乐纯发布咖啡新品 ONESHOT,一个年轻品牌如何持续拓展品类?| 生活创想计划

2020年06月22日 16:00
这一次,乐纯把一杯“冰滴咖啡”装进了“试管”里。

记者 | 娄晓晶

编辑 | 汤威

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健康饮食品牌乐纯在2020年4月推出了名为“ONESHOT”的冰滴咖啡,正式入局咖啡市场。

“冰滴咖啡”是一个过去只在精品咖啡馆能听到的词,其工艺是将咖啡经过8-10小时冰水滴滤萃取,再进行冻干处理制成即溶咖啡粉。”

冰滴技术“可以使咖啡豆最大程度保留原味,但较为费时,价格也更贵,精品咖啡馆的一杯冰滴咖啡通常需要50-60元,而一杯即溶冰滴咖啡相比起来则更加亲民。

而据乐纯CEO 刘丹尼 Denny 介绍,乐纯这款 ONESHOT 冰滴咖啡是国内首次将冰滴萃取技术应用到“超即溶”咖啡的大规模生产中。ONESHOT 最初推出了两款 SKU,分别是适合美式的水洗耶加和适合拿铁的喜拉多,而在6月18日还发布了云南普洱咖啡和哥伦比亚卡尔达斯两种新风味。

在第三次咖啡消费浪潮之下,速溶咖啡的精品版“即溶咖啡”诞生了三顿半、永璞等代表品牌,而精品咖啡如鱼眼也及时推出了速溶产品。乐纯的咖啡新品上线,让“随身携带的精品咖啡”这个领域又迎来了新玩家。

健康饮食品牌乐纯在近些年一直在拓展其品类版图,从酸奶到代餐、烘焙,再到牛奶和咖啡。乐纯在2019年推出的“万里挑一”牛奶,在2020年3月入选天猫V榜年度百大单品。

拓宽品类对一家年轻的消费品公司意味着什么?如何做到持续产出“爆品”?我们和 Denny 聊了聊。

界面:乐纯在今年发布了ONESHOT,为什么即溶咖啡“又成为了一种新潮流?   

Denny:如果我们把“咖啡”的市场分开来看,其中一种是包装食品的市场,一种是“餐饮”类线下咖啡店的市场,那其实在国内,咖啡包装产品的市场要比“星巴克”这样线下“咖啡店”的市场要大,包装咖啡的大概是外卖咖啡/咖啡店市场的几倍规模。

而包装咖啡的市场有极其大的消费人群,可能每个人都喝过速溶咖啡——你想想有多少人喝过星巴克或者是外卖咖啡,对比有多少人喝过速溶咖啡,有可能后者的比例是要远远要大的。但是传统的速溶咖啡产品体验不是很好,可能有添加剂,或者咖啡豆的选择不是特别精良,没有特别在意咖啡本身的风味。

另外,疫情期间咖啡消费的场景也变化了,大家都待在家里,在家喝咖啡,点外卖咖啡也少了,这也会有附加影响。

界面:为什么要做ONESHOT这样一款“冰滴咖啡”式的即溶咖啡?

Denny:大概两年多前,我们就开始准备做咖啡的产品,在2019年初。们那个时候其实就已经有好几种不同形态咖啡的产品,比如咖啡液、罐装咖啡等等。但当时我们都没有做出真正符合”乐纯“标准的咖啡产品。

后来我们看到了冰滴咖啡。“冰滴萃取”是在精品咖啡中会常用到的一种极致的萃取工艺,通过特别慢的冰滴萃取过程,能够把一款豆子的风味最大化地还原。

同时,“冰滴”还有一个优势,就是全程链路都是低温操作,没有任何热加工,不会让咖啡豆被氧化,所以就能够更加不破坏咖啡豆的风味,这个是我们想要实现的:还原咖啡,让消费者能够从一款大众的咖啡产品中去体会到不同产地的咖啡截然不同的风味。

在咖啡豆的选择上,我们在推出前两款产品的时候也选了口味有明显差异的产品,一种是用最高等级水洗处理的耶加雪菲,是许多精品咖啡爱好者也喜爱的咖啡品种,偏果味,适合喜欢喝黑咖啡、美式咖啡的用户。另一种巴西喜拉多豆有非常强的坚果风味,是合适更加喜欢喝拿铁的用户。

这两款产品都采用在精品咖啡豆中获得很高评分的SCA89+的豆子,用纯粹只有的咖啡豆的配料,告知产区,这个其实是精品咖啡的做法,跟传统的速溶咖啡有很大区别。

界面:那怎么把冰滴咖啡做成速溶咖啡?

Denny:目前在国内用“冰滴技术”做超即溶咖啡的只有我们,所以我们定制了专门的工业设备,花了很多时间和投入,来研究怎么能将冰滴咖啡用能够大规模生产的工艺来生产。

界面:这样的工艺有很高的的技术门槛吗?

