一、“德国制造”已成为国家品牌
8200万人口的德国，为何能诞生2300个世界名牌？德国从农业国到工业强国，对品牌有着深刻的理解。在十九世纪以农业为主的经济模式转型进入工业化革命时，德国也走过偷学技术、仿造产品的阶段。
当时德国产品质量低劣，价格低廉，英国议会特别在1887年通过对《商标法》的修改，要求所有进入英国本土和殖民地市场的德国货必须注明“德国制造”（Made in Germany），这在当时是一个带有侮辱性色彩的符号。现在，德国产品是世界上质量最过硬的产品，“德国制造”（Made in Germany）已成了精准、可靠、高品质的代名词。
一百多年来，德国产品发生了根本性的逆袭，这其中的变化既源于在十九世纪，德国明确提出“理论与实践相结合”的国家战略，在半个世纪的时间里将世界一流的科学家、工程师和技术工人结合在一起，在雄厚的基础科学研究上，大力促进应用科学的发展，使德国工业经济发生跳跃式提升；也源于德国企业对品牌的重视，将“专注”、“精准”、“完美”、“执着”的德国“工匠精神”注入企业的生产经营活动中，将德国的工业精神与制造文明融入“德国制造”这一国家品牌中。
二、“隐形冠军”为品牌成功奠定了坚实基础
谈起德国的企业，首先浮现在人们脑海里的就是奔驰、宝马、大众、西门子这些工业大鳄。然而在德国，约占企业总数99%的中小企业，贡献了54%的经济增加值，拉动了62%的就业，它们同样是德国工业的中坚力量。
这些中小企业通常具有以下特点：一是业务集中在非常专业化的领域，产品市场占有率通常是世界第一、第二。二是年营业额在5000万至10亿美元之间。三是注重研发与创新，有自己的多项专利，有较高比例的技术人员。
老板通常也是技术研发的主力，对新技术具有浓厚的兴趣，“亲力亲为”地创新。四是企业通常是家族企业，管理结构简单，运作灵活，对市场反应快。五是自有资金占了全部，保持与资本市场的距离，不受外界影响。家族企业、自有资金很好地控制了公司发展方向和资金流，确保了企业的连贯性。
在这些中小企业中有1400个左右是“隐形冠军”，被称为“散落在德国各地的珍珠”，公众和社会传媒对它们通常了解较少。在全世界3500个隐形冠军中，德国占到了近一半，集中在医疗技术、环境、专用设备、化工、电子设备等领域。
“隐形冠军”企业战略的共性是：采用“利基”战略，专注某个狭小领域，逐渐形成持久的竞争优势；以质量为导向，高度注重产品核心质量和价值，精益求精地制造产品；注重技术革新，提供解决问题的专有技术，组织个性化生产；专注客户维护，有固定的客户群，有优秀的售后服务，与客户之间建立了充分的信任度。正是这些技术创新遥遥领先于同行的 “隐形冠军”，为德国经济和品牌的成功奠定了坚实基础。
三、明晰的企业理念是品牌战略的灵魂
在参观德国企业时，公司代表总是先介绍公司的理念是什么。企业先有一个理念，再有一个品牌。在这个理念下，形成一个品牌。如奔驰公司的理念：“要么拥有所有，要么一无所有。”宝马公司的理念：“开车的快乐”。奥迪公司的理念：“技术的前瞻者”。在清晰明确的企业理念下，以战略目标为基础，制定与企业战略相匹配的品牌战略，对内被员工接受，对外被合作伙伴接受。
德国企业普遍重视品牌战略，规划企业3~5年甚至更长周期的品牌发展方向、行动步骤和资源配置。品牌核心价值、品牌定位以及品牌营销策略，都脱胎于品牌战略。
