请杨幂代言、进李佳琦直播间,中国红人能盘活洞洞鞋风潮吗?| 时尚商业说

2020年06月29日 07:00
无论是开设全新概念店、宣布与杨幂合作,还是和李佳琦进行了一次话题度颇高的直播,都属于Crocs在中国战略转型的一部分。

图片来源:Crocs官方微博

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

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6月18日,以洞洞鞋闻名的美国鞋履品牌Crocs在上海兴业太古汇揭幕了全球首家能量中心店,这家店铺将成为Crocs联名系列在中国首发的店铺,从门店设计到产品陈列布局都更加年轻。

过去几年,你或许没怎么听过来自Crocs的新消息,大多数人对Crocs的印象仅限于“洞洞鞋”或者“丑鞋”等几个关键词。

但从今年开始,Crocs突然在中文互联网里获得此前少有的曝光度——因为Crocs在1月宣布杨幂担任品牌全球代言人,并在4月底请杨幂走进李佳琦直播间直播,那一晚产生的许多话题后来都在微博热搜榜徘徊了不止一天。

对Crocs而言,无论是开设全新概念店、宣布与杨幂合作,还是和李佳琦进行了一次话题度颇高的直播,都属于品牌在中国战略转型的一部分。

Crocs在上海兴业太古汇开设的全球首家能量中心店 图片来源:Crocs
Crocs官宣杨幂为品牌全球代言人 图片来源:Crocs官方微博

在全球其他市场,Crocs的战略转型和品牌重塑其实已经进入了第5个年头,公司也已经在业绩表现上看到一定成效。2019年,Corcs年销售额突破10亿美元,这让它成为全球十大运动鞋履品牌之一。

而在中国,Crocs的战略转型去年才刚刚开始,并且这次转型对其极为重要,因为亚太市场是Crocs的软肋。

2019年,Crocs营收同比上涨13.1%至12.3亿美元,但亚太市场表现一般,批发渠道的营收涨幅仅为2.1%,零售渠道甚至录得14.3%的下跌,表现较好的电商渠道营收则上涨21.5%。

Crocs亟待转型,“年轻化”是其在中国转型的关键词。

Crocs副总裁兼中国区总经理陶乐宇(Frankie Taylor)在接受界面时尚采访时表示,从2019年开始,Crocs开始将品牌叙事对准年轻的都市女性,“但很让我们惊讶的是,许多90后女性消费者对我们没什么了解。”

为了让年轻女性消费者注意到自己,Crocs从2020年开始推出一系列面向该群体的营销计划。

1月9日,Crocs官宣杨幂担任品牌全球代言人。此前,杨幂在成为Michael Kors和雅诗兰黛代言人后都带火了不少产品,被视为“带货女王”。

陶乐宇说,Crocs希望让中国市场知道“我们回来了”,而和杨幂合作,能让市场看到品牌的决心。

在社交媒体上,杨幂的确为Crocs带来了此前少有的曝光和热度。杨幂官宣代言人的微博被转发了21.3万次,大批杨幂的粉丝开始在微博晒出自己下单Crocs的截图,或者在生活方式平台小红书晒出自己的买家秀,以示支持。

杨幂粉丝在小红书上晒单

Crocs也选择抓住当下最热门的营销渠道:电商直播。陶乐宇表示,直播能令品牌十分投入且有互动性地与消费者交流,新冠肺炎疫情亦对直播的趋势起到加速作用。

新冠疫情令Crocs很难在线下对品牌形象进行重塑,品牌便在线上加大投入。杨幂进入李佳琦直播间之前,Crocs和杨幂都做了好几天的预热,不少人因为好奇杨幂和李佳琦之间会产生怎样的互动,而在4月28日晚涌进了李佳琦直播间。

陶乐宇称自己对这次直播的效果很满意,“虽然我们只在线上做了活动,但线下的业务也因此得到了很好的反馈。”

杨幂进入李佳琦直播间直播 图片来源:Crocs

不过,品牌重塑仅在营销手段上进行创新还不够,年轻化转型仍需要产品打下基础。Crocs的解决方案是以较高的频率推出联名系列。

联名系列是Crocs品牌战略中的重要一环,从2017年Crocs与巴黎世家推出的联名洞洞鞋,到2019年Crocs与VIVIENNE TAM推出的中国专属联名,再到2020年Crocs与肯德基推出的“全家桶炸鸡”联名,多款风格各异的联名系列让一些追求潮流的年轻人注意到了Crocs。

陶乐宇表示,Crocs还在酝酿更多联名系列,其中也包括中国专属系列。Crocs上海能量中心店作为联名系列首发的概念店,目的是能在线下实体店为消费者带来数字化体验,也能让消费者更直观地感受到Crocs的转型。

新冠肺炎疫情爆发之后,国内消费者经历了数月严格的居家隔离,或许正因这样,消费者会更希望在能够出门逛街时获得升级的购物体验。

其实,尽管疫情令许多品牌销售受损,但Crocs“逃过一劫”。市场调查公司NPD集团的报告显示,Crocs是唯一一家3月和4月销售额还在上涨的头部鞋履品牌。

一些报道将Crocs疫情期间的业绩增长归功于“居家隔离”,认为人们长时间呆在家里时倾向穿舒服的鞋

陶乐宇则认为Crocs近期的增长有多重原因,首先是因为Crocs近几年品牌热度不断上升,销售额原本就呈现上涨趋势,另外Crocs踩中了人们希望表达自己和定制专属产品的消费趋势。

而在今年,Crocs又正好遇到了疫情的特殊状况,那就是当人们隔离在家,希望膝盖以上看起来很美但同时双脚又能很舒服时,一双洞洞鞋成为了合适的选择。

疫情期间,穿上Crocs的不只是居家隔离的人们,更多的是抗疫一线的医务工作者。

许多人或许不知道,Crocs有专门的护士鞋系列。无论在中国还是美国,许多医生和护士会在工作时穿Crocs的洞洞鞋或护士鞋,因为这些鞋子鞋垫柔软,有助于减轻长时间站立时身体对脚部的压力,并且易于穿脱,能在医生和护士遇到紧急状况时节省时间。

3月25日至今,Crocs一共向全球医务工作者捐献了86万双鞋。

2020年下半年,Crocs在中国的品牌转型会有新的重点。

陶乐宇表示,作为销售旺季的中秋节、国庆黄金周和新年等节日都集中在下半年,但许多中国消费者还是认为Crocs是属于夏天的品牌。因此,Crocs希望通过一系列活动让消费者发现Crocs是全年都可以穿的品牌。

来源:界面新闻

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