天猫618开局，淘宝直播在1天之内就带动成交超过51亿元。截至6月16日，13个淘宝直播间成交破1亿元。在这场疫情以来最大的全民购物节中，淘宝直播的亮眼成绩，创造了最大的增量市场。
不仅如此，淘宝直播首创的直播电商已经席卷全社会。所有内容流量型平台都在涌入直播带货。各平台都结合了自己的特色：抖音、快手从短视频走来，直播是其流量变现的工具；京东则以批发商的角色，与短视频平台结合……
但对处于绝对领先地位的淘宝直播来说，直播电商从来不是流量生意，而是对商业的升级。6月16日晚，淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德）在与媒体的沟通中认为：“淘宝直播是商业，不是直播。”他认为，流量和商业是两件不同的事情，流量只是商业操作系统里的一个要素，但不是决定一切的。
他打了个比方：“长城上人流量很大，但长城并没有成为一个CBD。”对直播电商来说，商业基础、商业体系才是关键。
当前在淘宝直播上，品牌、商家的自播占了70%。而在今年618破亿的直播间中，一大半也正是品牌、商家自己的直播间。同时淘宝直播已经覆盖了所有的行业、领域。可见，无比丰富深厚的商业基础，才构成淘宝直播的基石。
也只有这样的商业基础，才能让淘宝直播实现60%的引导进店率、商品打开率，是任何其它形式都无法实现的，这是淘宝直播创造的独特商业价值。
事实上，在各大流量平台尚在用网红、明星的直播带货“首秀”吸引眼球时，淘宝直播上强势崛起的品牌、商家自播已经成为汪洋大海，让直播成为加速电商升级的重要方式。
“直播黑马”：3C数码
2019年，淘宝直播带动的成交达到2000亿，并覆盖了淘宝天猫上的所有行业、品类，许多意想不到的内容都在淘宝直播上涌现，打破了很多行业的“固有认知”。
像此前业内一直认为不太适合直播带货的3C数码，恰恰成为淘宝直播上增长最快的品类。这一点在今年618体现得更为明显，今年618，华为成为第一个成交破1亿元的品牌淘宝直播间，苏宁紧随其后，而在所有破亿的直播间里，3C数码占比颇重。
淘宝直播带来的增量，甚至帮天猫改变了3C数码领域的战局。根据易观的权威监测报告显示，天猫3C数码家电的销量已超越京东，排名第一。在整个天猫的3C数码家电品类中，25个品牌开售1小时就实现了10倍以上的增长。
这一“黑马”行业刷新了人们对直播电商的理解。“最开始，所有人都认为家电标品是不适合直播的，”淘宝直播商家运营小二臻妮说，“大家问我‘消费电子有什么好直播呢？’就根本觉得不可能。”
臻妮透露，目前从比例上来看，消费家电及家装行业中约有70%至80%的商家选择了淘宝直播的“自播”模式，而在大家电行业，商家自播的比例已经超过80%。
与美妆、小商品相比，科技消费品并不是高频消费场景，客单价高的特点也决定了消费者难以对其进行冲动消费。最重要的是，不能穿、不能吃的家电和家装，怎么让直播的画面感吸引用户注意？
“内容”的崛起很快改变了各大品牌运营部门对直播电商本质的认识：从传统的货架式直播转变为对标品的可视化展示，这个变化在疫情中快速发生。
以海尔为例，2017年6月，海尔就开始接触淘宝直播，去年双11成为破亿的品牌淘宝直播间之一。今年的天猫618，海尔直播带货的增长率超过100%。在6月16日的“小爆发”中，“海尔兄弟”的虚拟形象进入海尔的淘宝直播间带货，也唱起了“雷欧之歌”，主打怀旧和感情牌，以虚拟形象加持的方式带起了当日的销量。
在臻妮看来，3C数码、家电家装等品牌的特性就是基调高、有粉丝基础，因此在这一领域，知识储备丰富的商家本身，其实就很适合在直播间内展示新品、介绍爆款特点。同时，家电、家装的销售往往很依赖线下体验，淘宝直播恰恰能解决这一点。
当然，找主播带货与品牌自播的结合，可以从“品牌、效果、销量”三个层面上共同完成商家整合营销的诉求。臻妮认为，在淘宝直播上，品牌自播与达人带货就能在同一个闭环里产生“1+1＞2”的效果。这是任何其它平台都无法实现的。
淘宝直播的未来远不止于此
