Hello Kitty之父要退休了,46岁的她该如何乘风破浪?

2020年06月22日 17:27
没有什么角色可以获取一代又一代女孩的欢心,有太多新鲜有趣的卡通形象在不断涌现。甚至在三丽鸥公司旗下的卡通形象中,Hello Kitty也早已不是最受欢迎的那个。

图片来源:图虫

记者 | 卢奕贝

编辑 | 牙韩翔

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她没有嘴巴,出生在英国伦敦,体重等于三个苹果的重量,喜欢在森林里玩耍,练习弹钢琴以及烤饼干。她看起来很像一只猫,美国夏威夷大学教授克里斯蒂娜·河矢野还专门设立了一个课题,来研究这位红透全球的角色就是一只猫。但随后被她的设计者否认了,“Hello Kitty不是一只猫,而是一个小女孩。她从来没有四只脚走路的形象,始终都保持着小姑娘的站姿和坐姿。”

眼下,这位叫做Hello Kitty的“小女孩”如今已经46岁了。而她的设计者,今年92岁的辻信太郎(Shintaro Tsuji),会在2020年7月1日正式卸任他做了60年之久的日本三丽鸥公司社长职位。接替他的是其孙子,31岁的辻朋邦(Tomokuni Tsuji)。

三丽鸥公司从20世纪60年代起,就开始售卖设计可爱的儿童文具用品,以及女生的梦幻日记本和圆珠笔等小物件。但是辻信太郎发现如果要让产品“甜上加甜”,就得动用卡通人物。

1974年,辻信太郎准备向市场推出一款小钱包。他与三丽鸥设计师清水裕子调查了世界上最受欢迎的动物,避开了一些宗教有所避讳的狗,以及此前推出过的小熊,选择了第二受欢迎的白猫,以此为原型,并结合了一位英国小女孩Kitty White的人设,开始制作第一款印有的Hello Kitty形象零钱包。这款零钱包上写着“Hello!”。

Hello Kitty。图片来源:图虫

人类学教授克里斯蒂娜·河矢野认为,Hello Kitty风靡日本的原因在于,这一卡通形象代表着一种时代情怀。70年代的日本人非常喜欢英国,那里在他们心中代表了完美的、理想化的童年,而Hello Kitty能令他们联想到英国的乡村生活。无论原因是什么,Hello Kitty在日本女性和儿童中红了。

Hello Kitty的出现,无疑是女孩子们少女情怀的依托。

“Hello Kitty的女性消费者一般在5至12岁会对品牌产生忠诚,之后一旦进入青春期,就会因为向往成熟的心态而纷纷离开。但很多人到了18岁第一次离开家搬进大学宿舍的时候,就又会买Hello Kitty的睡衣和床单,因为这时候她们会有一种不想长大的情结。”时任三丽鸥中国区总经理钟子伟在接受《第一财经周刊》采访时曾说,“等到35岁她们结婚生子,这样的周期就在她们的女儿身上再循环一遍。”

30多年前,在日本大获成功之后,三丽鸥公司将这个形象推向美国市场。不过,由于Hello Kitty在美国没有文化基础,不像美国类似的卡通形象一样拥有配套的电影、卡通或漫画,在最开始的几年,为Hello Kitty买单的只有亚裔群体。

但转折很快来临。1976年,三丽鸥在美国加州圣荷西开了第一家门店,它的门店中,有比同类商店更多的品类与更高的上新频率。辻信太郎曾公开表示道,与市场上其他公司不一样,一家公司可能推出10万个一样的产品,三丽鸥则会在同一时间段,推出上千个品类,但每个品类有超过100种不同类型的选择。

Hello Kitty开始出现在所有能出现的东西上。除了文具礼品外,她还被印在在电话、手表、相机、烤面包机上,甚至烤面包机里蹦出来的面包片上都烙着它的面孔。品类丰富的线下门店吸引了大量孩童的逗留,而滞留时间越长,越能够有接触到商品的机会,对品牌的印象也会更深刻,进而刺激父母们为她买单。

另一方面,三丽鸥还会不断更新Hello Kitty的人物设定以及形象。设计师会紧跟流行热点,给Kitty穿上各种各样的衣服,或打造不同的潮流外形,比如让Kitty打扮成当时美国女孩很喜欢的泰迪熊。80年代,三丽鸥甚至为这只没有嘴巴的“小女孩”添上了嘴巴,推出了16集以Hello Kitty为主人公的动画片。在动画片中,Hello Kitty有了自己的甜美世界,有了家人,有了男朋友,甚至还有一只可爱的猫。

