研究报告:汽车厂商“未战先败”,逾四成潜客在入店前或已流失 | 数读

2020年07月04日 09:00
J.D. Power的最新调查显示,奥迪及别克分获豪华汽车及主流汽车销售满意度冠军。

图片来源:视觉中国

记者 | 李亦萌

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最新市场研究发现,越来越多的汽车厂商在潜在客户进入展厅前便已失去了后者的青睐。

市场研究机构J.D. Power(君迪)周四(7月2日)发布的“2020中国汽车销售满意度研究SM(SSI)”显示,入店前就已放弃购买的消费者比例已从2017年的10%上升到43%。这也是上述数字连续第四年呈上升态势。

J.D. Power方面由此警告称,消费者在购车早期阶段的流失率逐年增加,应当引起汽车品牌和经销商的高度重视。该机构认为,在中国汽车市场进入存量市场的阶段,入店前的客流对汽车厂商而言尤为重要。

该机构基于2019年5月至2020年2月期间购买新车的23,151名车主反馈得出了上述结论。数据采集工作则于2019年11月至2020年4月间在70个中国主要城市进行。

J.D. Power进行的研究重点评测了拥车期为2至6个月的新车车主对购车体验的整体满意度。

其中,销售满意度由购车客户满意度和战败客户满意度共同构成,“战败客户”则意指“认真考虑了某品牌却最终购买了其他品牌的消费者”。

研究发现,有针对性地了解品牌和入店前沟通是入店前客户流失的关键环节。

有针对性地了解品牌阶段流失的消费者比例从2017年的6%上升到今年的24%,入店前沟通阶段的客户流失比例从2017年的4%上升至19%。

发现车型不合适、车型样式外观不如预期和可选车型太少是导致客户在入店前流失的主要原因。

“入店前沟通环节流失的消费者比例不断增加,他们所提及的放弃购买的原因也很多,因此该环节是能否成功转化销售线索的重要机会点。”J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳表示,“此时的消费者尚未有过真正的产品体验,对产品的不了解使他们过早地对产品做出评价和结论。” 

对此,任洪艳建议汽车经销商应在客户入店前的沟通环节中,对后者做出积极引导和建立联系,主动了解客户对产品及服务的需求并邀约试乘试驾,吸引客户进一步了解产品。

研究还发现,购车体验对消费者购车具有积极的促进作用。

2020年,购车体验(16%)和产品质量(30%)、品牌(19%)、产品设计(18%)、价格(16%)一起,共同构成了中国消费者购车的五大决定因素。

“随着疫情防控取得明显成效,中国汽车行业开始慢慢复苏。汽车厂商在继续夯实产品和品牌基础的同时,也应加大对销售环节的重视和投入,利用与用户近距离接触的机会充分展示产品在质量、设计甚至品牌方面的优势,促使消费者做出购买决定。那些在品牌、产品和服务提升方面持续投入的企业,更有可能在疫情后的增长小高峰获得更多市场。”任洪艳认为。

在上述研究中,J.D. Power还取得了其他一些发现。首先,主流车(708分)与豪华车(715分)销售满意度得分差距进一步缩小。两者的差距从2019年的29分缩小至7分。

此外,自主品牌销售满意度在过去3年中不断提升,与行业平均线的差距从2018年的22分缩小至2020年的9分。

在年龄分层方面,90后购车群体比例超出其他各年龄层,且满意度最高。

2020年,90后(32%)购车群体首次超过85后(30%)、80-84(22%)和80前(17%),成为购车主力。90后成为各年龄层中满意度提升最快、满意度也最高的群体,比2017年提高76分。J.D. Power由此判断,汽车厂商提升90后年轻群体客户体验的实践成效显著。

在购车行为方面,仅有18%增换购车主选择置换交易。2020年,关注置换旧车信息的购车人群比例是2017年的3.1倍,但实际进行置换交易的车主只占全部增换购车主的18%。

J.D. Power发现,经销商对置换服务的适度推荐可有效提高车主对旧车置换的意愿,同时有助于达成新车最终成交价并盘活二手车交易,建立新车销售、置换交易和二手车业务的闭环。 

分品牌来看,奥迪以760分(1000分制,后同)连续第八年位居豪华车市场销售满意度榜首。保时捷以715分位列第二。

别克则以722分位居主流车市场第一名,广汽本田(718分)位列第二,长安福特和斯柯达以715分并列第三位。

来源:界面新闻

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