根据前瞻产业研究院发布的《2020年中国直播电商研究报告》，在2019年内，中国电商直播GMV为3000亿元左右，淘宝直播的市场份额占了三分之二。同时中消协的报告也显示，最常用淘宝直播的用户占比达到了68.5%。
此前，淘宝直播曾提出过一个“3年5000亿”的GMV目标，但淘宝直播负责人俞峰现在已经“自我推翻”，设置了更高的目标，“那个目标已经太小了。这个行业的发展超出了我们的想象，它完全是跳跃式地增长——不是一个线性的，已经是跳跃式的。”
但这一体量，占全社会线上零售总量的比例仍然仅有个位数。俞峰认为，整个行业还处于初创期。在这个阶段有更多人、更多角色、更多平台加入进来，能加速直播电商新模式的推进，“这是我们非常乐意看到的。”
不过，淘宝直播的未来远不止于此。
淘宝直播主播、MCN机构运营负责人新川在接受界面新闻采访时表示，接下来，淘宝直播在5G来临前，要部署好沉浸式、交互式的直播观感体验。为此淘宝直播正在投入资源，研发新的直播场景技术。
在新川的畅想中，在未来5G技术下，直播可以与更多虚拟现实新技术结合。如果主播要直播一款奶制品，他们可以在同一个直播间内，不断切换各种虚拟场景。这样用户不仅能看到主播，也可以结合牧场、奶牛挤奶的现场、无菌车间里封装牛奶的实时画面......这种VR+全息的技术结合，可能是未来的方向。
新川认为，淘宝直播在2016年出现，正是赶上了4G普及、爆发的风口，而5G的普及和爆发即将到来，直播电商的新变化应该也在路上了。像今年618，就有洛天依等一众虚拟主播进入淘宝直播间带货，给消费者带来耳目一新的感觉。
当然，在技术升级来临前，淘宝直播对产业链上下游的改变，正切实发生。
通过在淘宝直播间里与粉丝更直接的交流，品牌和商家能获得消费者喜好的第一手资料，进而快速地反向输出给工厂端，从而让产品更符合消费者需求，这也正契合了阿里巴巴的“C2M定制战略”。
俞峰透露，当前一些直播间里，很多产品其实只做了样品，主播可以向消费者展示，并了解反馈，最终结合柔性供应链能力，及时调整一些样式，从而及时做出更符合消费者需求的产品。
后端供应链正在因直播电商的新形式而升级，前端的更多线下场景也在因淘宝直播改变。
上海的老字号是其中最早尝到甜头的线下品牌之一。6月14日，上海的文化地标豫园，在在淘宝直播上开了场“国潮游园会”。包括亚一金店、老庙黄金、松鹤楼在内，豫园里的各类知名老字号品牌集体走进淘宝直播间，20多名员工化身主播在淘宝直播间轮番带货，成绩最好的一场能卖出近300万元的产品。
对于豫园旗下的16个中华老字号品牌来说，淘宝直播的消费者洞察是最重要的功能。淘宝直播商圈直播负责人时雨在接受界面新闻采访时解释，开播时，大家关注直播里“播”的部分，播完后，商家和主播更关注的是后面的复盘部分，以此决定下一场卖什么、播什么、如何调整。
疫情期间，除了豫园，杏花楼、玉泽、恒源祥、宝岛眼镜等上海老品牌也加入了直播的队伍。3月以来，上海老字号在天猫的涨幅颇高 ：杏花楼成交额同比大涨341%，光明业绩环比增长了2倍，红双喜、恒源祥等均实现倍增。其中，杏花楼、光明、恒源祥等老字号品牌，在疫情期间都一跃成为最会玩淘宝直播的“老店”。
结语：
在全社会直播电商大潮兴起的背景下，细观发明人和领头羊淘宝直播的历程、经验与未来前景，人们能更加清晰地理解直播电商的本质其实是电商，而非直播。
2016年淘宝直播诞生时，就坚决不做秀场直播，而是定位于生活类的消费直播，可以说没有淘宝10多年的电商基础，就不可能出现直播电商这一新模式。而在此后4年的高速发展中，没有淘宝的深广电商厚度，直播电商也难以迅速掀起全社会的风潮。
在今年618，各种直播带货“首秀”层出不穷。但大部分平台在面对直播电商这一需要厚重商业基础的领域时，其实All in意愿并不强。抖音官方曾表示：“抖音的核心是建设好内容生态。直播是创作者生产内容，带货是创作者变现。让创作者更好的变现，是为了反哺内容生态，促进更多优质内容的生产。”
也因此，直播电商的大潮里，真正专注于商业建设的玩家，其实仍然只有淘宝直播。
