梁建章和携程“直播天团”:15场直播成交额6亿

2020年07月01日 09:00
在Boss直播带货这件事上,携程创始人梁建章是认真的。

记者 | 郑萃颖

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据携程的直播团队描述,梁建章的庐山直播前夜是这样学习跳“海草舞”的。

这位被媒体评价为“三次救携程”的创始人兼董事局主席梁建章,一边开着越洋电话会议,一边在开会间隙按下静音键,跟老师学跳一会儿舞蹈,等到会上需要他发言时,再关闭静音键,继续开会。

从今年3月开始,梁建章和由携程员工新组建起来的“直播天团”,已经走了17个省45市/自治州,几乎走遍四分之三个中国,总行程5万公里。

每一场直播中,梁建章都有不同扮相和技能亮相。从贵州“苗王”,江南古装Cosplay李慕白,到川剧变脸装扮、摇滚脏辫,他在直播镜头前的角色扮演已经跨越9个朝代、4个民族、19种身份。技能展示也是涵盖天南地北古今中外:唱Rap、跳舞、天津“贯口”、少林棍法、“国粹”变脸、摇滚演唱……每场直播后,都能看到旅游业者在朋友圈内感慨,“梁博士玩嗨了!”

但其实梁建章是对直播认真了。

“携程BOSS直播”固定在每周三,梁建章通常在上一个周日到达直播所在地,用两三天时间体验当地的景区、餐厅、高星酒店,有时自己拍摄剪辑一段景区打卡Vlog,然后留出时间学习下次直播要展示的新技能。同时在以直播周期为轴的行程里,完成企业家和学术研究者的角色,保持着“绕梁说”(专门发表梁建章署名文章的公众号)的更新频率。

有时他也会亲自参与直播创意。比如在成都宽窄巷子里看到“国粹”变脸,梁建章想到要在直播中表演它,时间紧迫,于是边吃早饭边练习。直播团队则迅速买来道具,将携程高星酒店999元特价写在变脸脸谱上。此外,河南直播中的少林棍法、少林劈砖,天津场的”贯口“报酒店名,东北场抱着吉他摇滚嘶吼,也都是梁建章的主意。

据携程的数据统计,过去15场携程直播,成交总额达6亿元,观看总人次共计4000万,其中东北摇滚主题的直播场次达到最高观看量10万以上;梁建章直播以来共为600多家高星酒店“带货”;在5月至6月份,携程上直播目的地的旅行收入平均提升8%,其中海南、湖州旅行收入提升近20%。

从直播间用户数据分析,在直播间里下单最豪爽,是来自江浙沪的人群。上海佘山世茂洲际酒店(深坑酒店),在携程直播间仅用1分钟就售出8000个间夜;珠三角游客对亲子酒店最为青睐,直播间内长隆集团售出的交易额超过1.1亿。80后一线城市旅客,是这个直播间的中流砥柱,尤其热衷下单亲子酒店,体现了这一人群的带娃生存实况。

在一轮轮马不停蹄直播带货的背后,是一支共十几人的小队,主要构成来自携程PR、程梦MCN、市场部员工。

参与的高管中,除了负责出镜的梁建章,还有携程CMO孙波。这位和团队讨论过明星做代言、电视剧投放,还在黄浦江游船投放了携程广告的80后高管,对媒体表示,“疫后复苏不能坐地等待,要用新的营销方式大胆去做。”

另一位每场直播都和梁建章一同出现的“小助理”孙天旭,实际是这家万人上市公司的公关事业部负责人。直播当中酒店产品的数量不断增长,对主持人语速要求加快,孙天旭原来电视台新闻主播的专业能力正好派上用场。由于直播工作紧凑,长期睡眠不足,免疫力下降,她耳后到眼角已经起满疱疹,每次直播的题词卡,字号也一次比一次放大。

携程负责数字营销的副总裁何赟,在幕后与数据、技术、营销团队连轴运转。与大批高星酒店谈折扣,谈退改政策,要求更长的预约有效期。和所有的直播团队要做的工作一样,一面选品,一面带货,带的则是更为复杂的旅行产品。

由于每次直播在不同的目的地,在疫情防控仍然对跨省出行设限的情况下,梁建章的直播团队需要每7天做一次核酸检测(鼻拭子),以获得前往不同目的地的直播许可。

这支直播团队通过这次实战摸索,制定了300个直播流程环节注意事项,比如在每场直播前,酒店要提供给携程直播团队6张“IBM桌”,以便不同小组共同协作,顺利走完一场直播。

历时三个月一路走一路直播,挑战和奇遇数不胜数。团队成员有的经历过巨型大蛾子钻入耳朵的意外,还有员工在考察景区时,遇到马匹突然抽风咬人,身上留下了两排牙印。每次直播前后,这支团队通常只能睡4小时,三餐不继,像公关公司、剧组、布展公司、出差专业户一样应对无数变化。

随着直播经验的积累,梁建章也逐渐习惯了带货KOL的新身份,用自己的视角捕捉产品特色,然后用有个人特质的语言进行描述。桂林直播时,播放梁建章坐在滑翔机上俯瞰桂林的视频,他把桂林当地景色比做盆景,称周围喀斯特地貌的山林“像数列一样参差排列”。

在直播行程当中,各地政府也积极配合,把这视为刺激旅游经济的引擎和契机。比如常州政府给到2800万元补贴,预计带动2.8亿旅行直接消费;湖州政府及携程集团累计发放补贴1600万元,派发旅游券近22万张;贵州政府给到1500万元补贴,预计带动1.5亿旅行直接消费;天津政府给到500万元补贴;粤港澳地区也发放了千万级旅游专项消费补贴。

从本周起,梁建章在直播中的预售产品将延伸到东南亚目的地。韩联社消息称,7月1日,韩国观光社也要加入“携程BOSS直播间”,推荐韩国旅游产品。

旅游业普遍认为,疫情带来的不确定性,将持续笼罩旅游市场一整年。而直播和预售,成了拯救旅游业的几乎唯一选择——用未来出行的愿望,来维持旅游供应链上大小企业的生存,直到疫情退去。

今年一季度携程的经营收为47亿元,同比下降42%,若不计股权报酬费用的营业亏损为12亿元,几乎都是用于补贴退订用户损失的金额。梁建章也在媒体采访中谈到,这是携程有史以来亏损最多的一季。

他谈到直播模式认为,如果没有抓住一次创新的机会,可能就落后了,对企业来说就是危险,相反,则是一次很有意思的机会。

从梁建章的直播带货开始,旅游业内的同程艺龙、途牛旅游网、驴妈妈等线上旅游企业也都开始用直播的形式挽救旅游业。

来源:界面新闻

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