为实施品牌战略，多数德国企业会确定专门负责品牌的董事，管理公司品牌事务，成立由营销、设计、制造、质量、采购、广告、人力资源等部门组成的委员会，协调品牌建设工作。品牌战略作为企业战略的一部分，在生产经营的各环节贯彻执行。
四、持续创新是品牌增值的核心动力
“品牌的根基是品质，品质的形成和提升靠的是技术创新和扎实的质量管控，品牌的建立是附着于优异品质之上的。品牌所附加的一切其他价值，都以品质为基础，没有品质，就没有品牌的一切。”
宝马公司在产品研发中将创新与满足客户需求紧密结合。公司有长期合作的市场调研机构，每年都针对产品性能、使用情况、服务质量、客户感受及建议等进行调查。以客户为中心，注重客户情感体验，跟踪消费者的行为喜好。在产品研发中落实客户的建议与要求，持续创新，不断推出具有完善操控性、舒适乘用性、可靠安全性、优雅而精美外观的新车，忠实满足客户需求。
德国工业生产高度自动化和机械化世界知名，这次参观空客汉堡生产线，我们在领略德国工业先进制造的同时，也了解了它质量把控的严格。在部装生产线，可同时装配10架飞机的巨大生产线呈“U”形移动，产品流水作业，平均每小时移动一米。所有的内部装饰、检测和验收都在生产线上完成。现场质量控制非常严格，每道工序完成后工人先自行检验盖章，然后由专职检验人员进行检验，程序严谨而高效。公司持续创新，2015年6月空客宣布将改变A320系列飞机的机翼生产模式，从原来静态总装变为半自动化脉冲线总装。通过智能制造，有效缩短产品制造周期，提高产品质量。
德国的许多企业都拥有多项专利，把创新作为日常工作的中心，通过创新保持技术领先，以提高效率，确保质量，达到增值。正是因为对技术的不断追求，德国产品的品质得以持续保证并享誉全球，3000多件德国产品在全世界具有说一不二的定价权。
而德国在2013年提出工业4.0的战略，以智能制造为主导的第四次工业革命，旨在不断创新，建立一个高度灵活、个性化和数字化的产品生产与服务模式，提高德国的工业竞争力，这对德国产品的品质又是一个有力促进。
五、完善的服务是品牌的最佳体现
服务是品牌给客户最直接的感受，优质的产品，加上贴心的服务，可以提高客户对品牌的满意度，进而形成忠诚度。
为了让用户感受“开车的快乐”这一核心理念，宝马公司也特别注重服务的品质。公司制订了从订车到取车全套优质的销售服务体系，无论在世界任何地方购车，都可以来宝马总部提车。客户可以亲眼看到自己订购的车在生产线上组装成功，并在宝马展示中心进行独特仪式的交车。
远程的客户可以驾驶自己的汽车旅游一周，再交给宝马公司托运到自己的居住地。通过优质的服务进一步增强品牌体验，让消费者在全过程中感受公司的核心价值，形成对“宝马”品牌的忠诚度，一步一步把“宝马”品牌推向世界品牌的顶端。据介绍，宝马公司此举去年为其赢得近400万客户。
六、良好的社会责任是品牌长青的保障
在德国，天空是蓝的，莱茵河的水是清的，处处树木茂盛，色彩缤纷。尽管德国有奥迪、宝马，但大多居民开的是两厢轿车、迷你小车。德国没有因为成为工业强国而丧失优美的环境和美丽的自然。企业以保护环境，节约资源，减少浪费，服务社会为导向，强调可持续发展。在德国市场与行销协会每年进行的品牌评估与排行时，不仅考虑了质量、货币价值、经济指数、盈利、创新等因素，还考量品牌对社会的贡献度，以激励企业将社会责任作为要务。
