【深度】姐姐们乘风破浪,她们背后的品牌也在劈波斩浪

2020年07月01日 08:34
服装借用是一次不费钱就得以曝光的软性植入。这样的合作通常是熟人社会的一套运行规则:造型师跟哪些品牌熟,就跟哪些品牌借衣服穿。

张雨绮。图片来源:《乘风破浪的姐姐》节目截图

记者 | 黄姗

编辑 | 周卓然

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混成姐姐后,你会发现世界并不公平。有时候品牌砸一大笔钱赞助热门综艺,收效可能还比不上张雨绮在社交媒体上说用铂金包买菜。

赞助和植入暗藏逻辑,却也是玄学。所有人都想知道,到底是哪三分钟的露出效果最好。

而品牌们需要和最近很火的综艺《乘风破浪的姐姐》(以下简称“浪姐”)攀上关系,是毋庸置疑的。这档节目的火爆程度无需赘述,如果你现在还不知道它,很可能要承受社交对话当中的片刻尴尬。

这种对大众时间和话语权的抢夺能力,正是品牌商们看中的。这让每一个热门综艺实质上都变成了一场品牌植入资源争夺的暗战。

谁在决定冠名商梵蜜琳的选择?

拿下浪姐独家总冠名商资源的是本土美妆护肤品牌、微商起家的梵蜜琳。

一般来说,独家冠名商是一档节目出钱最多的广告主,谁给的钱越多,在整个节目当中就越有话语权,能够享受到商标和产品露出的方式也越多越全面。

梵蜜琳不但是唯一一个在浪姐立项阶段便拿下赞助商冠名权的品牌,同时还冠名了浪姐衍生访谈类节目《定义》,可谓是财大气粗。

第一期节目一开始,梵蜜琳的商标和产品就无孔不入的出现在节目中。而节目里的30位姐姐也相当配合,不仅在节目中亲自上阵使用梵蜜琳美妆产品,还总能时不时地在对话中提到“贵妇”等与梵蜜琳主打产品贵妇膏相关的信息,向观众输出高密度的品牌与产品信息。

作为总冠名商,梵蜜琳自然在对明星的选择和使用上也有一定的话语空间。梵蜜琳虽然是本土微商品牌,但其定位可是没在怕的,对准的就是贵妇群体。而浪姐节目中可能最符合精致贵妇形象的姐姐非伊能静莫属了。

伊能静本来就是梵蜜琳的首席品牌体验官,这次参演浪姐节目可谓是带资进组了。而伊能静在节目中随时展现出来的娇气贵妇形象,也在随时强化她的个人形象与梵蜜琳品牌的联系。

除了伊能静,梵蜜琳在浪姐节目中可以近水楼台先得月,获得无数与30位姐姐亲密接触、合照的机会,这对于微商品牌来说非常重要。比如在第二、三期节目中,金莎等姐姐的梵蜜琳小剧场广告、口播植入等就逐渐增多。

事实上,对于代理团长和基层代理的号召力很大一部分是依靠名人背书。在许多微商培训中可以发现,借用权威人物进行产品信任背书是这些互联网渠道起家的品牌进行私域流量运营的关键。

一些消费行业的专家告诉界面时尚,在获得30位姐姐反复多次的产品演绎之后,梵蜜琳就可以利用手中的明星合照等素材说服更多代理商的加入,做大整个代理链条。

而在后期招商阶段,浪姐节目组又招来了三个赞助品类共12个广告商,有出价与梵蜜琳不相上下的金典有机奶担任”超级新星官“,还有唯品会、佳贝艾特羊奶粉、vivo手机、瓜瓜龙英语APP、护舒宝和奥利奥等6位合作伙伴,以及新氧APP、安居客、和平精英、唱吧和腾讯微视等5位行业赞助商。

这些广告主也根据自身的品牌与产品定位从30位姐姐中各自挑选了合作对象。

比如vivo手机就选择外形靓丽兼具时尚感的小花金晨,为vivo微云台X50手机拍摄了一则广告短片,她也是目前唯一一个与vivo手机合作的姐姐。

又比如,话题度高的蓝莹莹和万茜成为了金典有机奶的“有机生活星推官”。

而唯品会作为《乘风破浪姐姐》节目组服装造型方面的唯一赞助商,为姐姐们在排练期间和节目组生活期间的提供服装赞助。

除了30位姐姐集体穿上唯品会上入驻运动品牌赞助的训练团服,沈梦辰还单独为唯品会演绎了运动服装小剧场广告,蓝盈莹则专门承担了唯品会日常穿搭小剧场广告的拍摄工作。

界面时尚看到,在浪姐长长的广告主名单里,还有母婴、奶粉、美容类等品牌还未针对节目总姐姐们的特点作出精准的推广内容投放。

可以预见,随着更多节目内容的释出,整个浪姐内容生态链的延长,姐姐们在节目中呈现出越来越丰富的个性特点和越完整的成长轨迹,姐姐们的赞助商合作和品牌资源也会接踵而至。

冰山下的PK

然而,这些明面上的资源还不是全部。

作为一档非素人成团节目,真正的pk在冰山之下。作为成熟的艺人,每个姐姐都有自己的品牌资源圈,而这样的露出是了无痕迹的。

姐姐们的公演造型是她们个人品牌资源最集中的展现。与《青春有你》、《创造营》等素人女团选秀节目不同,张雨绮等一众成熟女星在每次舞台公演的时候都能带来了自己风格到位、造型完整的公演服。

