企业“直播带货”半年记

2020年07月23日 09:01
直播带货,咱都理性一点。

文|刺猬公社  思想漪

编辑|杨 晶

“直播不是万金油,也不会是我们未来发展的主要渠道。”汕头某女装服饰品牌负责人陈琳回首近4个月的“直播生涯”说。

“4个月直播营收60万,但成本支出却大于营收,小老板做直播要慎重。”这是陈琳的总结。

另一方面,“直播卖货就是营销3.0时代,是一定要去做的。”这是上市公司良品铺子的回答。

2020年已过半,上半年受疫情影响,线下生意难做,更多企业开始跟随潮流、试水线上直播,将其作为原有营销体系的一种开拓。

随着“试水”深入,各企业对直播也有了属于自己的一套认知。有的中小企业把直播卖货定位为“清库存、回笼资金”,有的上市公司则把直播营销,定位为一种综合性的能将“品、效、销”三合一的品牌与营销方式。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)在采访中发现,无论市场对直播带货认知如何,理性正在回归。

“红人新经济第一股”——IMS天下秀的董事长李檬曾表示:“直播带货不是企业的救命稻草,它只是能够帮助企业把更多好的产品,透过好的数据高效率地匹配给红人介质,但是不能从根本上改变企业的命运。所以,企业应该客观理性地看待直播带货。”

中小老板叹:直播渠道成本跑过了线下渠道

陈琳20多岁,大学毕业不久就从父亲手上接过生意。从3月开始,陈琳所在的服装公司开始和广东的一些MCN机构合作带货。

一阵操作下来,公司直播营收60多万,但都是“清仓亏本播”,加上前前后后为直播投入的20多万,整体算下来并未实现盈利,甚至直播营销的成本超过了原有的线下营销渠道。

作为中小企业老板的陈琳,构建了对直播卖货的“初步认知”:潮流要跟、但对自己而言,目的是为了清库存、收拢资金,是线下渠道的配合。

陈琳所在的公司主做30至50岁中年女性的服饰,依靠开发的4个品牌,通过线下经销批发模式,以粤东为主市场,一年的营业额可达三千万。

以前,陈琳一家也想过开发线上,比如开网店,做直播,但线下的批发生意做顺了,走一批货都两三千件,陈琳的父辈不太能瞧得上线上几十位数的零售。

而把陈琳带入这场“直播世界”的是今年突发的疫情,线下生意难以展开,只好线上求生。

陈琳在短短几天内下定决心,开淘宝店、做直播、与MCN打交道。尽管有心理准备,但这潭水远比她想象中要深。

首先,陈琳就花了不少功夫去找合适自己的MCN和主播。这是因为陈琳主做30至50岁中年女性的服饰,而抖音、淘宝等平台流行的基本都是从20岁到35岁的款式。虽然陈琳身边不乏有朋友做MCN,但要找到跟自己产品相适配的MCN与主播并不容易。

找到后,终于开始“直播卖货第一弹”。

陈琳清晰记得头一次和直播机构合作的场景:卖出去700多件,退货300多件。她怀疑过,会不会就跟网上说的那样,这些机构直播有水分。

她后来做过一个测算,退货率如果超过了20%,整个成本曲线会陡然上升,15%及以下是最佳的,20%是个红线。

陈琳比较了下“经销退货”和“直播退货”给人带来的负担。她说,以往走线下批发,经销商求着多给货,走一批两三千件,如果出了问题,也会有几百件退货,但都是成批,自己的工作没那么繁琐;但直播卖货直面消费者就不同了,陈琳又得设立24小时淘宝店售后,又得安排物流,仓库也多了两三个库管工人,为几百件退货忙得手忙脚乱。

淘宝直播用户的偏爱统计 图源:《2020淘宝直播新经济报告》

其次,陈琳很关注利润问题。

陈琳与第三方MCN合作,采访纯分佣制度,大致在10%到25%左右。她说:“这个比例跟平时线下零售的利润是差不多的。”

与其是新渠道,不如说是“旧角色”。陈琳将主播视为自己新型客户,都是把货拿走去卖,但这个客户面对的群体对低价敏感,卖货最多的一次是卖了3000多件,但均价才40多元。

“看着很火热,但没油水,这是直播的怪圈。”陈琳说。

做了几个月下来,陈琳算了一笔账,假如有10万元,如果不算走货,平常日子,可以在汕头不错的地方开个门店,自己雇一个员工,两个人倒班,坚持半年不成问题。但如果做线上,比如直播,“看着没成本,但都是成本支出。”

“直播前,你自己要开个淘宝店,拍一组不错的模特图,差不多要100元,假如你有100个版,这就是小一万了,加上美工、文字编辑,再加上要在流量池推小店;如果与MCN合作,抛开佣金不提,你要增设售后服务员,置办办公场地,配电脑,起码两个人倒班,仓库管理员也得增加。”

掰完账单,陈琳感叹:“走线上直播的投入产出比和线下门店是差不多的,甚至算下来还有所不如。更何况,线下门店有自然流量,而淘宝店或者商家新开直播,如果不买流量,几乎没人买货,更需要商家投入更多人力、精力去精细耕作。”

在淘宝上,70%的直播都是店播,主体是商家。据陈琳估算,如果商家自己做直播,没有半年,根本看不到收益,与MCN等机构合作,时间曲线会拉短,但支出成本会短时间剧增。

现在,陈琳对直播有了属于自己的一套“当下认知”。她说,目前直播是要做的,但主要是用来清库存,甩尾货,在疫情期间护住企业基本盘,维持基本运转。而线下渠道仍是目前自己生意的大头,用来销售尖货,主打利润。

