GUCCI在抖音的魔性视频为什么能引发效仿?

2020年07月14日 10:08
奢侈品的一系列UGC营销让其在抖音获得远超奢侈品牌平均水平的点赞、评论和转发。

图片来源:Gucci抖音账号

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

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如果说前两年奢侈品牌还在犹豫“该不该上抖音“,那么今年以来,奢侈品牌考虑的问题已经变成“怎样才能玩好抖音”。

从2018年率先开通抖音官方账号的Dior,到2019年入驻抖音的Burberry和Prada,再到2020年扎堆进入抖音的Gucci、SAINT LAURENT、巴黎世家、卡地亚、浪琴等,入驻抖音的奢侈品牌正在快速增加。

此前,奢侈品牌们在抖音官方号发布的内容大致可分为两类。第一类主要是展示具体产品系列的广告片,第二类是以品牌代言人、品牌大使或品牌挚友为核心的主题短视频。

通常来说,第一类内容获得的点赞、评论、转发不会太高,从几十到几千不等,而第二类内容会有更好的数据,例如Prada抖音官方号发布的所有与代言人蔡徐坤相关的短视频都得到超过1万点赞,部分剧情短视频的点赞量超过10万。

最近,Gucci探索出第三种玩法,那就是通过UGC(用户自产内容)进行营销,让用户参与进来。

Gucci于4月29日在抖音发布了第一条短视频,添加了“意料之外的风格领袖”这一话题,视频中两位老年模特配合着简单又洗脑的旋律左右抖动,让人摸不着头脑。随后两天,Gucci又连续发布了两条类似的短视频,模特们配合着同样的旋律做着同样的动作。

Gucci入驻抖音后发布的第一条短视频

当时,有的网友评论“抖音不是必须要抖的”,也有网友说“好怕以后每一条视频都是两个人扭着同样的舞步,同样的BGM”。

也许是Gucci的这几条视频太令人迷惑,有些网友开始模仿拍摄同样主题的内容。据界面时尚统计,截至发稿前,网友已经自发地生产了1145条Gucci同款抖动短视频。对于相似程度高的短视频,网友们的最高评价一致是“有内味了”。

抖音网友模仿Gucci拍摄的短视频

7月9日至7月12日,Gucci又连续发了8条添加了“意料之外的风格领袖”话题的短视频,其中每条视频都有一位模特配合着音乐来回扭动,然后一道响指声过后,模特从画面中消失,变身一盏台灯、一座沙发、几只马克杯或者一桌早餐。这一系列视频中,有视频的点赞量已经超过17万。

据界面时尚统计,截至发稿前,网友们自发拍摄了210条Gucci同款短视频,大家在响指声后变身为塑料水桶、玩具熊、数据线等各种物品。

Gucci在抖音上发布的“意料之外的风格领袖”系列短视频
抖音网友模仿Gucci拍摄的短视频
抖音网友模仿Gucci拍摄的短视频

许多品牌都曾在抖音进行UGC内容营销,这种营销方式能调动用户参与热情,促进品牌内容传播。例如美国大都会艺术博物馆就曾在2019年Met Gala期间在抖音发起“致敬经典”活动,邀请用户用想象力或者行为艺术模仿和演绎画作。而奢侈品牌才刚在抖音踏出UGC营销这一步。

从用户反馈来看,Gucci的UGC营销取得了不错的效果,“意料之外的风格领袖”系列视频均获得远远超出奢侈品牌平均水平的点赞、评论和转发,Gucci也成为抖音上拥有最多粉丝的奢侈品牌,截至发稿前拥有63.4万粉丝。

事实上,奢侈品牌把PGC营销玩好并不容易。

自媒体第一股“飞博共创”创始人林冬冬在接受界面时尚采访时表示,比较容易让网友跟风模仿的视频类型通常有模板化的低创作门槛,并且趣味性高、互动性强。而奢侈品展开PGC营销时,既需要创造满足以上条件的内容,同时还要维持品牌调性。

尽管难度不小,但奢侈品牌仍在不断探索如何在抖音等社交媒体吸引用户注意力。

数字营销机构Digital Luxury Group的一份最新调查显示,疫情期间奢侈品牌的广告预算已经削减了30%-80%,越来越多奢侈品牌选择在社交媒体上进行营销。

奢侈品牌的数字化转型是不可逆的。在Gucci的UGC营销之后,还将有更多品牌在社交媒体尝试更多可能性。

来源:界面新闻

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