制药企业Bayer公司的企业品牌口号是：“拜耳：用创新科技使生活充满活力”（Bayer: Science for A Better life）。这个口号是对品牌内涵的综合描述，反映了企业理念和社会责任的结合。宝马公司在世界25个国家有生产基地，为了便于开展业务，公司的质量手册在全世界都是一个标准，均包含六大体系：一是有关国家的法律体系（劳动法、竞争法、生产安全等）；二是政策、政治因素（政治的稳定性、税收税务、有关自由贸易协议、社会不利因素等）；三是经济因素（银行利率，通货膨胀、失业率等）；四是社会文化因素（消费者行为、风俗文化）；五是技术方面（研发条件、对新技术转化的条件、专利保护）；六是环境保护（欧盟环境标准，环境保护法等）。这六个体系看似与生产技术标准不相关，但在深层次上反映了宝马公司注重消费者接受度，关注环境保护与社会责任，注重平衡发展的理念。
德国大众公司近期的柴油车尾气检测超标事件，则是一个反面案例。大众公司对设计缺陷采用隐瞒的欺骗行为，是置企业社会责任而不顾的行为。大众股价应声跌落，总裁及多名高管引咎辞职，美国提出巨额索赔，公司需在全球召回百万辆以上的“故障车”。虽然基于社会对大众品牌的长期认可，大众公司的股价在下挫后有所回升，但不可否认这一事件对大众品牌形象造成了严重损害。
七、员工的品牌责任意识是品牌发展的内在推力
企业员工是品牌文化的传播者，是优质服务的实践者。品牌不仅要让消费者了解喜爱，更要让员工理解和认同。在德国企业，超过95%的人都认为品牌成功对公司很重要，员工的行为是品牌运作的重要措施。德国企业注重维护建立雇主品牌，注重培养员工的品牌责任意识，将品牌意识贯穿在员工心里、血液中。员工以“我们是品牌企业的员工”来约束自己的行为符合公司品牌要求。他们认为“一个公司有了品牌的话，一定会使整个公司增值”。
从我们接触的德方员工中，无论是多尼尔公司的老飞行员，还是空客公司参观的讲解员，现在回想起来，印象依然生动具体。那充满激情的讲解和富有意味的形象比喻，让人难以遗忘。员工有如此表现，是基于对企业深刻地了解，对品牌怀有深厚的感情，进而形成了对企业和品牌的忠诚。他们让我们感受到了品牌在员工内心建立的那种情感，感受到了品牌的巨大感染力，看到了品牌企业的员工是如何用实际行动践行着企业的品牌理念。
八、品牌使用要考虑风险与市场认可度
品牌并购融合是一个缓慢的过程。拜尔公司（Bayer）最早从事制药业、农用化学产品和公共服务三块业务。后来业务整合，将从事公共服务的Currenta公司出售时，为规避风险，规定今后Currenta公司名称中不能再含有拜尔字样，不再与公司品牌形象产生任何关联。2006年拜尔公司购买了另一家制药公司Schering, 在整合过程中，品牌形象一直为Bayer-Schering，直到2014年才彻底成为Bayer。这个过程有十年时间，就是考虑到公众的心理接受度和市场的认可度。
奥迪公司四环相扣最初代表二战前合并的四家公司联盟：奥迪（audi）、霍希（horch）、漫游者汽车公司（wanderer）和小奇迹（dkw），生产的产品有自行车、摩托车和小客车，历经百年，业务逐渐专注于中高端汽车市场，LOGO也从最初的四家公司名称复杂组合演变为今天的简洁图案。
通常两个同样大小、实力相当的公司，公司品牌整合要5~7年才能成为一个统一品牌。奥迪公司特别强调在并购过程中要注意品牌混乱，在制订战略中要把品牌整合过程考虑进入，不能操之过急。
这次培训使我们对德国企业的品牌创建有了深入了解，结合工作实际，对集团公司的品牌建设工作也具有重要启示。
（一）深刻认识品牌建设的迫切性