陈琳也没有放弃对直播未来的更大预期。她说,“如果等到后期,直播路径完全跑通了,线下高价值、高利润的商品也可试水直播。”

这是她未来的计划。

上市公司把直播卖货分了“四个层次”

对于同一个事物,不同企业的认知和应对截然不同。

上市公司良品铺子的抖音号在今年5月策划了一场特殊的直播,其总裁与“国民姐姐”刘敏涛做客直播间,为新品带货,同时为良品铺子联合中国副食流通协会一起发布的中国首个《儿童零食通用要求》背书代言。

5月22日,刘敏涛助力“良品铺子”抖音直播间;图源:良品铺子微博

食品零食作为很适合上直播卖货的品类之一,市场竞争非常激烈。如何利用好新媒体,扩大声量和销量,成为各公司思考和营销重心。

“以前图文时代是营销的1.0时代,短视频是2.0时代,现在的直播带货就是3.0时代。”良品铺子市场部门相关人士说,“图文、短视频时代多只能展示产品,而直播带货能够让消费者更能感知产品。尤其是借助专业主播、明星、顶流主播的支持,能够产生更好的说服效应。”

基于这种认知,良品铺子打造了一套多层次的直播带货体系,以满足不同的营销需求。

第一层次是培养自己的主播,良品铺子招了4名“专业主播”,从早上9点至晚间12点直播,覆盖淘宝、抖音、快手等平台。主播们的主要工作,就是推荐公司产品,解释产品知识,推广营销活动。

第二层次是签约了一些MCN机构,和机构里的专业主播合作。良品铺子认为,这些主播具有很强的带货能力和说服力,能很好地演绎良品铺子的产品。

第三层次是与明星主播合作。迄今为止,良品铺子先后和刘涛、刘敏涛、傅首尔、杨颖、沈涛等明星合作直播。

第四层次则是与顶流带货主播合作。从去年开始,良品铺子与李佳琦已经有多次直播合作。在今年3月的一次合作中,良品铺子主推的4个单品,李佳琦几分钟就实现了数百万元的销售,取得了不错的业绩。

良品铺子这样解释这四层级的不同。第一层和第二层更偏重“展示”与“带货”,第三层和第四层更偏重于品牌、产品、企业形象的多重输出。

“更具体而言,第一层和第二层偏重日常,而请明星主播等更多是在企业有重大营销活动时去做。”

这位负责人介绍,明星与品牌是双向选择,明星对品牌的挑选很严格;品牌也会根据自己的需求,选择合适的明星。双方彼此认可后,方能达成合作。而对于希望达成的效果,“无疑有了明星的背书,能够对良品铺子的产品和品牌起到一个很好的曝光和加持作用,也能够实现不错的销量。”

而对于李佳琦这样的顶流主播,对于“价格”的敏感是行业内出了名的。这位市场部人士表示,顶流主播对商品的价格要求是比较高,品牌与其合作,利润空间不大,但仍愿意与其合作,这是因为,不仅能带来短期内的销售拉动,还有足够的品牌曝光。

有市场分析人士表示,良品铺子对直播卖货的“认知”,与中小企业就存在温度差。不但理念上重视,执行上讲究策略,面向不同人群,已经构建了比较全方位、多层次的直播卖货体系,体现了品、效、销三者合一的目标性。

“未来,我们还会探索更有效的直播方式,根据渠道属性策划消费者更愿意接受的内容。”良品铺子人士表示。

直播是鲶鱼还是鲤鱼?

对于这过去半年来各企业对直播卖货领域的探索和经营,微梦传媒市场总监蒋依林这样判断:“短时间直播电商不会成为品牌的主要销售通路,而是成为电商体系下的标配功能。企业对此应该有理性认知,不能把所有希望现在都寄托在这股热潮上。”

随着疫情好转,陈琳的线下渠道已经恢复到往年的八成了。陈琳曾和合伙人在这几个月内,也曾做过这样一个选择题:公司要全部回归线下,放弃刚刚试水几个月、繁琐复杂的直播渠道吗?或者干脆将重心转型线上,加码电商直播,迎接“新时代”吗?

陈琳和合伙人的答案是两者都不。

“结合公司目前实际,仍然选择线下为主,线上为辅。并且直播业务要精打细算,花好每一分钱。接下来,公司的营销投入线上和线下投入三七开,如果线上发展顺利,再四六甚至五五开都行。”

各行业广告主对新媒体平台的季度平均投入指数份额占比情况 /图源:艾瑞报告

线上直播卖货,降价促销,难免会对现有经销价格体系和利益分配造成影响,对此陈琳说,“对于直播清仓行为,我们需要给经销商耐心解释。至于线上线下价格,我们的策略是同时上新,按照销售量对价格进行分层,调节各方利益。”

而良品铺子的观点是:直播带货只是一个营销渠道、卖货渠道,不同的渠道有不同的属性,面对的人群不同,不同的人就会产生不同的购买需求,不担心这个方面。

今年以来,直播卖货进入井喷状态。据商务部大数据监测,一季度各类型电商直播超过400万场。市场上各类信息繁杂交互:一方面是各类明星、大V节节升高的直播卖货捷报,一方面又是各类直播卖货翻车、虚假数字等信息漫天飞舞。

市场的热潮背后,终有一天要迎来调整,消费者们对直播带货的兴趣,也不会如今天这种疯狂去永远持续,而是必将回归理性。作为企业,如何追逐风口与持续稳健经营,还需科学决策。

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