为什么海外版抖音愈发受广告主青睐?

2020年06月23日 15:03
虽然品牌在TikTok上能找到他们想要的年轻消费者,但广告投入也并不低。

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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短视频社交正火,抖音的海外版(TikTok)目前在包括日本、美国在内的各个海外市场年轻人中都相当流行,仅在美国市场其下载量就超过1.75亿次,而在抖音投放广告的广告主也在增加。

最近,汉堡王便在美国发起了一场TikTok上的皇堡舞挑战赛。消费者在“WhopperDance”的话题标签中上传一段自己的抖音视频,便能收到一张1美元买到皇堡的优惠券,这场活动截止至6月28日结束。

汉堡王的抖音舞蹈挑战

除了汉堡王,在过去一年中,在TikTok上做数字营销的品牌并不少。

比如彩妆品牌MAC去年就凭借在TikTok发起的一场变身挑战获得了23亿的曝光:变身挑战是TikTok常见的短视频形式,在其中一支由网红Anna O’Brien上传的挑战视频中,这个被大雨淋湿的狼狈女孩借助镜头切换,变成了MAC风格的复古妆容的精致女孩。MAC一共投放了包括她在内的18位网红。

Anna O’Brien上传的MAC抖音挑战视频

早前几年品牌们的营销阵地还是在Instagram和Snapchat,如今也开始逐步转移至TikTok。

一方面,海外版抖音TikTok的用户群体相对年轻,据Adage报道,美国TikTok大量的用户都是Z世代(1997年前后至2012年前后出生的年轻人),有65%的美国用户都在25岁以下。这也是当下不少消费品品牌最为青睐的消费者群体,如果品牌想最直接地在年轻人中收获一定声量,TikTok便是重要渠道之一。此外,2019年TikTok上线了直接从标签挑战赛页面导流至购买页面的选项,引流效果和转化效果相对更强。

但另一方面,目前TikTok的广告成本相较于Instagram和Facebook更高,投入也更多。TikTok的广告成本约为每1000曝光10美元,此外每个广告营销活动的初始投入至少500美元,对中小广告主并不友好,目前仍以大品牌布局为主。

MAC抖音挑战赛的广告代理商Pulse联合创始人Christoph Kastenholz粗略介绍了品牌做TikTok标签挑战赛的成本:投放抖音的平台费用,活动音乐的授权费用,邀请一些网红参与标签挑战的KOL投放费用,累加起来大约小6位数(美元)。

这一预算如果像MAC一样收获23亿的曝光,是相当高的数字营销转化率;但如果效果平平便是一笔不小的投入。英国数字营销媒体Digiday也曾计算过,TikTok常见的“标签挑战赛(Hashtag Challenge)”形式——即品牌创建一个话题标签,邀请消费者一起拍摄视频参加活动——发起成本约为6天13万美元,如果品牌需要推广自己的标签挑战赛,则需要投入更多。

 

 

来源:界面新闻

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