Denny:有技术创新,但这个技术不是一个巨大的、不可逾越的障碍,也不是底层的驱动力。还是以市场的时间点和需求的驱动。我觉得相比技术,这款产品底层的驱动力还是看到用户未被满足的“需求”,进而倒推技术创新。

界面:ONESHOT咖啡可以给用户什么样的「生活解决方案」?从设计上看,ONESHOT有什么特别?

Denny:我们在做 ONESHOT 产品设计的时候,我们一直以来有一个核心理念就是——你不是在设计一件产品,你是在设计一件事情。我们用一个词来描述就是“用户旅程”,从打开包装,到体验,到后续分享的整个体验。

我们要去想,这个产品怎么可以融入用户生活中的更多环境里,怎么围绕着用户的生活场景和诉求,来设计整个体验。

比如说,我们把咖啡的包装设计成细长的试管形状,还设计了一个皮夹,可以装下7支咖啡。希望这款产品无论是在工作场合、正式场合还是出差的场合,当你把这款产品从女式包或者男士西服的口袋里拿出来的时候,这个体验都会是优雅的。

界面:这款新品为什么叫 ONESHOT?

Denny:ONESHOT 这款咖啡的名字来自我个人最喜欢一首 Rap 歌曲——Eminem的《Lose Yourself》这是唯一一首拿过奥斯卡最佳电影配乐奖的 Rap 歌曲。

这首歌第一句词就是“Look, if you had one shot”,如果你只有一次机会,最重要的就是把握此刻的这一次。除此之外,ONESHOT 这个词还有很多含义,一发子弹,一小杯酒,它有很多层次,也有我们的个人色彩。

界面:新产品能带来什么样的“幸福感”?

Denny::其实我们对于“幸福感”的理解,我们创作产品的目的,就是给用户一个“哇哦”的时刻。它其实不在于说去寻找新的场景,或者新的东西。而是在于给予用户新的眼睛。

比如说,他拿到了ONESHOT这个产品,没想到一个“速溶咖啡”产品可以做到这样,他对咖啡的理解会被刷新。然后由于这么一种体验、认知,在一个很小的点上,可以给用户打开一个新的世界。

界面:为什么乐纯会去做“牛奶”这个品类?

Denny:其实牛奶这个品类我们准备了将近三年。

我们最早做酸奶时,核心用户是年轻的女性,包括妈妈群体。我们后来发现,有很多用户给我们留言说,希望我们可以出牛奶。然后我们就去看大家对牛奶的抱怨,发现很多用户是希望孩子们能喝纯牛奶,而不是喝乳饮料。

我觉得这是一个很大的消费痛点,我们意识到这个需求是非常需要去解决的。然后我们就去牛奶的各个环节来看,怎么重新来设计纯牛奶这个产品。比如从供应端来看,究竟怎么样能够真正的兼顾到营养的同时,又能让纯牛奶的产品口感体验更好。

界面:怎么“重新设计牛奶”?

Denny:我们研究牛奶,发现牛奶最重要的问题是奶源和处理方式,其中最核心的问题是奶源,可能占到一款牛奶品质90%以上的因素。

然后我们发现市面上比较常见的一种奶牛就是黑白花牛,学名叫作荷斯坦牛,几乎所有大品牌都是用这种奶牛的奶源,那在口感上很难做出来特别大的差异。

所以我们就去找营养成分更好、同时在口感上面有显著差异的奶牛,最终落到了尼里拉菲奶牛,就是它在拉菲河流域的一种牛,它的牛奶产量比一个普通的黑白花牛每一天的奶产量泌乳量要少一半以上,就差不多是普通的黑白花牛的40%左右,但是产出的牛奶营养成分,比如蛋白质和微量元素特别高。这种牛本身非常稀少,饲养成本高、泌乳量少,技术上也有一些挑战,就比较少有人来做。

我们统计了一下,这种奶牛在世界范围内只占不到1%,所以我们才取了“万里挑一”这个名字。然后我们又给这种奶牛品种喂菠萝和甘蔗长大,所以它产出来的奶里面自然的带有植物的甘甜,很多孩子很喜欢喝。

界面:做好产品和成为“爆品”之间的距离到底有多远?

Denny:我觉得“产品力”是占90%以上的。产品力就是无论无论做牛奶也好、酸奶也好、咖啡也好,你一定要让用户在它消费的第一时刻,就能够感受到非常的不一样,这样才能带来口碑、复购和分享。

界面:你对乐纯未来的定位是什么?

Denny:乐纯从创业初就没有把自己定位为品类公司,因为我们认为乐纯本质上是个品牌公司,这个品牌是承载了我们的世界观的一个“容器”。

产品是品牌最重要的触点,用户就是通过产品来感知“品牌”,尤其在当下这个时代。如果你一次又一次的得到验证,购买带有某一品牌 Logo 的产品,就会有“哇哦”的体验的话,他就会更相信这个品牌拓展的品类。只要把每一款产品都做好,那么每一款产品对于你的品牌资产都是加分项。

 

 

 

图片:品牌提供

来源:界面新闻

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