【特写】十年都不出圈,美瞳终于等到爆发这一天

2020年06月23日 07:00
作为颜值经济的一部分,美瞳有机会成为下一个消费领域大热门。爆发的时刻就要到来,而过去十年,美瞳市场都在做什么?

图片来源:4iNLOOK

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

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从市场萌芽到现在整整10年,戴美瞳终于成了化妆必不可少的步骤。

这一代年轻人的微信里几乎都有1-2个美瞳代购。比如在美瞳博主“凡叫兽”的视频下面,就有95后粉丝称自己戴了5年以上美瞳,堪称老手。

作为三类医疗器械的美瞳,凭借颜值在彩妆界谋得了一席之地,但和口红、眼影等品类比起来还是小巫见大巫。这些年来,美瞳行业既没有引起广泛关注的品牌商战,也缺乏引爆社交媒体的网红单品,仍属小众圈层。

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直到近期,频繁的资本介入让美瞳吸引了更多注意。

国货美瞳品牌MOODY近日称已完成6000万元融资。4月底,垂直电商美瞳汇获得功能蛋白供应商锦波生物的战略投资,计划加强技术研发。今年初,美瞳零售商4iNLOOK(美目美佳)宣布已在去年完成了两笔融资,共计近2亿元,准备继续在线下扩张。

再早一些,鱼跃医疗以4200万元参股了隐形眼镜生产商江苏视准。

作为颜值经济的一部分,美瞳也有机会成为下一个消费领域的热门。

据投资机构青山资本在《2020中国快消品早期投资机会报告》显示,中国隐形眼镜市场目前增速列全球第一。

美瞳行业“水很深”?

回到十年前美瞳市场在中国铺垫市场的最初,很多人第一副美瞳都是在代购那买的。

初体验既生涩又紧张,要先等十天半月,才能拿到两个写着韩文或日文的小玻璃瓶。什么也看不懂,只记得代购的叮嘱:先泡几个小时再戴!看着花里胡哨的镜片,心里还有点打鼓。用各种姿势折腾半天,终于把镜片扣到了眼球上,紧接着就是不受控制的泪流满面。中国无数少男少女都是这样入了美瞳的坑。

正是因为美瞳市场早期的渠道被代购霸占,很多人会觉得这行“水很深”。这绝不算冤枉或是偏见。

渠道混乱曾是美瞳行业的顽疾。

除了线上的代购、微商,还有线下的地摊、格子铺、美甲店和化妆店,小小的美瞳在各种地方都能插上一脚,但就是没有明亮又宽敞的专属店铺。医院和眼镜店倒是有卖,花色却偏偏无聊,所以美瞳的主战场从不在此。

而且,美瞳行业品牌力不足,没有像悦诗风吟之于散粉、M.A.C.之于口红这样的爆品。

“隐形眼镜彩片集中度较低,日本品牌、三大美国品牌以及国内零散小品牌瓜分市场,尚无认知头部。”青山资本在报告中这样写道。

格子铺里的美瞳

在这种又乱又杂的市场环境里,几乎没有商家会主动提供佩戴指导和售后服务。然而美瞳又是一个知识门槛较高的消费品。眼球基弧与镜片的适配度、镜片透氧率和含水率、染色工艺和材质等等,都决定了美瞳的品质和佩戴舒适度。

许多美瞳消费者都因缺乏市场教育而踩雷,所以早些年关于美瞳安全隐患的新闻报道频出。《十年来每天长时间戴美瞳,增生的血管长到了瞳孔》、《经常戴美瞳睡觉,两年后眼睛竟成“毛玻璃”》、《潮女戴有色隐形扮鬼妹,山寨美瞳或致角膜染色》……美瞳自此被盖上了一层危险的阴霾。

入眼的东西门槛不低

美瞳市场本不该如此。

知乎眼镜话题优秀回答者、国家二级验光技师金鑫对界面时尚表示,医疗器械零售商需要有医疗器械经营许可证,来保证有效的可追溯机制。但由于中国相关审核非常严格,费时费力,日韩美瞳品牌在没有扩张中国市场的计划下,几乎不会主动申报。

有些品牌便卖给有中国经销商,或是有注册品牌的商贸公司。后者从日韩品牌处买版,在拿到国内医疗器械经营许可证后,以自己品牌的名义售卖。

而出现更多的是本来在做彩妆、服饰的日韩代购,看到这一市场空白后,他们便顺路卖起了美瞳。即便真的是国外拿货,也属于没有保障的产品。在前几年瞳代泛滥的时期,一些日本品牌要求必须出示医生处方才能购买,生怕产品对消费者造成伤害,损害品牌形象。

