远没有达到欧美市场的水平,而且业内受欢迎的品类还有很强的局限性,美食品类的成功复制到其他类别上还需要一定的时间。

除此之外,在整个纪录片行业所得到的支持和投入上,和欧美的差距也比较明显:“比如说,现在就很难有资金去拍摄Discovery那样需要大投入的自然纪录片。”

就目前而言,像《风味人间》这样拥有强大内容制作班底,且有成熟制作流程,能够在整个团队发展扩张的同时,系统化地进行培训、看书、找题、写大纲、实地调研,再按照统一的模式推进流程的团队,在国内纪录片行业中是比较稀缺的。尤其《风味人间》团队属于少见的既有传统媒体内容制作能力与经验,又有强大适应性,能够在市场化环境中顺应受众需求与平台特性进行相应调整的团队——当下同时具备内容能力又能面向市场进行制作的人才数量,还远远不足以让这个行业快速进入所谓“爆发”的模式。

而从更为市场化的视角来看,纪录片所面临的挑战与局限也相当明显,腾讯视频商业化总监孔育昭在接受「深响」采访时也曾表示:“纪录片其实既不新也不垂直,它与我们的生活息息相关,但它同样受到题材限制,不是所有的纪录片题材都能引起大众的共鸣。”

同时,在分众化的时代,相较于娱乐化的内容类型,纪录片这样需要静下心来看的内容其实消费门槛是更高的,没那么容易爆发。在陈晓卿眼里,相较于动辄能举办纪录片专属电影节,大量观众愿意从全国各地飞到电影节上看纪录片的欧美市场而言,国内市场的消费端也还有很大的空间可以提升。

从目前来看,国内商业纪录片市场才刚刚进入了一个逐渐有良性市场化表现的阶段,在市场发展上还需要更多标杆案例的出现。

一部好的纪录片需要什么样的团队?

想要打造流量与口碑双高的项目,实际上需要内容拍摄、制作、运营整个流程上环环相扣的紧密协作。

就拿《风味人间》来说,从前期策划到制作,再到后期的运营和商业化经营,都有精心的设计。

“以纪录片的分类来说,实际上我们做的叫商业纪录片。商业纪录片不是说我有很高的制作经费或拍摄经费,商业纪录片是以观众为出发点,意味着我们了解观众的画像,对观众有清晰的判断,同时所有故事的讲述都比照着观众来进行。”陈晓卿在接受「深响」采访时表示。

为了解观众的想法,在拍摄之前,腾讯视频的《风味人间》团队曾经专门找到调研公司,结合问卷调研和用户访谈来研究过当下用户的偏好。基于用户调研,团队了解到年轻观众喜欢更紧凑的内容节奏,以及更为科学客观的内容调性。因此,成片在叙事节奏要调快了不少,连剪辑率、一分钟内大概有多少个镜头、多少个特写镜头的细节都做了设计。

《风味人间2》中有大量的特写甚至于微观镜头

“有观众微博私信问我,片子里有这么多大特写的镜头,我们都看不到做菜的场景,你是怎么考虑的?实际上这些特写镜头是服务于年轻人的偏好的,它摆脱了大屏幕,但在手机屏幕上看起来可能恰好是最好的。”陈晓卿表示。

过往的内容数据也为新的内容表现提供了预判的基础。比如说,根据过往美食纪录片的数据情况,风味团队能够判定,国内观众对于脂肪类、碳水类的食物会有更强烈的反应,而事实也证明,高脂肪、高碳水含量的食物出现的时候,往往就是弹幕最密集的地方。所以,“风味2”第一集就选定了“糖”来打头阵,果不其然有相当不错的效果。

“如果它不是一个商业纪录片,而是我自己带着世界美食发展潮流这样的伪命题来做,那可能得不到这么多关注。有人问我,什么是以观众为出发点,我总会解释说,你教别人什么是好吃的永远是错的——你最好告诉观众,他们吃到的东西恰好就是最好的,这个才是你赢得观众的最根本的地方。”关于何为“从观众出发”,陈晓卿总结到。

除了“从观众出发”以外,商业纪录片还有一个特性就是在于,它必须在额定的周期和预算之内完成。因此商业纪录片的时间节点会非常清晰:方案阶段、调研阶段、拍摄阶段和后期包装阶段四个节点,环环相扣。也因此,从产品制作的角度来说,商业纪录片的品控相对来说更容易控制,用陈晓卿的话说,“整体的外观、故事讲述的朝向、节奏的把控甚至到音乐的使用都是非常一致。”

这样的强工业化特征,保证了内容生产的稳定性,也是“风味IP”在每年一季的节奏上,高效产出的基础。相比起自我感动式的闭门造车,持续出产内容、接受市场反馈并进行自我调节,显然是更为有效的优化迭代方式。

而正是在这样的方法论下,“风味系列”才迎来了口碑与流量的双丰收:《风味人间2》不但在豆瓣最终获得了9.2分的高分,连续8周稳居豆瓣剧集榜的Top 1,还斩获了23次微博热搜,相关话题#风味人间#阅读量8.7亿,讨论量63万+,也得到了不少业内媒体的关注和认可。

