蒙牛包装上出考题、晨光“陪战”,品牌怎么借势推迟的高考营销?

2020年06月29日 17:47
品牌在追高考热点这件事上,如何找准目标人群需求,实现高考这个大社会话题下的品牌差异化仍然十分关键。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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一年一度的高考,今年尤为特殊。

由于疫情影响,高考时间由原来的6月7日、6月8日延期到了7月7日、7月8日。这是17年来,我国首次调整高考时间,也是自恢复高考以来,高考时间首次推迟一个月。

而对于品牌来说,高考是一个可以借势营销的火热节点,因为高考所触及的不仅是学生,还是一个全民参与讨论的社会话题。疫情后的第一次高考,全国1021万报名考生背后衍生出的话题和大众情绪,也会成为品牌挖掘创意的来源。

让我们来看看今年参赛的品牌如何答卷。

蒙牛在官方微博放出一组特殊包装的牛奶:“以下生僻字,哪些是多音字”“从地球上观察月球的方向”……林林总总,包含了地理、语文、数学、英语、物理、化学等多门学科的知识点和考题。这组打着“高考押题神器”口号、用考题包装的牛奶,显然是冲着高考这个热门话题来的一波品牌营销。

蒙牛考题包装牛奶

“这次的品牌营销,一切是围绕‘要强’这个消费者洞察来的,”蒙牛市场部人员告诉界面新闻,从2018年开始,蒙牛就提出了“要强”这个品牌主张。高考这个消费场景,与品牌以及产品的宣传是相契合的,即在人生重大的转折点,给予消费者不仅是身体上,还有精神上的力量。

具体到高考营销的创意形式,与产品深度结合是更花费心思的做法,但通常更有效,因为“产品本身就是最好的营销”。

在产品包装上做文章的品牌案例非常多,比如早在2013年的可口可乐系列“歌词瓶”“昵称瓶”,“我们其实也一直在考虑,蒙牛如果要在包装上做文章的话,应该放些什么?是放鸡汤吗?很多品牌都喜欢用鸡汤文案做包装,我们再用鸡汤可能没有那么大关注度,”蒙牛市场部人员告诉界面新闻,“既然是高考的话,何不放一点干货?”

之所以把考题放上包装,也是出于话题延展性的考虑。

蒙牛市场部人员介绍称,包装上的考题也经过特别设计,与“要强精神”关联,分为三类,一是取巧型的简单题目,一类是公式知识点联想出的鼓励性话语,而第三类是真正找来顶尖高中教研组老师出的题目,要求就是一定要难,用来增加话题与讨论度。

蒙牛考题包装牛奶
蒙牛考题包装牛奶
蒙牛考题包装牛奶

蒙牛在社交网络上邀请网友一起答题,而不少已经远离高考很多年的网友表示,“自己只会做语文题了”。这组产品也不是social概念或者噱头,而是真正会作为产品出售——在电商限量售卖。

除了牛奶饮品品牌,和学生、高考联系更为紧密的,还有文具品牌。

多年在开学季、考试季都频频发声的晨光文具,今年高考也不例外。最近它在官方微博放出了一支“很荣幸,能陪你一起战斗”的短片,表现出很多高考生分秒必争的画面,同时推广一款型号为“MG-666MAX”的黑色中性笔,卖点是大容量,专门为考生设计。

对于晨光文具来说,这也是用年轻化的沟通方式,缓解高考的紧张气氛,强化品牌“陪伴者”的角色定位。

晨光文具高考广告

可以说,如今在用户注意力越来越短的情况下,热点营销也不再只是发线上海报、做H5的阶段了。品牌在追高考热点这件事上,如何找准目标人群需求,实现高考这个大社会话题下的品牌差异化仍然十分关键。

 

来源:界面新闻

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