微商喜提“浪姐”:起底独家冠名商梵蜜琳

2020年06月26日 09:42
梵蜜琳到底是一家怎样的公司?《浪姐》为何会选择梵蜜琳?背后的故事颇耐人寻味。

文 | 刺猬公社 阳雪

编辑 | 杨晶

万茜、钟丽缇先后走进演播厅,简短地观摩了几种颜色的口红后,依次涂抹上自己选中的色号。镜头一转,演播室中央地板上的“梵蜜琳贵妇膏”的品牌广告异常醒目。

图源:芒果TV截图

这是首期《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)的开场镜头。在节目组的引导下,“姐姐们”以唇印打卡的方式向观众“种草”了梵蜜琳的口红款,完成了一段独家冠名商的广告植入。

作为《浪姐》的独家冠名商,伴随着《浪姐》成为现象级节目,这个于2015年才成立、疑似出资4000万元人民币就获得了《浪姐》冠名权的新品牌,被一部分市场营销人士评价为“赚到了”。

而在另一群消费者眼里,它主打高端,一些产品价格比国际一线还高,但质量存在争论。广告宣传中多次称来自中国香港,真身却令人狐疑。

梵蜜琳到底是一家怎样的公司?《浪姐》为何会选择梵蜜琳?背后的故事颇耐人寻味。

双面梵蜜琳

40g的神仙贵妇膏价格1200元,150ml的神仙贵妇爽肤水价格为520元,40ml的神仙精华液价格为920元。

打开梵蜜琳天猫旗舰店,其近期热推的“神仙贵妇三部曲”的价格定位,令不少消费者“印象深刻”。

“这比一些国际一线大牌还贵。雅诗兰黛著名的小棕瓶精华液,50ml的官方价格才为850元,多效智妍面霜50g则为880元。”白领小优这样评价。

借助《浪姐》的热播,一些消费者“尝鲜”梵蜜琳,不过一些“不愉快”事件也相继发生。

媒体《中国质量万里行》就于前不久曝光了《微商梵蜜琳 “小样”花790元被吐槽 “代加工”产品被疑虚假宣传》一文。

文中称,有百度贴吧的网友称,“买了一套790元说是小套装,在我看来就是试用装,说用了15天可以去红血丝,否则无效退款,现在已经用了近一个月没有任何作用,还比以前更严重了,还不给退! 怎么处理?”

有网友回复,“我也想退,怎么办?就是骗人,我问多少升也不说,现在也不退款也不说话,收了定钱,也不给。”

通过天眼查得知,梵蜜琳背后的公司为广东梵蜜琳生物科技有限公司,简称“梵蜜琳”,2015年5月创立于中国香港,自称是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团,主营高端护肤彩妆产品。

有化妆品业内人士表示,拿欧莱雅这样的企业来说,每年仅研发费就高达70亿,价高或还能找个理由。梵蜜琳品牌沉淀历史只有5年,其价格策略耐人寻味。

有业内人士分析,其实只要看看它背后的营销思路也不难理解。“频繁的明星代言,频密的综艺植入,都需要成本。最关键的是它的卖货模式,需要价格定的高,才能保证多层级代理利润差的价格空间。”

微商营业额占了8成的梵蜜琳

独家冠名《浪姐》的梵蜜琳到底是何方神圣?前日,刺猬公社联络梵蜜琳总部招商客服,对方很直言不讳地承认:

“我们就是一家微商。”

图源:微信截图

微商营销有自己的一套逻辑。

一方面品牌需要被打造成“网红”,露脸种草,混成脸熟,直至深入人心。另一方面,产品也需要保证比较高的利润空间,这样才能赚回做营销广告的本钱,同时也才能保证各个链条上的“分发者”,不管是中间渠道的经销商,还是终端的微商,都有足够的利润空间可赚。