仔细梳理姐姐们的公演造型,你会发现他们身上的服装、首饰和配饰来自各类时尚品牌。

例如,张雨绮个人秀穿的Moschino,万茜穿的MaxMara中性套装,宁静穿的Alexander Wang,吴昕穿的Chanel复古洋装短外套。

再比如,张含韵穿的太平鸟连身牛仔衬衫,金晨穿的美特斯邦威花木兰联名款复古印花长袍,宁静和丁当穿的ANANAKIKI的泡泡袖外套。

还有宁静头戴Susan Fang的串珠王冠和耳坠,沈梦辰和阿朵佩戴的Chanel耳坠和项链。

这些品牌涵盖了国内外大大小小的商业品牌和设计师品牌。

不少观众以为这是品牌方通过节目组赞助的结果,实际上这更多的是姐姐们的私货,或者是品牌与姐姐们的友情合作。

节目组一位不便透露姓名的宣发人员向界面时尚透露,在播出的个人秀和正式团体演出中,公演服都是姐姐们自己准备的。

冰山下的PK并不完全讲商业逻辑,而更像是熟人社会的一套法则。自行准备就意味着姐姐们需要各凭本事来争奇斗艳。这样的本事几乎等于姐姐们背后造型师团队的水平。通常,一位咖位高,名气大的成熟女星都有自己的造型师,或是长期合作的造型师工作室。

这些造型师长期服务于某个或某几位明星,因而对她们的个人特质和风格有深入的了解。专业而资深的造型师往往是时尚圈的弄潮儿,手中的品牌资源丰富,能为其服务的明星创造亮眼的造型。

当然,这30个姐姐中也有咖位相对较低的姐姐,她们在自身的资源和预算有限的情况下,有的是通过经纪人团队直接向品牌借用服装和配饰,而有的需要依靠节目组的造型师团队来调配演出服。

内行人大致可以从姐姐们身上的造型来判断其品牌资源的多寡,这在非一线姐姐的造型上更为凸显。

“小花会比较容易看出来。”在公关公司从事品牌造型公关工作的Lily告诉界面时尚,“但姐姐们不好说,因为有些可能是姐姐自己的私物,比如张雨绮的铂金包。”

通常来说,奢侈品牌会比其他时尚商业品牌在明星造型借用上更加挑人。

虽然与娱乐圈明星存在相互成就的关系,但处在金字塔顶端的头部奢侈品牌并不愿意主动与综艺节目走得太近,它们在借出样衣之前会更加在意节目风格与品牌调性是否匹配,以及明星的时尚演绎能力。

Lily告诉界面时尚,一些奢侈品牌由内部团队负责明星的样衣借用,而一些奢侈品牌虽然把样衣管理交给第三方公司,但最后借出与否还是由品牌内部的公关人员决定。换句话说,能够借到奢侈品牌样衣和配饰来上节目做造型的姐姐人数有限。

总体来看,对于时尚品牌来说,服装借用是一次不费钱就得以曝光的软性植入,但正是因为这样的借用关系往往不涉及明码标价。而造型师跟哪些品牌熟,就跟哪些品牌借衣服穿。

無有乐园和LOOKNOW是上海的两间设计师品牌Showroom,旗下代理的I.A.M. ATELIER、ARCHIBALD、READY FOR DUTY等多个设计师首饰品牌都参与了浪姐节目中的造型搭配。

而这两间showroom的主理人马翔就与明星造型师们有着密切关系。

“现在比较有名的几个造型师基本上都是做时尚编辑出来的,时尚品味非常好。”而在创办showroom之前,马翔曾经在时尚杂志工作了十年,这些造型师都是她的前同事或者友刊同事。“所以其实我们之间没有什么商业利益的行为,他们会单纯的从造型好不好看来判定要借哪个设计师品牌的首饰。”

投放效果靠运营,也靠运气

根据天娱广告提供的数据,在浪姐第三期首次公演节目上线后,节目就实现了所有社交媒体客户端全端热搜99次,其中有11次登上热搜榜。

其中,进入微博热搜榜的相关话题达到28次,与宁静、万茜、沈梦辰等相关的4个话题还登上了微博热搜榜榜首。

截止到第三期节目,与许多观众预先想象的不同,这30位年龄介于30至60岁之间的姐姐们并没有在节目中撕得面红耳赤,而是总体上呈现了成熟职场女性互帮互助的气度和胸怀。

但没有竞争的女团选秀节目是不存在的,娱乐圈没有实力比拼也并不现实。台面上是姐姐们以团之名,用唱跳方式进行的PK,而背后却是实实在在的各家自带品牌资源多寡的较量。

Lily对界面时尚表示,“如果是出席节目的造型或者明星私服照片这种,明星同款非常地带货,短期就能看到效果。”

小红书截图
淘宝截图

在经过三期节目的造势之后,姐姐们的高流量正在进行商业转化。

在6月26日的第三期节目结束之后,吴昕、丁当、海陆三位姐在抖音上做了第一场“芒果好物”直播,而姐姐们的“同款好物”也出现在了唯品会的主题页下。

根据第三方平台飞瓜数据,这场五小时的直播观看人数有624万左右,最高峰时有10万人在线,共卖出371.9万元商品。

而在这样的专业平台运营之外,每一期节目结束之后,也都有网红和时尚博主在微博、小红书上盘点姐姐们的公演服装和私服以满足观众的购物需求。

这些KOL的判断就相对更为私人化,选择也就更难判断规律。

但这并不意味着带货效果比专业运营差。比如淘宝上,最近就有不少店家上架了沈梦辰、张含韵等多位姐姐的同款商品。

而一些设计师品牌也在社交媒体上晒出了姐姐穿搭造型图片,供消费者参考选购。

不过根据I.A.M ATELIER的创始人兼设计师Rita介绍,其实它们的目标更多是为提高品牌形象,好让更多买手来合作,而带货只是看缘分的事。

 

来源:界面新闻

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