文|刺猬公社 思想漪
编辑|杨 晶
“直播不是万金油，也不会是我们未来发展的主要渠道。”汕头某女装服饰品牌负责人陈琳回首近4个月的“直播生涯”说。
“4个月直播营收60万，但成本支出却大于营收，小老板做直播要慎重。”这是陈琳的总结。
另一方面，“直播卖货就是营销3.0时代，是一定要去做的。”这是上市公司良品铺子的回答。
2020年已过半，上半年受疫情影响，线下生意难做，更多企业开始跟随潮流、试水线上直播，将其作为原有营销体系的一种开拓。
随着“试水”深入，各企业对直播也有了属于自己的一套认知。有的中小企业把直播卖货定位为“清库存、回笼资金”，有的上市公司则把直播营销，定位为一种综合性的能将“品、效、销”三合一的品牌与营销方式。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）在采访中发现，无论市场对直播带货认知如何，理性正在回归。
“红人新经济第一股”——IMS天下秀的董事长李檬曾表示：“直播带货不是企业的救命稻草，它只是能够帮助企业把更多好的产品，透过好的数据高效率地匹配给红人介质，但是不能从根本上改变企业的命运。所以，企业应该客观理性地看待直播带货。”
中小老板叹：直播渠道成本跑过了线下渠道
陈琳20多岁，大学毕业不久就从父亲手上接过生意。从3月开始，陈琳所在的服装公司开始和广东的一些MCN机构合作带货。
一阵操作下来，公司直播营收60多万，但都是“清仓亏本播”，加上前前后后为直播投入的20多万，整体算下来并未实现盈利，甚至直播营销的成本超过了原有的线下营销渠道。
作为中小企业老板的陈琳，构建了对直播卖货的“初步认知”：潮流要跟、但对自己而言，目的是为了清库存、收拢资金，是线下渠道的配合。
陈琳所在的公司主做30至50岁中年女性的服饰，依靠开发的4个品牌，通过线下经销批发模式，以粤东为主市场，一年的营业额可达三千万。
以前，陈琳一家也想过开发线上，比如开网店，做直播，但线下的批发生意做顺了，走一批货都两三千件，陈琳的父辈不太能瞧得上线上几十位数的零售。
而把陈琳带入这场“直播世界”的是今年突发的疫情，线下生意难以展开，只好线上求生。
陈琳在短短几天内下定决心，开淘宝店、做直播、与MCN打交道。尽管有心理准备，但这潭水远比她想象中要深。
首先，陈琳就花了不少功夫去找合适自己的MCN和主播。这是因为陈琳主做30至50岁中年女性的服饰，而抖音、淘宝等平台流行的基本都是从20岁到35岁的款式。虽然陈琳身边不乏有朋友做MCN，但要找到跟自己产品相适配的MCN与主播并不容易。
找到后，终于开始“直播卖货第一弹”。
陈琳清晰记得头一次和直播机构合作的场景：卖出去700多件，退货300多件。她怀疑过，会不会就跟网上说的那样，这些机构直播有水分。
她后来做过一个测算，退货率如果超过了20%，整个成本曲线会陡然上升，15%及以下是最佳的，20%是个红线。
陈琳比较了下“经销退货”和“直播退货”给人带来的负担。她说，以往走线下批发，经销商求着多给货，走一批两三千件，如果出了问题，也会有几百件退货，但都是成批，自己的工作没那么繁琐；但直播卖货直面消费者就不同了，陈琳又得设立24小时淘宝店售后，又得安排物流，仓库也多了两三个库管工人，为几百件退货忙得手忙脚乱。
淘宝直播用户的偏爱统计 图源:《2020淘宝直播新经济报告》
其次，陈琳很关注利润问题。
陈琳与第三方MCN合作，采访纯分佣制度，大致在10%到25%左右。她说：“这个比例跟平时线下零售的利润是差不多的。”
与其是新渠道，不如说是“旧角色”。陈琳将主播视为自己新型客户，都是把货拿走去卖，但这个客户面对的群体对低价敏感，卖货最多的一次是卖了3000多件，但均价才40多元。
“看着很火热，但没油水，这是直播的怪圈。”陈琳说。
做了几个月下来，陈琳算了一笔账，假如有10万元，如果不算走货，平常日子，可以在汕头不错的地方开个门店，自己雇一个员工，两个人倒班，坚持半年不成问题。但如果做线上，比如直播，“看着没成本，但都是成本支出。”
“直播前，你自己要开个淘宝店，拍一组不错的模特图，差不多要100元，假如你有100个版，这就是小一万了，加上美工、文字编辑，再加上要在流量池推小店；如果与MCN合作，抛开佣金不提，你要增设售后服务员，置办办公场地，配电脑，起码两个人倒班，仓库管理员也得增加。”
掰完账单，陈琳感叹：“走线上直播的投入产出比和线下门店是差不多的，甚至算下来还有所不如。更何况，线下门店有自然流量，而淘宝店或者商家新开直播，如果不买流量，几乎没人买货，更需要商家投入更多人力、精力去精细耕作。”
在淘宝上，70%的直播都是店播，主体是商家。据陈琳估算，如果商家自己做直播，没有半年，根本看不到收益，与MCN等机构合作，时间曲线会拉短，但支出成本会短时间剧增。
