腾讯接手爱奇艺可能是好生意,但未必是好主意

2020年06月23日 16:43
短视频颠覆了长视频的商业语境,成为整个长内容行业共同“敌人”,这成为爱优腾可能提前结束竞争为主关系的主要催化剂。

文 | 新文化商业 Amy Wang

上周,腾讯有意接手百度在爱奇艺股份的传言在行业闹得沸沸扬扬。

针对传闻,腾讯与爱奇艺均回复不予置评,时隔一天,百度公关总监郭锋回应:“大家别乱猜了。爱奇艺是百度内容生态战略的重要组成部分,百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。”

从三方回复态度和媒体消息来看,腾讯与百度关于收购其在爱奇艺股份的谈判可能确有其事,但是该计划处于意向初期、谈判阶段还是尘埃落定尚无定论。自从爱奇艺独立IPO后,百度仍持有该公司56.2%的股份,意味着其仍然牢牢掌握着爱奇艺的生杀大权。百度作为卖家,态度显得极为暧昧。一方面没有直接否定投资传言,另一方面也暗示百度可能不会将对爱奇艺的控制权移交给腾讯。

不过,不得不说,腾讯确有收购爱奇艺较大可能性,爱奇艺也确实有被腾讯收购的价值。如果真的结合,那么长视频基本可以告别长期版权割据战状态,双方可通过减少竞争和在两个平台之间共享内容来削减大量成本。

股市对这个战略的看好显得更为直接。消息爆出后,爱奇艺6月16日在美股盘前暴涨40%,截至北京时间6月22日22时,爱奇艺股价上涨23.9%,总市值为174亿美元;百度股价上涨4.9%,总市值为423亿美元。

合并与能否盈利,没有必然关系

对于长期烧版权获客的长视频来说,努力与收获是极不成比例的。合并可能是目前长视频快速结束亏损,找到盈利方法的快捷办法。但也只是其中一把钥匙,长视频所面临的挑战远远不止竞争拉锯战这一个。

爱奇艺财报数据显示,2020年一季度爱奇艺净亏损29亿元,去年同期净亏损为18亿元,同比扩大61%。而去年一年爱奇艺净亏损为102.8亿元,今年仍有继续扩大的趋势。

如此高的亏损多是来源于同业竞争背景下内容成本高企。来看看内容成本有多高:2019年,爱奇艺全年营业成本303亿元,其中内容成本为222亿元,占了近7成,往前推2018年内容成本为211亿,2017年为126亿,十年逐年上涨。腾讯2019年内容成本高达722.75亿元(主要包括音乐、文学、视频等业务),这一数字是2017年的1.65倍。

过高内容成本拜全行业乱象“所赐”,表现为行业天价片酬、天价单集采购等屡禁不止。缺乏有效的游戏规则和行业自律,内容行业基本上与其他风口一样呈现“先污染后治理”的发展路径。各家长视频平台都没办法以一己之力扭转格局,不能在版权采买上达成共识,就意味着必须硬着头皮抬高价格。

中国长视频在竞争早期,靠免费的商业模式迅速占领市场,但转型付费的过程有多痛苦看看每次提价试探后舆论骂声就知一二了。对标Netflix、Disney+、Amazon等流媒体业态,他们均是在封闭的付费模式下实现了正向增长。所以,爱优腾在付费会员规模上的突飞猛进是正向营收的希望所在,现在仍然是。据财报显示,爱奇艺一季度付费会员规模达到1.19亿,腾讯视频也达到1.12亿,两家单平台会员均过亿。即使ARPU低了点没法覆盖内容成本,也一度让市场以为长视频终于要摆脱亏损了。

如果按照5年前的商业逻辑正常发展,长视频经过十多年发展,逐步优化了以广告为主到以广告、付费订阅双头并进的商业模式,本该在这两年实现止亏甚至盈利(早前也有三家中的一把手做过这样的预测),但实际情况是长视频亏损越来越大,想象力越来越小。

这里有很重要的变量是短视频的出现。

短视频颠覆了长视频的商业语境,成为整个长内容行业共同“敌人”,这成为爱优腾可能提前结束竞争为主关系的主要催化剂。因为短视频做的是新流量和新免费逻辑,它是建立在UGC和广告基础上的。随着短视频逐渐成为内容基建,它攻占信息流广告同时,又反过来瓜分了属于长视频船上的品牌广告份额,甚至撼动了为内容付费的基本逻辑。

从这个角度来看,提几个问题:

1、长视频还是不是内容产业首位基建?

2、面对抖音、快手的流量裹挟,以及B站这种非典型视频网站的夹击,爱优腾各家领导者是否会对整个长视频商业架构进行重新思考?

3、长视频与短视频未来最优的共生关系是什么样的?