这些举措让Hello Kitty在20世纪末如日中天。三丽鸥的营收也从1996年的780亿日元增长到1997年的860亿日元,到1998年更增至1210亿日元。

她甚至成为了日本文化软实力的代表。学者道格拉斯·麦克格林(Douglas McGray)曾于2002年在《外交政策》杂志上指出,Kitty是日本在全球文化影响力和重要性方面跃升的确切证据。美国“9·11”事件后,辻信太郎还让Hello Kitty在在三丽鸥的东京主题乐园里出演歌舞剧,她一出场,装扮成美国人、中东人等的演员纷纷化干戈为玉帛,划起友谊的小船。

Hello Kitty的大获成功,让辻信太郎把这套“促进社交沟通”的手法,复制到其他所有旗下角色身上。

三丽鸥生产一系列便宜而精致的商品,售价不超过10美元,并基于日本的“小礼物文化”,主打以礼物连接友情的理念,在角色形象与顾客之间创建接触点。用零售带动角色IP,再以角色IP带动其他零售。

迄今,三丽鸥已经自主创造出450个以上的角色形象,旗下形成了礼物商品企划与销售、IP运营、授权业务、主题公园等多块业务。

三丽鸥的卡通形象。图片来源:三丽鸥官网

但没有任何角色可以获取一代又一代女孩的欢心,有太多新鲜有趣的卡通形象在不断涌现。甚至在三丽鸥公司旗下的卡通形象中,Hello Kitty也早已不是最受欢迎的那个。

在三丽鸥今年6月9日公布的一项全萌宠大评选的最终结果中,根据上千万粉丝的投票,三只汪星人强势霸占前三甲,Hello Kitty只能排到第5。

根据三丽鸥近年来的财务数据,这家公司已经连续6年减收减利了,并且在近4年,三丽鸥的财务数据呈急速下滑的态势。营业利润从2016年度的69.04亿日元到2019年度的21.06亿日元,缩水了三分之二;净利润从2016年度的64.75亿日元下降至2019年度的1.91亿日元。

卡通形象的“中年危机”并不鲜见。史努比的身影遍布100多个国家,每年创造出3000万美元以上收益,但它近年的授权业务也十分萎靡,常年启用史努比制作广告的生命保险公司MetLife,也停止了对史努比形象的使用,合约将在2019年内终止。

三丽鸥也渴望让Hello Kitty再度风光。

2018年5月,三丽鸥制定了为期三年的中期经营计划“Marketing Innovation Project 2021”,以“合并营业利润100亿日元,合并ROE(净资产收益率)10%以上”为目标,采取了各种策略。

2020年度,三丽鸥将强化市场营销、成立战略性的动画游戏业务、重新构筑重视顾客接触点的商品销售业务,以及向中国市场发力、整顿欧美市场。

你多少也能看到三丽鸥近年来的努力。在线下,它不断拓宽能够接触到客人的渠道,除主题公园、线下商店外,三丽鸥还推出过定位网红打卡店的角色咖啡馆。在线上,三丽鸥为旗下角色打造表情包,开通个人社交账号,用符合角色设定的语气不定时推文,以此促进电商渠道的销售。

三丽鸥的卡通形象。图片来源:三丽鸥官网

Hello Kitty也不想就此过气。三丽鸥近年来一直积极与“成熟”的品牌合作,想继续吸引她长大成年的粉丝,包括与快时尚服装品牌Zara、水晶制造商施华洛世奇、日本珠宝品牌御木本、彩妆品牌丝芙兰等开展跨界合作,扭转销售困境。

Hello Kitty能否“乘风破浪”,辻朋邦则扮演着关键角色。

辻信太郎的继任者辻朋邦目前担任三丽鸥的副社长,此前在三丽鸥营销部门、角色设计部门、电影准备室部门担任负责人。接任后,他将对商品销售业务进行改革,重点发展数字化业务。

他曾表示,三丽鸥经营旗下角色的逻辑很像艺人经纪公司的逻辑,三丽鸥负责对角色形象的设计、推出和营销等等。经过市场的检验,拥有高人气的“头部艺人”将会获得更多的资源。

而Hello Kitty则不一定能等到她“乘风破浪”的那个节点。

来源:界面新闻

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