可口可乐发布疫情后第一支全球广告,是人们坐在一起好好吃饭

2020年07月06日 15:38
对于可口可乐这类快消巨头来说,今年的营销并不好做。

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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今年由于新冠肺炎疫情,各大快消巨头大多在一定程度上削减了广告支出、一些品牌的日常曝光频率也有所下降。

可口可乐就在最近才发布品牌自疫情爆发以来品牌的第一条全球广告。内容并未直接提及疫情,但却能让人联想到疫情给人们生活方式带来的细微改变——比如家人聚在一起吃饭,比往常更觉得可贵。

这条广告中,来自中国上海、英国伦敦、美国奥兰多、印度孟买、墨西哥墨西哥城等不同国家城市的13个家庭,围着家里的餐桌吃了一餐饭。

这一餐饭菜色各有不同,还有不少在家吃饭时会遇到的状况,比如不小心撞翻了饮料瓶,孩子在家里爬来爬去不好好吃饭等等。当然这些家庭也有一个共同点:餐桌上都摆着可口可乐。

这条广告延续可口可乐一直以来的广告思路——呈现家庭和朋友聚会的快乐以及聚会时喝着可口可乐的欢畅,有时根据营销活动规模还会加入品牌代言人角色。

不过这条广告在今年疫情席卷全球的状况下,依然具有一定的特殊意义:有不少人在居家隔离中,也有人尚未回家团聚,坐在一起好好吃顿饭这件事显得格外可贵。这条广告目前已经登陆美国市场,未来还会投放在德国、西班牙、法国和亚洲的大部分国家。

对于可口可乐这类快消巨头来说,今年的营销并不好做。

一方面,疫情影响了线下餐饮店、酒吧,以及球赛、演唱会等活动的同时,其实对可口可乐的渠道销售和营销曝光也带来了相当大的影响。过去可口可乐将大笔营销预算用来赞助体育赛事、线下音乐节等活动,但今年体育赛事等活动停摆,线下营销曝光和零售商超促销的效果都得打个问号,而传统电视媒介的投放效果也会受影响——因为今年能在观看的电视转播赛事少了。

另一方面,近日轰轰烈烈的广告主抵制Facebook活动,可口可乐其实也间接加入了。早前由于Facebook对平台上的种族歧视、煽动仇恨内容监管不力,包括联合利华、星巴克在内的240多个品牌纷纷宣布将暂时中止在Facebook上投放广告。而不久前可口可乐也表态了:他们并未直接加入抵制Facebook的活动,但品牌宣布会在从7月1日开始的至少30天内,停止所有社交媒体平台的广告投放。

这也意味着可口可乐今年广告营销策略的变化。

投放渠道上,可口可乐曾表示,会将品牌的广告投放从线下广告牌等户外广告、以及传统电视媒介,转移到那些更细分的数字渠道上,比如付费点播的流媒体、小屏数字渠道等等。比如不久前,可口可乐曾宣布与迪士尼旗下的流媒体平台Disney+合作,通过一些捐赠食物的公益联名、迪士尼《汉密尔顿》相关的曝光做营销。而内容上你也会发现,在疫情最严重的时候,过去那些追求曝光的快消巨头,出于观感和企业责任的原因,都比往常安静不少,而广告内容也开始走温情动人路线——比如可口可乐最新的这条“家人聚在一起好好吃饭”的视频。

来源:界面新闻

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