新文化商业(Ent-Biz)看到一些同行和分析师的主流观点是,腾讯与爱奇艺的合并可能带来50%的内容成本缩减(这个账很迷,我不知道怎么算的,可能是认为两家有投资关系的独立公司可以共享一个版权授权吧?)。再想得稍微远点,腾讯与爱奇艺的合并带来的是生态协同,腾讯生态能带给爱奇艺的资源太具诱惑力了,以至于可以轻易覆盖掉他们自己费尽搭建的“苹果园”,而爱奇艺这边优秀的领导团队和自制能力是腾讯花再多钱也难得到的。

总之,双方合并的最大意义不是短期内容成本的缩减,而是未来可能产生的化学反应对无法盈利的商业模式的重塑、对短内容裹挟下长内容生存方式的再建。

长视频在腾讯流媒体野心里占多大位置?

今日,腾讯股价创下三年新高,蹭个热点,从腾讯角度来看看这个问题。

腾讯的大部分收入来自在线游戏,在线广告以及其业务和金融科技服务,其中包括腾讯云和微信支付。

上个季度,腾讯58%的收入来自增值服务(VAS),其中包括游戏购买和腾讯视频和腾讯音乐(NYSE:TME)的付费订阅。

由于COVID-19危机和社交隔离等增加了游戏支出和流媒体订阅,腾讯的增值服务总收入在该季度同比增长了27%。腾讯视频的总订阅量每年增长约26%,而腾讯音乐的订阅量跃升了50%,但这两大块流媒体业务都无法靠付费订阅盈利。

腾讯的媒体广告收入仅占其总收入的3%,由于宏观经济影响、字节跳动分流等原因,年度收入每年下降10%。对于腾讯广告业务来说,腾讯视频与爱奇艺的合有可能创建一个更大的、更具有定价能力的广告平台,这个效应可能会对两家都在下滑的广告业务带来关键性帮助。

其次,经过这几年的买买买,腾讯在娱乐和流媒体领域渐成体系。

早在2016年,腾讯通过合并QQ音乐,酷狗、酷我、全民K歌创建了腾讯音乐娱乐集团(TME),并于2018年在纳斯达克IPO。上个季度,TME移动月活跃用户(MAU)已达到6.57亿。

腾讯拥有环球三大唱片公司中的两家,环球唱片和华纳音乐公司的大量股份,而第三家索尼音乐公司也持有腾讯音乐的股份。这些紧密的合作伙伴关系使腾讯音乐能够获得有利的特许权使用费率,并允许其将歌曲再许可给竞争的流媒体平台,获取差价。

腾讯还拥有中国最大的两个电子竞技流媒体平台虎牙(NYSE:HUYA)和斗鱼的主要股份。今年早些时候,腾讯取代了JOYY成为虎牙的主要股东,一度引发外界对合二为一组件一个类似于TME大流媒体平台的猜测。

长视频无疑是比音乐、电子竞技都更为由吸引力的流媒体。正是因为吸引力巨大所以整合困难。看起来,为了完成整个布局,腾讯很有必要把爱奇艺的控制权从百度手上夺走。不管是对抗阿里还是字节跳动,爱奇艺的加入都将成为腾讯的重磅炸弹。

但是,如标题所言,从很多角度来看,腾讯与爱奇艺的结合都是利好商业的,但是资金合作很容易,整合和交接是难题,对于上游来说不会是太好的主意,因为卖内容的对垄断最敏感。毕竟内容产业最大的玄学是人,不是钱。TME一直深陷垄断指责,虎牙、斗鱼也没有形成很好的协同,就连腾讯自己的亲儿子们,腾讯视频、腾讯影业、阅文这么多年还在“明争暗斗”。所以,即使最终百度放弃爱奇艺,爱奇艺融入腾讯的过程以及长视频垄断问题受到上游的诘难都不会小。

最后,谈一点感性的东西。

我们看到近两年爱优腾竞争关系有所缓和,开始由竞争向竞合关系转变。首先,再也看不到前两年那样黑稿满天飞的公关暗战出现;其次,两年之内多次由爱优腾联合大片场发布行业自律公约,比如2018年联合抵制天价片酬,2019年针对演艺规范发布声明,今年3月的《关于开展团结一心、共克时艰、行业自救行动的倡议书》等。

通过头部公司带头,虽然不一定根治问题,但也起到一定威慑作用,更重要的是,他们向产业传导了一种有序竞合才能长远发展的产业价值观。这些动作的累加,给予腾讯能与百度、爱奇艺谈判投资事宜的可能性。

不管未来如何,长视频的既有格局都被短视频这个入侵者打破了,积极求变还是坚定不移优化原有商业模式,都是内容产业最吸引媒体的选题啊。

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开