【特写】妖异的NFC果汁:一边大玩家不断入场,一边老玩家接连倒下

2020年07月30日 09:15
代表健康、补充果肉纤维的NFC果汁,多数情况在货架上被放置至临期,甚至过期。NFC果汁品牌换了一波又一波,喜茶、盒马这些新进入的品牌会打破失败的魔咒吗?

喜茶NFC果汁

记者 | 赵晓娟

编辑 | 牙韩翔

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看起来,经历了差不多近10年的发展,NFC果汁品类终于要在这个夏天要爆发了。

喜茶在它全国数百家门店内摆出了喜小茶NFC果汁,售价19元,含桃子和芒果两个口味;盒马的货架上摆上了其自有品牌的NFC果汁,300毫升的多肉葡萄和粒粒桃桃两款产品;零度果坊也推出了直立袋包装的新品,200毫升的“苹果红了”和“橙子熟了”两款NFC鲜榨果汁,它尝试着压低售价,把NFC果汁首次降低至10元一下,以8.8元的价格让更多人来尝试。

零度果坊推出8.8元NFC果汁。(图片拍摄:赵晓娟)

事实上,NFC果汁在中国市场先后被不同品牌,用各种方式与口味打向市场,却一直处于一种不温不火的状况。

根据市场研究集团益普索今年7月发布的报告《益普索2020健康饮食趋势洞察-NFC果汁》称,中国整体果汁增长,但NFC果汁仍是小众产品。

以2018年的果汁消费量为例,低浓度果汁、中浓度果汁消费占比分别是79%和16%,100%果汁为4%,NFC果汁仅有1%,这其中有价格高、认知度低、定位模糊、竞争激烈等因素,但该报告判断,NFC果汁仍有巨大的市场空间。

图片来源:益普索报告

有别于中国消费者最为熟悉的汇源果汁这样的还原果汁,NFC果汁(“Not From Concentrate 非浓缩还原汁”的缩写)是将新鲜原果洗净压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接灌装。

它的保质期通常只有28-45天,且在运输、售卖环节需要低温冷藏——就像低温牛奶和常温牛奶的区别一样。当然市场上还有折中的产品,譬如最为知名的味全果汁。冷藏FC果汁是便利店的高频果汁,价格通常在10元以下,口感优于常温FC果汁。

在中国,虽然果汁市场空间巨大,但NFC果汁有着一种独特的现象,一边不断有大玩家入场,一边又有老玩家倒下。

给喜茶代工NFC果汁的工厂叫做四川佳美食品工业有限公司,它隶属的佳美集团是中国最大的NFC果汁生产商,也曾为零度果坊代工。佳美食品曾在2015年推出过自己的NFC果汁品牌“汲自然”,它曾一度扩张至全国40多个城市的超市、便利店渠道。

2016年,汲自然一名管理层曾接受界面新闻采访时称,汲自然赶上了消费升级、迎合了健康趋势。自以为站在了健康果汁的风口上,然而汲自然最终没能存活下来,倒在了2019年的上半年。

如果说汲自然出生于代工厂,没有太好的运营经验,那汇源的失败也足以证明NFC果汁的艰难。果汁国民品牌的汇源在5年前尝试推出了NFC果汁产品“汇源鲜榨坊”,300ml规格的零售价为18.8元,如今在超市货架和电商品牌也已经难觅其踪。

NFC果汁难做有很多原因。

一名接近汲自然的业内人士向界面新闻分析,汲自然产品具有颗粒感,可以咀嚼的果肉更能让消费者与鲜榨场景联系,在销售端,汲自然与卖场打交道的经验可以借鉴此前零度果坊的做法,价格也符合市场趋势。但它最终没成功,主要是因为产品价格所影响的消费者购买频次,以及品牌所能够带来溢价。

没错,NFC果汁给人的最为直观印象是贵。一瓶300毫升的NFC果汁,在超市与便利店售价普遍在15-20元,而且它的消费场景实在有限。

 “你见过他们相约去喝喜茶、奈雪,没有相约去超市买两瓶NFC果汁干杯吧?”华南的经销商张志远对界面新闻说。

在他的观察中,在国内喝NFC果汁的人不是太多,因为它可替代的产品包含同价位的酸奶、新鲜水果、新式茶饮等,尤其是新式茶饮不断冒出各类网红品牌,消费者甚至将喝网红茶饮当做社交方式。这种局限必然导致NFC果汁销量不会激增,只能缓慢培育。