“其实国家对美瞳要求很严格,三类医疗器械是植入人体内的,是高风险的产品,”金鑫说,“导致市场混乱的原因主要是消费者、从业者对美瞳产品和市场认知不足。”

从2014年开始,美瞳市场被逐步整肃。

例如当时很多美瞳消费者认为日韩语标签才是正品,而药监局那一年发布了《医疗器械说明书和标签管理规定》,要求在中国售卖医疗器械时,产品说明必须配备中文。

规定同时强调商家必须具备售卖资质。之后几年,药监局又对线下渠道进行整顿,消灭了一大批无资格小店小铺销售美瞳的情况。

代购和垂直电商的博弈

现在的中国美瞳市场已是另一番格局:渠道不明的“散户”瞳代基本退出历史舞台;很多人选择在天猫等大型电商买美瞳;较早起步的美瞳线上商城如4iNLOOK等早已在线下开出数百家门店;美瞳汇这类垂直电商开始崛起。

不变的是,线上渠道一直是美瞳市场的重心。

青山资本数据显示,目前隐形眼镜市场已从5年前的几十亿增长到近200亿,年消费片数18亿,线上占比超过一半。而线上购买隐形眼镜的人中,有70%都是买彩片,彩片增速也远超整体增速。

陈裕在2008年创立4iNLOOK时,便是出于用互联网思维集合小众群体的考虑。“当时隐形眼镜市场还很小众,很适合做电商,因为它有刚需、高复购的特点。”

2019年上线的美瞳汇也是主攻垂直电商。创始人陈威曾在36氪采访中表示,许多消费者现在购买美瞳仍会首先想到微商,而不是综合电商平台和线下店。因此垂直电商更符合消费者心智。

不过必须承认的是,美瞳品类在天猫、京东这样的大型电商平台占比较小,很难被消费者看到。垂直电商运营更有集中客群和曝光的优势。

美瞳和很多消费品一样,只线上卖得热火朝天还不够,终究要回归实体店,让人“摸得到”实物。美瞳店通常只有几十平米,在商场里很不显眼。出于卫生和成本考虑,一般也无法让顾客试戴。

但这绝不代表美瞳店没有存在的必要性,它给初次佩戴者提供了学习的场景,店员会教顾客怎么戴、怎么护理镜片,这些基础的东西在线上很难做到。此外,实体店基于市场教育作用也有更好地拉新优势,线下客单价也较高。

事实上,教育消费者一直是传统眼镜店在做的事,但做得并不好。

据金鑫回忆,隐形眼镜1980年代刚进入中国市场时,博士伦、海昌等品牌商会专门派人去各地推销自己的隐形眼镜产品,邀请眼镜零售商和眼科医生参加学习课程。那个时候想配一副隐形眼镜很难,需要在医院先做眼部检查,再由经过专业培训的医生帮忙配镜,结束后还会看教学片。

“随着越来越多眼镜从业者涌入市场,隐形眼镜逐渐被完全当做商品在卖,忽略了眼健康的部分,”他说,“眼镜行业开始有种劣币驱逐良币的感觉,最早一批售卖隐形眼镜的老眼镜店品牌还是很注重教学部分的。”

现在,教育市场的责任需要有线下店的美瞳品牌和电商共同承担。不过传统眼镜店在装修上不如美瞳店时尚,对年轻人没有吸引力,因此后者会成为美瞳线下消费的主要场景。

市场环境虽然变了,瞳代还是有一定生存空间。

有医疗器械经营许可证的经销商通常会开设线上商城,配备自己的宣传和客服团队。同时也会招募瞳代卖货。瞳代从自己囤货自己卖,转为帮平台宣传产品、发散链接,拿抽成。既规避了政策风险,也不必承担库存压力。

