腾讯老干妈纠纷反转后,腾讯是如何把自己营销成“傻白甜”的?

2020年07月02日 13:36
从强势科技大公司变成傻白甜蠢蠢鹅,你会买账吗?

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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腾讯与老干妈的广告费拖欠纠纷在昨日迎来大反转——据警方通报,双方的广告合作实为三人伪造老干妈公章和腾讯签订合同导致,老干妈并未与腾讯进行过任何商业合作。

简单梳理到目前为止的事件逻辑为:腾讯状告老干妈,称其在腾讯投放了千万元级别广告却长期拖欠广告费,请求查封、冻结老干妈及其子公司名下价值1624.06万元的财产。此后老干妈回应,并未与腾讯合作过,腾讯找错人了。第二天警方通报证实了这件事,与腾讯合作的并非老干妈,而是伪造老干妈公章的骗子。

由于事件经过太过荒诞,涉及的两家公司又有很高的关注度,一度引起全网讨论。此后腾讯迅速在B站通过官方账号发声,用调侃和可怜的语气表示“今天中午的辣椒酱突然就不香了”。

图片来源:B站截图

这条B站动态很快引起了网友的关注,评论目前达到91.9万条,点赞15万,是腾讯所有B站动态里互动最多的。

不过评论数如此高的原因部分在于——在这条动态下,不少其他品牌的B站官方账号都在下面“借势卖萌”,表示点赞关注或评论就可以获得他们提供的礼物,连一些竞品公司也不忘在下面调侃。

比如组团观光的阿里系产品——淘宝的B站账号回复:“今天巴巴发零花钱啦,给大家买了几瓶辣椒酱尝尝鲜!”;阿里巴巴客服说,“亲亲,这边提醒您以后要注意看清楚哦”,飞猪则说“吃饭不香时,出门转转吧”。还有旺旺、小米、华为、杰士邦、方正字库等各行业品牌,都在评论区调侃送礼。

各个企业B站账号在下面的评论

这种自黑式公关在B站用户中获得了不错的评价,很快就将事件焦点从乌龙合作背后的疑点,转移到了“企鹅(指腾讯)这个又惨又好笑的憨憨”上。

此后腾讯很快摸到了危机公关的门道,在7月1日晚发布了一条B站视频,名为《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》。

从数据上看,这条视频热度非常高。腾讯早前的B站视频点击量大多在5万上下浮动,很少有超过10万的;而这条视频仅仅发布15个小时,点击量就超过了300万。腾讯QQ也在第二天发布了一条B站视频,同样离不开辣椒酱,名为《太惨了!腾讯企鹅含泪吃老干妈辣椒酱》。

《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》截图
《太惨了!腾讯企鹅含泪吃老干妈辣椒酱》截图

从危机公关的角度,腾讯的做法的确有可取之处。

首先是第一时间响应——危机公关的5S原则中(承担责任,真诚,速度第一,系统运行,权威证实),速度是非常重要的一点,特别是在社交媒体时代。

由于社交媒体大大加速了信息的传播和扩散,对大公司第一时间响应的要求更高,而在层级众多的大公司中,做到第一时间响应并不容易,有时等汇报到全球总部、经历时差再得到反馈,舆论已经开始进一步发酵了。大公司通常会提前建立一套危机响应系统,以保证发生不同事件时迅速找到解决方案,现在这一套系统的汇报级数正在变得扁平。

不过近几年你会发现,互联网公司们的危机公关往往响应速度较快,此外品牌更偏好在自己的社交媒体以多种方式发声。比如腾讯在反转新闻发出后不到2小时,就在年轻人众多、风气更活泼的B站,以调侃的形式表示“委屈”;而早前支付宝曾经在用户电话投诉后迅速处理并发出微博道歉,开头第一句是“7月26日,我们干了一件傻逼的事儿。”

此外,腾讯本次的危机公关,在前期引起巨大关注和部分同情的原因,是将品牌形象人格化——从强势的科技大公司,变成了一个傻白甜弱者。

从心理学上,人们对弱者形象往往宽容度更高,儿童和小动物的形象,都更容易引起共鸣。纽约时报早前曾报道过一组科学家的研究,人们会因为外形(比如圆脸、大眼睛、柔软的四肢)、看起来脆弱、性格善良等因素觉得事物可爱,并激发自己的保护欲。

这其实从侧面印证了,为什么不少品牌都在社交媒体中以“卖萌”的人格化方式和用户沟通——反差感和对可爱事物的包容能让消费者和品牌距离更近。腾讯的这波公关逻辑也是类似:首先品牌以“蠢蠢鹅”的形象出现,其次主动示弱,在社交媒体中呼吁消费者一起帮鹅厂寻找被骗线索。

不过,消费者对腾讯的这波危机公关的买账程度,目前来看也并不好说。

尽管最初腾讯主动说“辣椒酱不香了”时,吸引了不少同情分,但随着此后腾讯各系产品在社交媒体中的不断“卖惨”和“卖萌”,开始有人质疑品牌在转移视线。

图片来源:微博

在微博、豆瓣等各个社交媒体你会发现,部分人觉得腾讯这波营销做得成功,但也有人认为腾讯是在“避重就轻”,把舆论焦点都转移到自己傻傻被骗上,淡化了内部可能存在的审查不严问题,以及早前的直接采用诉讼手段请求查封、冻结老干妈资产。

来源:界面新闻

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