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编辑 | 周卓然
6月18日，以洞洞鞋闻名的美国鞋履品牌Crocs在上海兴业太古汇揭幕了全球首家能量中心店，这家店铺将成为Crocs联名系列在中国首发的店铺，从门店设计到产品陈列布局都更加年轻。
过去几年，你或许没怎么听过来自Crocs的新消息，大多数人对Crocs的印象仅限于“洞洞鞋”或者“丑鞋”等几个关键词。
但从今年开始，Crocs突然在中文互联网里获得此前少有的曝光度——因为Crocs在1月宣布杨幂担任品牌全球代言人，并在4月底请杨幂走进李佳琦直播间直播，那一晚产生的许多话题后来都在微博热搜榜徘徊了不止一天。
对Crocs而言，无论是开设全新概念店、宣布与杨幂合作，还是和李佳琦进行了一次话题度颇高的直播，都属于品牌在中国战略转型的一部分。
在全球其他市场，Crocs的战略转型和品牌重塑其实已经进入了第5个年头，公司也已经在业绩表现上看到一定成效。2019年，Corcs年销售额突破10亿美元，这让它成为全球十大运动鞋履品牌之一。
而在中国，Crocs的战略转型去年才刚刚开始，并且这次转型对其极为重要，因为亚太市场是Crocs的软肋。
2019年，Crocs营收同比上涨13.1%至12.3亿美元，但亚太市场表现一般，批发渠道的营收涨幅仅为2.1%，零售渠道甚至录得14.3%的下跌，表现较好的电商渠道营收则上涨21.5%。
Crocs亟待转型，“年轻化”是其在中国转型的关键词。
Crocs副总裁兼中国区总经理陶乐宇（Frankie Taylor）在接受界面时尚采访时表示，从2019年开始，Crocs开始将品牌叙事对准年轻的都市女性，“但很让我们惊讶的是，许多90后女性消费者对我们没什么了解。”
为了让年轻女性消费者注意到自己，Crocs从2020年开始推出一系列面向该群体的营销计划。
1月9日，Crocs官宣杨幂担任品牌全球代言人。此前，杨幂在成为Michael Kors和雅诗兰黛代言人后都带火了不少产品，被视为“带货女王”。
陶乐宇说，Crocs希望让中国市场知道“我们回来了”，而和杨幂合作，能让市场看到品牌的决心。
在社交媒体上，杨幂的确为Crocs带来了此前少有的曝光和热度。杨幂官宣代言人的微博被转发了21.3万次，大批杨幂的粉丝开始在微博晒出自己下单Crocs的截图，或者在生活方式平台小红书晒出自己的买家秀，以示支持。
Crocs也选择抓住当下最热门的营销渠道：电商直播。陶乐宇表示，直播能令品牌十分投入且有互动性地与消费者交流，新冠肺炎疫情亦对直播的趋势起到加速作用。
新冠疫情令Crocs很难在线下对品牌形象进行重塑，品牌便在线上加大投入。杨幂进入李佳琦直播间之前，Crocs和杨幂都做了好几天的预热，不少人因为好奇杨幂和李佳琦之间会产生怎样的互动，而在4月28日晚涌进了李佳琦直播间。
陶乐宇称自己对这次直播的效果很满意，“虽然我们只在线上做了活动，但线下的业务也因此得到了很好的反馈。”
不过，品牌重塑仅在营销手段上进行创新还不够，年轻化转型仍需要产品打下基础。Crocs的解决方案是以较高的频率推出联名系列。
联名系列是Crocs品牌战略中的重要一环，从2017年Crocs与巴黎世家推出的联名洞洞鞋，到2019年Crocs与VIVIENNE TAM推出的中国专属联名，再到2020年Crocs与肯德基推出的“全家桶炸鸡”联名，多款风格各异的联名系列让一些追求潮流的年轻人注意到了Crocs。
陶乐宇表示，Crocs还在酝酿更多联名系列，其中也包括中国专属系列。Crocs上海能量中心店作为联名系列首发的概念店，目的是能在线下实体店为消费者带来数字化体验，也能让消费者更直观地感受到Crocs的转型。
新冠肺炎疫情爆发之后，国内消费者经历了数月严格的居家隔离，或许正因这样，消费者会更希望在能够出门逛街时获得升级的购物体验。
其实，尽管疫情令许多品牌销售受损，但Crocs“逃过一劫”。市场调查公司NPD集团的报告显示，Crocs是唯一一家3月和4月销售额还在上涨的头部鞋履品牌。
一些报道将Crocs疫情期间的业绩增长归功于“居家隔离”，认为人们长时间呆在家里时倾向穿舒服的鞋
陶乐宇则认为Crocs近期的增长有多重原因，首先是因为Crocs近几年品牌热度不断上升，销售额原本就呈现上涨趋势，另外Crocs踩中了人们希望表达自己和定制专属产品的消费趋势。
而在今年，Crocs又正好遇到了疫情的特殊状况，那就是当人们隔离在家，希望膝盖以上看起来很美但同时双脚又能很舒服时，一双洞洞鞋成为了合适的选择。
疫情期间，穿上Crocs的不只是居家隔离的人们，更多的是抗疫一线的医务工作者。
许多人或许不知道，Crocs有专门的护士鞋系列。无论在中国还是美国，许多医生和护士会在工作时穿Crocs的洞洞鞋或护士鞋，因为这些鞋子鞋垫柔软，有助于减轻长时间站立时身体对脚部的压力，并且易于穿脱，能在医生和护士遇到紧急状况时节省时间。
3月25日至今，Crocs一共向全球医务工作者捐献了86万双鞋。
2020年下半年，Crocs在中国的品牌转型会有新的重点。
陶乐宇表示，作为销售旺季的中秋节、国庆黄金周和新年等节日都集中在下半年，但许多中国消费者还是认为Crocs是属于夏天的品牌。因此，Crocs希望通过一系列活动让消费者发现Crocs是全年都可以穿的品牌。