现在，陈琳对直播有了属于自己的一套“当下认知”。她说，目前直播是要做的，但主要是用来清库存，甩尾货，在疫情期间护住企业基本盘，维持基本运转。而线下渠道仍是目前自己生意的大头，用来销售尖货，主打利润。
陈琳也没有放弃对直播未来的更大预期。她说，“如果等到后期，直播路径完全跑通了，线下高价值、高利润的商品也可试水直播。”
这是她未来的计划。
上市公司把直播卖货分了“四个层次”
对于同一个事物，不同企业的认知和应对截然不同。
上市公司良品铺子的抖音号在今年5月策划了一场特殊的直播，其总裁与“国民姐姐”刘敏涛做客直播间，为新品带货，同时为良品铺子联合中国副食流通协会一起发布的中国首个《儿童零食通用要求》背书代言。
5月22日，刘敏涛助力“良品铺子”抖音直播间；图源：良品铺子微博
食品零食作为很适合上直播卖货的品类之一，市场竞争非常激烈。如何利用好新媒体，扩大声量和销量，成为各公司思考和营销重心。
“以前图文时代是营销的1.0时代，短视频是2.0时代，现在的直播带货就是3.0时代。”良品铺子市场部门相关人士说，“图文、短视频时代多只能展示产品，而直播带货能够让消费者更能感知产品。尤其是借助专业主播、明星、顶流主播的支持，能够产生更好的说服效应。”
基于这种认知，良品铺子打造了一套多层次的直播带货体系，以满足不同的营销需求。
第一层次是培养自己的主播，良品铺子招了4名“专业主播”，从早上9点至晚间12点直播，覆盖淘宝、抖音、快手等平台。主播们的主要工作，就是推荐公司产品，解释产品知识，推广营销活动。
第二层次是签约了一些MCN机构，和机构里的专业主播合作。良品铺子认为，这些主播具有很强的带货能力和说服力，能很好地演绎良品铺子的产品。
第三层次是与明星主播合作。迄今为止，良品铺子先后和刘涛、刘敏涛、傅首尔、杨颖、沈涛等明星合作直播。
第四层次则是与顶流带货主播合作。从去年开始，良品铺子与李佳琦已经有多次直播合作。在今年3月的一次合作中，良品铺子主推的4个单品，李佳琦几分钟就实现了数百万元的销售，取得了不错的业绩。
良品铺子这样解释这四层级的不同。第一层和第二层更偏重“展示”与“带货”，第三层和第四层更偏重于品牌、产品、企业形象的多重输出。
“更具体而言，第一层和第二层偏重日常，而请明星主播等更多是在企业有重大营销活动时去做。”
这位负责人介绍，明星与品牌是双向选择，明星对品牌的挑选很严格；品牌也会根据自己的需求，选择合适的明星。双方彼此认可后，方能达成合作。而对于希望达成的效果，“无疑有了明星的背书，能够对良品铺子的产品和品牌起到一个很好的曝光和加持作用，也能够实现不错的销量。”
而对于李佳琦这样的顶流主播，对于“价格”的敏感是行业内出了名的。这位市场部人士表示，顶流主播对商品的价格要求是比较高，品牌与其合作，利润空间不大，但仍愿意与其合作，这是因为，不仅能带来短期内的销售拉动，还有足够的品牌曝光。
有市场分析人士表示，良品铺子对直播卖货的“认知”，与中小企业就存在温度差。不但理念上重视，执行上讲究策略，面向不同人群，已经构建了比较全方位、多层次的直播卖货体系，体现了品、效、销三者合一的目标性。
“未来，我们还会探索更有效的直播方式，根据渠道属性策划消费者更愿意接受的内容。”良品铺子人士表示。
直播是鲶鱼还是鲤鱼？
对于这过去半年来各企业对直播卖货领域的探索和经营，微梦传媒市场总监蒋依林这样判断：“短时间直播电商不会成为品牌的主要销售通路，而是成为电商体系下的标配功能。企业对此应该有理性认知，不能把所有希望现在都寄托在这股热潮上。”
随着疫情好转，陈琳的线下渠道已经恢复到往年的八成了。陈琳曾和合伙人在这几个月内，也曾做过这样一个选择题：公司要全部回归线下，放弃刚刚试水几个月、繁琐复杂的直播渠道吗？或者干脆将重心转型线上，加码电商直播，迎接“新时代”吗？
陈琳和合伙人的答案是两者都不。
“结合公司目前实际，仍然选择线下为主，线上为辅。并且直播业务要精打细算，花好每一分钱。接下来，公司的营销投入线上和线下投入三七开，如果线上发展顺利，再四六甚至五五开都行。”
各行业广告主对新媒体平台的季度平均投入指数份额占比情况 /图源：艾瑞报告
线上直播卖货，降价促销，难免会对现有经销价格体系和利益分配造成影响，对此陈琳说，“对于直播清仓行为，我们需要给经销商耐心解释。至于线上线下价格，我们的策略是同时上新，按照销售量对价格进行分层，调节各方利益。”
而良品铺子的观点是：直播带货只是一个营销渠道、卖货渠道，不同的渠道有不同的属性，面对的人群不同，不同的人就会产生不同的购买需求，不担心这个方面。
今年以来，直播卖货进入井喷状态。据商务部大数据监测，一季度各类型电商直播超过400万场。市场上各类信息繁杂交互：一方面是各类明星、大V节节升高的直播卖货捷报，一方面又是各类直播卖货翻车、虚假数字等信息漫天飞舞。
市场的热潮背后，终有一天要迎来调整，消费者们对直播带货的兴趣，也不会如今天这种疯狂去永远持续，而是必将回归理性。作为企业，如何追逐风口与持续稳健经营，还需科学决策。