德国的“工业4.0”也好，美国的“新硬件时代”也好，在没有硝烟的战场上，国家实力竞争打拼的就是其拥有强势制造业品牌的数量和品牌本身的质量。中国是制造大国，却是品牌弱国，出口产品中拥有自主品牌不足10%，德国人对中国品牌的认知远低于国人对德国品牌的认知。
品牌建设是成为国际化企业的必备动作，是现代企业的首要任务。中航工业早就认识到品牌建设的重要性，并努力推进。所属企业也要深刻认识到品牌建设的必要性和紧迫性，在抓生产建设的同时，同步开展品牌建设。
中航工业作为国有特大型企业，产业和产品覆盖范围广，品牌建设是一项复杂和艰巨的任务，我们要坚定不移地推行集团公司品牌建设，既要符合品牌建设的规律，又要与国际上的通行做法相结合，不断提高集团公司品牌塑造的能力。
（二）品牌建设要融合到企业的方方面面
德国之行最大的感受就是：点点滴滴皆品牌，品牌存在于企业的方方面面。德方引领我们参观企业博物馆，说企业的发展史，就是品牌的历史，这里就是企业的品牌发展历程。无论在宝马、奥迪，还是空客，品牌贯穿在企业生产的全链条，时时体现在每个环节中，流入到每个员工的血液中。
我们开展品牌建设追求的理想境界是：当集团公司品牌建设达到一定阶段，建立了完善的品牌体系，“塑造品牌价值”就逐步从单纯的品牌自身建设中超越出来，品牌和生产经营将结合成一个整体，扩大到品牌创造的全过程，扩大到集团公司经营管理的各方面。
我们要摈弃先把生产搞上去，再来做品牌的思想。品牌不是高大上的东西，而是存在于企业生产经营的每个环节。企业生产经营是品牌价值实现的过程和手段，两者紧密结合，密切相关。
做事之前就有明确的目标，必定会少走弯路，事半功倍。在企业制定战略时，就将做一流品牌的目标考虑进入，在战略落地执行的各个环节中贯彻进去，持之以恒，必然会打造出优秀的品牌。
（三）品牌塑造要持之以恒
德国的百年企业比比皆是，无论时代如何变迁，企业的理念依然清晰而明确，并且一直在坚持。生产铣齿和磨齿机床的制造商Kingelnberg已有近200年历史，进入家族管理的第7代，制造优质产品的理念还在传承。理念是一个企业的核心，一个品牌的灵魂。西门子公司最初没有形成自己的品牌理念，没有一个品牌主导其中，走了不少弯路。
中航工业品牌建设持续打造以“中航工业”为核心的统一品牌，在打造国际品牌的战略中制定明确的目标，就是期望以品牌为主导，向社会清晰传递我们的企业理念。作为传统的军工企业，采取军民融合、产融结合的思路，在发展航空制造业的同时，拓展非航空产业和现代服务业，围绕品质、创新、安全、信任等核心价值，通过市场化运营和资产证券化，实现航空报国的宗旨理念。
（四）注重品牌内涵建设
品牌是面子，质量就是里子。创新、严谨、注重品质是品牌长盛不衰的根本。国资委在央企品牌建设中指出，自主创新是品牌的内核，品质是品牌的基石，管理是创建品牌的保障，诚信是品牌的命脉，“创新、品质、管理、诚信”是一个卓越品牌必备的优良基因。《中国制造2025》也特别提出“加强质量品牌建设”。在品牌建设过程中要摒弃“重外在轻内涵、重使用轻创造”的现象，不能只做表面文章，要真正落实在保质量、促创新、抓管理上。
随着逐年的技术改造，中航工业所属企业的自动化、数字化生产程度越来越高，因技术设备落后所带来的质量差别在逐步缩小。产品已经走出国门，进入国际市场，像中航光电连接件就出口到欧美，用在了德国电动自行车上，但是这样的企业和产品还太少。