对于品牌营销,从梵蜜琳的公开资料就可窥其特色,就是大量启用明星代言,积极参与各类综艺节目,并大做朋友圈广告。

如前述,梵蜜琳官网显示,其品牌自称为“于2015年5月创立于中国香港”。就在该品牌创立后的短短7个月,该品牌就请来演员黄圣依代言。

2018年5月,代言人换成演员张馨予,并又在一年后的2019年5月,与伊能静签约,邀请对方成为首席体验官。

此外,2017年7月,梵蜜琳曾在广州举行乔迁剪彩庆典,还邀请到了香港影星古天乐为其站台。

“高端”的产品定位、再加上明星加持,梵蜜琳的品牌得以“定调”。

另一方面,该品牌也大做社交媒体广告,在“社区”种草。2017年10月,梵蜜琳先是在微博开屏,随后又于当年12月,在微信朋友圈推出广告。

“高端人设,下沉社区”,这背后可窥见梵蜜琳的营销策略——树立高端人设,为高价背书,并形成知名度。营销上借助经销商全国快速铺货,通过微商实现“私域流量”快速销售。

据其官网显示,梵蜜琳的经销商代理的门槛主要分为金牌,至尊,一级和总监四级,总代一级暂未对外开放。其中,金牌为最低一级。

不同的门槛所需缴纳的首批货款、押金不同,而经销商获取的利润,也就是进货价的折扣也有所不同。以最低门槛的金牌经销商为例,所需缴纳的首批货款为20000元,押金仅需缴纳2000元,而进货的价格则是5.5折。

图源:梵蜜琳的官方招商号

梵蜜琳客服告诉刺猬公社,目前梵蜜琳的经销代理商主要集中在沿海地带,特别是其发家地广东,“北京倒暂时没有多少代理”。

至于目前梵蜜琳在终端上所依赖的微商、电商和实体专柜,招商客服就表示:“微商营业额就占到了8成。”

不过,就是这么一家有着5年化妆品产品推出史的品牌,直到今年1月14日,其企业的具体经营项目申报中才添加进了“化妆品制造”一栏,而此前有关化妆品业务的表述为“化妆品及卫生用品批发”。

4000万冠名浪姐?

按照大众的理解以及芒果TV的向来操作,一般节目的独家冠名商都会选择一些综合实力更为雄厚的品牌。此次,《浪姐》为何会中意梵蜜琳?

一家头部娱乐制作公司负责招商的内部人士小A告诉刺猬公社:“综艺节目在招商时,特别是新节目,选择权有时并不如外界想象的多。节目制作方要么选择出价高者。要么在出价相差不多的情况下,优先选择曾经合作过的品牌。”

据媒体报道,梵蜜琳此次独家冠名《浪姐》花费的费用为4000万元。被议论“价格不算高”的背后,据说是因为最初《浪姐》项目评级仅仅为B级,在S级项目遍布的当下市场关注度着实有限。

这种情况下,谁出价相对高者,谁当然更具优势。

刺猬公社就此向相关各方提出采访需求,不过截止发稿时,没有得到回复。

另外,品牌用户与节目的调性是否相符,以及与湖南卫视“合作多年”也是重要原因。

定位高端的梵蜜琳牵手一群功成名就的姐姐,显得颇为顺理成章。另一方面,稍微查询,就发现梵蜜琳早已出现在了湖南卫视的《声临其境》《歌手》等节目中。

在《声临其境》中,梵蜜琳作为“湖南卫视战略合作伙伴”,成为节目的指定护肤品。在2020年的《歌手·当打之年》中,梵蜜琳也是“网络指定产品”。

除了芒果台节目外,梵蜜琳还出现在了《妻子的浪漫旅行》《我们是真正的朋友》、《新白娘子传奇》《鹤唳华亭》《演技派》《大明风华》等多档综艺、影视剧中。

另一方面,虽然时下社会对“微商”观感多样,但并不代表就会被“瞧不上”。实际上,近年来,微商成为综艺节目的赞助商甚至是冠名商的现象愈发常见。

2016年,微商品牌一叶子曾买下《火星情报局》第二季的首席冠名。而护肤品麦吉丽,也曾先后以广告植入、独家冠名等方式,出现在《奔跑吧兄弟》《演员的品格》节目当中。

有节目制作方的招商成员透露,有时候这个市场的规则就是:“品牌知不知名是其次的,有钱就行。”

图源:爱奇艺

目前来看,梵蜜琳冠名《浪姐》已经成了“以小博大”的典型案例。

在大力度的宣传下,梵蜜琳的知名度提升显著。百度指数显示,在节目首播的第二天,梵蜜琳的搜索指数达到 7355,为近半年来的巅峰值。

而这也影响到了销售端。梵蜜琳的招商客服也表示,618期间,不少经销商就表示,赚了比之前几倍还多。

这背后是诸多的“私域流量”通过梵蜜琳在全国的各路触角变了现。不过,至于功成名就的姐姐们是否真的就用梵蜜琳,就不为人知了。

图源:百度指数

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