但这种分级式代理依旧有风险。在没有经过专业培训的情况下,很多瞳代都是“无证上岗”,顾客转做代理的情况也很普遍。他们在宣传产品时的话术会误导辨别力不强的消费者。

正是因为不规范瞳代还大量存在,凡叫兽在决定做美瞳博主时没有把测评放在首位,而是将科普、揭秘作为主要内容方向。

他在自己的视频合集《美瞳界的谎言》里曾举例:戴美瞳治近视、新开封美瞳必须泡12个小时以上才能用、自家的产品是韩国产的硅水凝胶材质年抛等说法都不正确。

他还揭秘过月销6万多副只卖19块9的年抛,以及工厂工人都不敢带的9块9包邮美瞳。这些价格比市场价低十几倍不止。但在他的评论区中,有不少粉丝说自己就在戴便宜美瞳。这意味着美瞳行业中还有不少灰色地带。

“我对瞳代没有偏见,但因为朋友圈文案毕竟没有广告法的约束,所以有些瞳代就天马行空地宣传。”他说,“现在粉丝们给我提的最多的疑问还是关于佩戴舒适度的问题。”

也有负责任的瞳代。

小可就是一个从顾客转为瞳代的例子。她记得上级代理在面对顾客咨询时都是爱搭不理,只有收钱的时候回复速度最快。“我的日常就是劝退客人,”小可说,“不好看的不让买,有些非要买大直径的我也不推荐,还有第一次买美瞳的我会建议他们去眼镜店买,学一下怎么戴。”

无奈的是,她的主要收入并不靠卖美瞳。平时她有正职工作,业余时间还是一个美妆博主,卖美瞳只是出于兴趣和粉丝要求。但大多数瞳代的情况并非如此。

美瞳也进入国货时代

虽然关于瞳代群体一直存在非议,但不得不承认,美瞳在中国的认知度提升与他们是分不开的。很多90后最早被美瞳吸引,都是因为看到瞳代发的日韩模特照片。“小狗眼”、“小黑环”和“混血灰”等名称给了黑眼睛的中国人无限想象。

近几年,消费市场趋势回归到了国货上来。例如服装界的李宁、彩妆界的完美日记。而美瞳这些年一直缺乏头部国货品牌。

一方面,美瞳作为舶来品,和中国消费者之间缺乏情感维系,这让本土美瞳品牌很难塑造品牌文化。

一个冷知识是,就连“美瞳”这个词也是强生公司的注册商标,其他都应该被称作“彩片”。但中国消费者已习惯将两者视为一体。

另一方面,中国如今已经算是彩片消费大国,但内地还未有成熟的产业链。

一直以来,亚洲的彩片工厂主要都聚集在韩国和台湾地区。金鑫表示,韩国工厂的款式更新快、花色多,台湾和内地工厂的时尚敏感度没那么高,工艺相对滞后。而且中国的彩片市场崛起时间不长,尚未建立起良好的下游零售环境,并且缺乏研发能力。4iNLOOK的大部分工厂也主要在海外。

对于新入场的玩家来说,严格的市场监管、较长的生产周期都设立了挑战性较高的门槛。“这个行业还有很多环节需要优化,并且需要投入大量资金,对新玩家并不是那么友好。”陈裕说。

4iNLOOK成立后,陆续创立了大美目、Pop magic流行魔法和Rich Angel等自有品牌。4iNLOOK培育这些国货品牌的重点之一就是通过和彩妆品类、电竞活动、博物馆联名的方式,来树立品牌价值和形象。

做一个值得被记住、能够输出价值观的品牌不能一蹴而就。但国货美瞳品牌的发展已经显露出积极的苗头。

今年1月上线的上海美瞳品牌MOODY在半年内凭3款单品,天猫店的销售额就已突破2000千万人民币。火速在近日完成了6000万元天使轮和A轮融资。

“这个成长速度是很夸张的,”凡叫兽说,“国货品牌更懂电商玩法和线上营销,而且现在大家对于美瞳的品牌不是很在意,这个在其他品类里比较少见,反而给了新品牌出头的机会。”

而且在国货美妆爆发的当下,美瞳作为妆容中的重要部分,也能与之产生协同作用。客群也都是以年轻人为主。

凡叫兽有3成左右的粉丝都还是18岁以下的00后。根据天猫最新的618销售数据,彩片累计成交金额同比增长46%,主力购买人群中95后占44%、90后占23%。

陈裕认为,国货美瞳品牌的受欢迎程度已经开始反超日韩品牌。“00后消费者会追求属于自己这一代标签定位的消费品牌,所以新兴的品牌有机会进入市场,与所谓的国际大牌站在同一个起跑线上竞争。如果是创业型公司或许会更加灵活,对市场的反应更加敏感。”

 

 

来源:界面新闻

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