哪怕是新式茶饮品牌推出的NFC果汁,目前也遇到类似的尴尬。

7月19日,界面新闻在喜茶北京慈云寺店注意到,销售货柜上摆放着4瓶喜小茶NFC果汁产品,店内的5名店员基本忙于鲜茶饮制作,瓶装果汁鲜有人问津,其中一瓶果汁的生产日期为6月29日,距离7月26日的保质期还有7天。

喜茶NFC果汁。(图片拍摄:赵晓娟)

产品价格高也是经销商普遍不敢代理NFC果汁的主要原因。

张承志作为经销商深谙每一个环节的成本,以一瓶300毫升的NFC果汁为例,其各项成本费用结构是,出厂价在7-8元,到经销商手中溢价为8-9元,加上运输费用整车平均0.5-0.6元每瓶,进入到商超环节,一瓶NFC果汁进货价大约13-14元。

经销商还需要承担冷链运输的成本,以及卖场促销员的人力成本。“最大的矛盾在于,我们根本不敢上促销员,可不上促销员就真的死了,产品直接放到角落至临期,上促销员也有一定风险,需要承担促销员费用。”张承志对界面新闻说。

此外,厂家能否接受经销商退货也很关键,不过多数厂家不愿意接受退货,经销商担心临期产品砸在手里。在张承志看来,冷藏且短保的这类产品,退货率(超市退货给经销商或者厂家)特别高,大品牌应该都会做好亏损几年的准备才敢入市。

所以,最近一些进入NFC果汁市场的品牌都有意识地压低了一些价格。

 “在NFC果汁细分领域,低价可以培育更多的消费者。”零度果坊创始人孙隽对界面新闻说。推出8.8元的NFC果汁也是出于这个目的。为了压低价格,零度果坊扩大供应链,找到口感不错但成本更低的巴西橙子供应链,加之使用爱克林(直立袋)包装成本较低,并减少了100毫升的容量,最终能够让低于10元的NFC果汁上市。

零度果坊自去年年底,还推出了另一款10元左右价格的“早橙好”产品,规格比常规的300毫升少了20毫升,但价格却是零度果坊经典款的一半。据孙隽透露,这两款新品的市场反馈都不错,爱克林包装产品在通过员工福利平台销往学校、企业食堂,销量稳定,早橙好的复购率也超出预期。

盒马自有品牌NFC果汁。(图片拍摄:赵晓娟)

盒马货架上的粒粒桃桃NFC果汁,也出现了9.9元的活动价格。盒马的优势在于渠道上。它本身作为终端,不需要在市场、渠道的推广费用上有太多投入,所以也可以在渠道成本上进行控制。

比盒马更早推出自有品牌果蔬汁的山姆会员商店,是同样的思路。尽管山姆的冷藏果汁上未标出NFC果汁字样,但山姆告诉界面新闻,山姆知道会员家庭对饮品的核心诉求是“营养健康”,所以自有品牌Member’s Mark果汁系列全线都采用了非浓缩还原压榨及巴氏低温杀菌工艺的鲜榨果汁工艺。

由于山姆商品销售时以卡板(一提)为计量单位,为此单品进货量更大,在原料成本和品质上就会更有话语权,分摊到供应链环节(人员、运输等等)的成本也会比其他零售商低。

山姆会员商店自营的青柠汁。图片来源:山姆

除了价格之外,NFC果汁还寻找到更多场景并进入细分领域。

餐饮行业或许是最为直接与关联度最高的领域。

专为餐饮企业代工NFC果汁产品的杨凌环球园艺有限公司顾小福向界面新闻介绍,选择了销量更为稳定的餐饮类企业,西贝莜面村经典的沙棘汁就出自该企业。

“与餐饮企业合作的好处是可以满足他们的定制化需求,让每个餐饮企业都可以有展现衬托自己独特餐饮个性的果汁。”顾小福说。餐饮企业老乡鸡、零食品牌良品铺子都找他们定制了自家品牌的果汁产品。在他看来,整个市场还是在不断上升和扩大,至少是千亿市场,而目前是十几亿元的规模。

孙隽也还是对这个市场保持着信心。他告诉界面新闻,包括NFC果汁在内的果汁市场大概有100亿元的规模,还有足够的发展空间,关键是满足消费者的多样化需求。

眼下,零度果坊还开始捕捉新的一波潜在消费者。这个品牌将与盒马联合推出儿童NFC果汁,这是行业内第一款针对儿童推出的NFC果汁。

虽然市场空间巨大,但是NFC果汁品牌仍然需要在其中找到说服消费者的机会点。在选择愈发多元、信息对等的中国消费品市场,品牌已经无法像10年前那样只依靠“健康”这个概念就能讲好一个故事了。

来源:界面新闻

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