螺蛳粉,为什么会成为品牌的热门营销话题?

2020年07月23日 15:53
无论是螺蛳粉产品本身的特性、文化特征,还是其延伸出的饮食场景,及居高不下的国民热度,都让螺蛳粉成为了品牌,尤其是寻求与年轻一代消费者对话品牌,跨界营销合作的不错选择。

五菱螺蛳粉 (图片来源:五菱广告截图)

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

螺蛳粉,大概是眼下最“顶流”的地方特色小吃。

居高不下的是它的话题度。当代年轻人到底有多爱螺蛳粉?在豆瓣,螺蛳粉有将近5万人的专属小组“螺蛳粉fans”。

在微博上,它有独特的热搜体质——关于螺蛳粉的话题都有几十个,其中#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#收获20万讨论,7.3亿阅读;#螺蛳粉#收获18.1万讨论,2亿阅读。疫情期间,一时买不到的除了口罩消毒水,还有螺蛳粉。广西支援湖北十堰3万盒螺蛳粉,许多商家不能按时发货,#螺蛳粉还不发货#一话题顺势收获19.1万讨论,7.3亿阅读。

螺蛳粉的话题度和营销价值,还体现在它最近频繁的跨界联名上。

元气森林和螺蛳粉品牌好欢螺最近联名推出了夏日限定礼盒,名为“欢螺元気弹”,包含好欢螺双口味螺蛳粉、元气森林五口味mini罐气泡水、定制的透明PVC手袋和夏日发圈,售价69.9元。

欢螺元気弹 (图片来源:好欢螺)
汽水螺蛳粉 (图片来源:@好欢螺官方微博广告截图)

小清新气泡水和重口味螺蛳粉的组合,广告宣传中甚至还有凉拌汽水螺蛳粉的操作,赚够眼球的同时,也让人大呼这个的组合的味道“难以想象”。

还记得前段时间的“摆摊神车”五菱吗?近期它在制造话题上做了不少努力,在“人民需要什么,五菱就造什么”的理念下,五菱制造了螺蛳粉。

祖母绿和香槟金配色的外包装,加上烫金logo,火漆印章信封,整套精品餐具,还有“秋名山”的麻辣味、“车神”的鲜香、“宏光侠”的金汤——配合姿态优雅的开箱视频食用,五菱螺蛳粉堪称“螺蛳粉中的爱马仕”。它号称只送不卖,只有消费者在天猫预订“神车”才可赠送一份。

五菱螺蛳粉 (图片来源:微博@五菱汽车)
五菱螺蛳粉 (图片来源:微博@五菱汽车)

而李子柒最近也和人民日报合作推出联名款螺蛳粉,包装设计融合了人民日报特色,采用报纸头条的形式,以“真香报道”来介绍它,颇有国潮的风格。

人民日报 X 李子柒螺蛳粉

螺蛳粉走红的背后,是国内近年来速食行业飞速崛起,并且在疫情的助推下销量、声量双重倍增。

2019年末,柳州当地的预包装螺蛳粉企业已经超过了81家,有200多个品牌,销售额突破了60亿元,在电商平台有超过1.2万家网店。据柳州海关统计显示,今年1-6月经海关检验出口柳州螺蛳粉28批,约750万人民币,是2019年全年出口总值的8倍。

而螺蛳粉在社交网络中形成的话题度,与它独特的口味有关——硬核酸爽的臭味,奇异的味道引发了大众截然不同的态度,当不同的观点碰撞,自然引发了好奇心和话题度,成就了螺蛳粉自带热度的话题效应。

跨界联名,通常是双方品牌在元素上有互补和差异,同时在功能上有互补、在渠道上有反差,从而让双方原来的品牌认知产生新的化学反应。

联名产品是否受消费者欢迎进而大卖,并不是品牌们关心的首要问题。从螺蛳粉的诸多联名操作来看,毫无疑问,它是奔着制造反差感和话题来的,比如小清新与重口味的反差、高级优雅与接地气的反差。

而从联名产品本身来看,它合作的层次也相对较浅,比如元气森林与好欢螺的联名,只是用一个礼盒包装把两个货品拼在一起的快捷方式,而五菱螺蛳粉很显然也没有量产,更多只是一个概念,其实质目的在于制造噱头感,在年轻消费群体中带来流量和曝光。社交网络对于年轻消费者的高触达性,为这种“奇葩联名”的风潮的形成提供了助力,年轻人对新鲜事物的猎奇心态,则吸引了更多品牌加入其中。

“无论是螺蛳粉产品本身的特性、文化特征,还是其延伸出的饮食场景,及居高不下的国民热度,都让‘螺蛳粉’成为了品牌,尤其是寻求与年轻一代消费者对话品牌,跨界营销合作的不错选择。”整合营销公司时趣分析道。

来源:界面新闻

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