品牌们都在积极为反种族歧视发声,但消费者买账吗?

2020年06月24日 17:48
当下这一席卷美国全国的反种族歧视运动中,品牌正处于一个不得不发声、却也如履薄冰的状态。

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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早前美国非裔男子乔治·弗洛伊德因白人警察暴力执法而死,最近在美国,不少品牌都在“Black Lives Matter(黑人的命也是命)”的反种族歧视运动中表态。大到诸如百事、麦当劳、宝洁、耐克等巨头,小到一些Instagram上的设计师和小众品牌,都以各种方式表示品牌对于反种族歧视的态度。

但在品牌纷纷为社会议题发声的同时,效果却并非都能达到预期,有的可能弄巧成拙、有的对品牌形象并无积极影响。

美国营销数据分析公司Ace Metrix,针对近期品牌围绕社会议题营销的调研显示,一些品牌的社会议题广告,会让消费者觉得“不真诚”而胜过觉得“被鼓舞”。

比如麦当劳在6月初发布了一条Twitter视频,以全文字的形式,在黄色底色的视频中,列出了过去曾因警察暴力执法而死的美国非裔族群,然后表示麦当劳通过捐款等方式,支持美国非裔的反歧视运动,并永远和他们站在一起。Ace Metrix的调研显示,受访消费者综合反馈认为这条广告的不真诚程度为4分,有一种高高在上的姿态,而受鼓舞程度为2.9分。

麦当劳罗列出所有因警察暴力执法而死的美国非裔

即使是耐克在5月底发布的一条口碑相当好的广告——“哪怕只有一次,不要做(For Once, Don't Do It)”,同样在黑底视频中用纯文案的形式呈现,在16至49岁的消费者中,超过半数的消费者都认为这条广告非常鼓舞人心——仍有一定比例的消费者表示,他们不希望在这样一个呼吁反歧视的运动中,看到广告主可能存在的卖鞋的趋势。

耐克的广告截图

事实上,针对社会议题和价值观的营销,在所有营销主题相对更难把握分寸、风险也更大。

如今各大公司往往都积极为社会议题发声,比如性别平权、反对种族歧视、LGBTQ群体权益等等,对于一定体量的公司而言,积极地探讨社会议题,一方面对品牌形象有利,另一方面的确能在商业之外推送社会进程的进步。

一个中国市场相对熟悉的案例,是宝洁旗下的SK-II所做的《她去了相亲角》,这条探讨未婚女性、女性价值和家庭观的广告,一度引起全社会的关注和讨论,也间接推动了品牌产品在中国的销量增长。但此后,也有不少打着探讨女性价值观的广告,因为呈现的形式过于刻意、或者隐藏与广告之下的对女性的不尊重而引起消费者反感。

而在当下这一席卷美国全国的反种族歧视运动中,品牌正处于一个不得不发声、却也如履薄冰的状态。

百事旗下的Aunt Jemima品牌

百事旗下的食品品牌杰迈玛阿姨(Aunt Jemima),形象是一位非裔女性,品牌近期便在争议中移除了这个使用近百年的logo,而强生则表示将停售旗下多款美白产品,因为消费者认为品牌的价值观是“白皮肤才是美的皮肤”。社会议题营销上,沉默当然不是应对的最好方式,但简单地用一条社交媒体视频表示“我们在意美国非裔群体”却也容易显得不真诚,如果过多呈现自己做了什么,甚至会让消费者觉得有带货嫌疑。

来源:界面新闻

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