我们应认真学习德国人精益求精、严谨的工作精神，有计划地培养一批立足细分市场和专业领域，以专注、专业、创新为主要特征，参与全球竞争的“隐形冠军”。运用创新开发、提升质量、差异化产品、特色化服务等路径提升品牌内涵价值。通过优质的产品维护企业品牌，诠释企业理念。通过专业、规范、多样化的服务保障体系，提高产品附加值，有效培育客户的忠诚度，推动品牌成功。
（五）继续深入中航工业品牌管理
我们要树立科学的品牌观，同步关注价值创造和品牌保护，认真规划品牌架构和产品类别，逐步搭建系统的品牌管理模式，在全集团内研究推进品牌塑造的制度和措施，使每个所属单位，不仅成为集团品牌的使用者，更成为集团品牌的创造者。通过科学组织集团各所属单位开展提升集团品牌价值（包括其自身创造的产品品牌）的活动，实现集团品牌竞争力和附加值的持续提升，树立在全社会高知名度、高美誉度的企业和产品品牌。
在品牌保护上，国际上的通行做法是注册保护。德国企业的法律意识非常强，许多公司常年聘请专业律师为公司办理注册保护事宜。企业对公司名称、品牌LOGO等都进行了注册，而且每年还不断增加新的内容。当前集团公司已开展了相关工作，取得了一些进展，但在国内外的注册工作还未全部完成。针对国内外“注册后5年内如不使用即失效”的商标保护规定，要抓紧研究制定中航工业品牌在产品中使用的管理办法，着力推进中航工业品牌在产品上的应用，以确保品牌注册的有效性，同时推动所属企业开展所属商标的注册保护工作。
中航工业在品牌管理中开展的一些做法，与德国的一些大企业很相似。比如公司品牌授权使用，就与德国拜耳公司为规避风险，禁止已出售企业继续使用原公司品牌的做法一致。德国对并购企业进行品牌融合的经验，对我们在国际化进程中面临的品牌整合，也是一个有益借鉴。
（六）品牌与文化要密切结合
优秀的公司都注重培养员工的品牌意识和对品牌深厚感情，激发员工对品牌发自内心的热爱和忠诚。德国企业从情感入手，以内部情感创雇主品牌，以外部情感创企业和产品品牌。正是因为德国民众对民族的深厚情感，使“德国制造”（Made in Germany）成为国家品牌。欧盟主席甚至期望以情感为纽带，创建“欧洲制造”（Made in Europe），把欧洲也做成一个品牌。
我们在品牌建设的过程中，需在企业文化与品牌建设的结合上多下功夫，注重品牌文化培训与宣贯，让员工认可和理解企业品牌文化的内涵，培养员工品牌的归属感、责任感和品牌荣誉感。关注员工内心，注重情感交流。让员工深切感受到品牌不是身外之物，不仅是一个LOGO，一段文字，更是发自内心的一种追求。使员工深刻理解“中航工业”品牌的塑造不仅仅是品牌工作者的任务和集团总部的工作，而是全体员工的自觉追求和共同行动。在造就企业品牌的同时，提升企业形象和员工的社会地位。
（七）关注品牌与社会、环境的和谐发展
德国森林覆盖率达到30%，对自然环境保护的很好，整个社会的环境保护意识非常强。访问的几家公司都提到了企业对环境保护的重视和行动，可见这已成为大家的共识。品牌建设应是以品牌的视角和思维去看待经济、环境、社会的和谐发展。企业要实现长远发展，要注重资源节约和环境保护，注重可持续性，这是建设国际化的企业集团必须具备的基本素质。
这次培训，前期组织全体团队成员对各单位品牌建设工作进行了认真梳理和思考，针对面临的困惑提出需要解决的问题，带着问题启程。在培训中大家积极互动、互相启发，培训的时间虽不长，但收效是显著的。团队成员开阔了眼界，增长了见识，感受颇丰。大家近距离感受了德国制造的魅力，对德国品牌在世界独树一帜的奥秘有了深刻体悟。今后必将会把这次培训的成果应用到实际工作中，推动中航工业品牌建设工作快速前行。
