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编辑 | 牙韩翔
一年一度的高考，今年尤为特殊。
由于疫情影响，高考时间由原来的6月7日、6月8日延期到了7月7日、7月8日。这是17年来，我国首次调整高考时间，也是自恢复高考以来，高考时间首次推迟一个月。
而对于品牌来说，高考是一个可以借势营销的火热节点，因为高考所触及的不仅是学生，还是一个全民参与讨论的社会话题。疫情后的第一次高考，全国1021万报名考生背后衍生出的话题和大众情绪，也会成为品牌挖掘创意的来源。
让我们来看看今年参赛的品牌如何答卷。
蒙牛在官方微博放出一组特殊包装的牛奶：“以下生僻字，哪些是多音字”“从地球上观察月球的方向”……林林总总，包含了地理、语文、数学、英语、物理、化学等多门学科的知识点和考题。这组打着“高考押题神器”口号、用考题包装的牛奶，显然是冲着高考这个热门话题来的一波品牌营销。
“这次的品牌营销，一切是围绕‘要强’这个消费者洞察来的，”蒙牛市场部人员告诉界面新闻，从2018年开始，蒙牛就提出了“要强”这个品牌主张。高考这个消费场景，与品牌以及产品的宣传是相契合的，即在人生重大的转折点，给予消费者不仅是身体上，还有精神上的力量。
具体到高考营销的创意形式，与产品深度结合是更花费心思的做法，但通常更有效，因为“产品本身就是最好的营销”。
在产品包装上做文章的品牌案例非常多，比如早在2013年的可口可乐系列“歌词瓶”“昵称瓶”，“我们其实也一直在考虑，蒙牛如果要在包装上做文章的话，应该放些什么？是放鸡汤吗？很多品牌都喜欢用鸡汤文案做包装，我们再用鸡汤可能没有那么大关注度，”蒙牛市场部人员告诉界面新闻，“既然是高考的话，何不放一点干货？”
之所以把考题放上包装，也是出于话题延展性的考虑。
蒙牛市场部人员介绍称，包装上的考题也经过特别设计，与“要强精神”关联，分为三类，一是取巧型的简单题目，一类是公式知识点联想出的鼓励性话语，而第三类是真正找来顶尖高中教研组老师出的题目，要求就是一定要难，用来增加话题与讨论度。
蒙牛在社交网络上邀请网友一起答题，而不少已经远离高考很多年的网友表示，“自己只会做语文题了”。这组产品也不是social概念或者噱头，而是真正会作为产品出售——在电商限量售卖。
除了牛奶饮品品牌，和学生、高考联系更为紧密的，还有文具品牌。
多年在开学季、考试季都频频发声的晨光文具，今年高考也不例外。最近它在官方微博放出了一支“很荣幸，能陪你一起战斗”的短片，表现出很多高考生分秒必争的画面，同时推广一款型号为“MG-666MAX”的黑色中性笔，卖点是大容量，专门为考生设计。
对于晨光文具来说，这也是用年轻化的沟通方式，缓解高考的紧张气氛，强化品牌“陪伴者”的角色定位。
可以说，如今在用户注意力越来越短的情况下，热点营销也不再只是发线上海报、做H5的阶段了。品牌在追高考热点这件事上，如何找准目标人群需求，实现高考这个大社会话题下的品牌差异化仍然十分关键。