“风味”团队多年在纪录片行业中打磨出来的内容能力毋庸置疑,不过“风味”系列的成功也充分说明了,虽然商业纪录片是在给定的预算和要求上做命题作文,但用心打造的内容并不会因为更高的工业化程度而折损它的内容价值。恰恰相反,正是要首先能做好命题作文,才能奠定纪录片行业更上一层楼的基础。《风味人间》这样的高口碑商业纪录片的出现,也是给行业树起了一个很好的标杆案例。

纪录片生态的良性激励:寻找内容与商业的平衡之道

随着国内纪录片产业愈发成熟,这个行业也吸引到了越来越多的关注与投资——更多资本层面的投入自然也是好事,有助于促进整个行业进一步发展。但考虑到纪录片天然对客观真实的追求,国内纪录片市场所面临的一个新挑战,则是该如何平衡商业与内容价值。

行业需要健康良性的反馈激励机制,才能促进整个行业的向上发展。而在这个过程中,纪录片营销实际上与纪录片的内容价值并不冲突。

腾讯视频商业总监孔育昭就曾在接受「深响」采访表示,影剧综营销的关键在于“影响心智”,但纪录片的核心价值是“信任背书”。因此纪录片的商业价值更应该从品牌建设、IP打造的角度被考量,而不是单纯地试图通过植入这样的形式,破坏它的客观性和真实性本身。

因此,“风味人间”在打造自己IP的过程中,除了主节目《风味人间》以外,还陆续推出了《风味实验室》、《风味原产地》以及“风味”的系列图书、公众号等等矩阵内容。

“我们去年举办过一次沙龙,邀请了一些对纪录片营销比较感兴趣的客户来交流,从他们的反馈我们能了解到,纪录片营销对他们而言是一个打造品牌差异性的方式:比如说,一些汽车品牌,就是愿意和纪录片合作,因为他们希望能给自己树立质感、深度的标签,在行业中形成差异化的品牌调性。”孔育昭表示。

也因此,“风味”系列在与品牌合作的时候,就采取了“风味美食联盟”这样一种异于传统的冠名形式。“风味美食联盟”的特殊之处在于,相较于传统的冠名,品牌之间“联盟”的意味要更明显,腾讯视频的商业化团队会在品牌与风味IP之间、品牌与品牌之间,创造条件充分联动,以品牌联创的方式形成传播合力。

例如,美的与“风味”全IP展开合作,在《风味人间》中加入了创意中插,在矩阵内容《风味实验室》、《风味年夜饭》中也进行了产品与内容的深度植入,另外在《风味原产地》的甘肃与云南篇中也有露出。而在美的4月25日的云发布会上,陈晓卿也专门录制了视频内容,感谢品牌方的支持。

除此之外,IP授权也成为了品牌与内容之间进行良好互动的方式。“风味美食联盟”的成员中,胡姬花、匠心营造不但连续两年与“风味”IP牵手,还推出了与《风味人间》IP授权产品,实现了更深度的品牌联合。

此外,“风味IP”与“风味美食联盟”进行的是“IP共建”,在时间维度上拉的很长。比如说,即便是在节目结束之后,在618、双11这样的特殊节点上,风味IP也同样可以为品牌的价值进行背书,并不因为纪录片播出完毕而停止。

另一方面,参与“风味美食联盟”的品牌,除了在正片内有充分的权益展示之外,在《风味实验室》等衍生内容中也有很好的价值体现。“风味”系列的原班团队还给联盟中的品牌专门制作了创意视频番外,既延展了“风味IP”的内容边界,又保证了商业内容与原生内容之间的边界切割,确保了内容质量不受干扰与侵蚀。

可以说,这些操作都给国内商业纪录片的变现以及商业合作点亮了灯塔。

国内的纪录片市场还没有到一个非常成熟繁荣的阶段,但无论是内容质量如何保证,还是商业与内容价值如何平衡,这些行业命题都已经逐渐有了高分的回答。“风味”IP过去几年的成绩也说明了,纪录片内容是能够成为高流量爆款案例的,同时也能在商业价值上有丰富多元的展现,尤其是纪录片营销的方式正在被越来越多的广告主所认可,也有了越来越多有创意的优质案例。

那么,“风味”的成功能否被复制到更多的纪录片IP上呢?从目前来看,平台正在加大投入,寻找更稳健的方法论复制方式。例如腾讯视频就已经开始与BBC、Discovery等海外纪录片巨头,通过引进、合作、自制的方式,加大对纪录片的投入力度,也同时加速学习全球顶尖厂牌的经验。

而在美食纪录片之外,历史、文化、自然等方向的纪录片,也都开始有更多优质案例出现——在纪录片市场上,不仅仅是美食纪录片“风景独好”,更多领域都在迎来产业发展上的机会。

纪录片的优势在于,它和人们的生活息息相关,和每个人都有关系——而能够寻找到与更多人能够产生共鸣的话题,就是纪录片成功的关键。打造IP的基础也正是用户的认可,当更多的受众与纪录片产生共鸣,愿意认可纪录片的品牌与价值,纪录片自然而然也能有更强的“自造血”能力,从而也将迎来更多“爆款”的出现。

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