为什么说淘宝直播更懂商业?品牌自播长起来了

2020年06月18日 17:26
从今年的618来看,淘宝直播在自己首创的直播电商赛道上,处于绝对领先的地位。

天猫618开局,淘宝直播在1天之内就带动成交超过51亿元。截至6月16日,13个淘宝直播间成交破1亿元。在这场疫情以来最大的全民购物节中,淘宝直播的亮眼成绩,创造了最大的增量市场。

不仅如此,淘宝直播首创的直播电商已经席卷全社会。所有内容流量型平台都在涌入直播带货。各平台都结合了自己的特色:抖音、快手从短视频走来,直播是其流量变现的工具;京东则以批发商的角色,与短视频平台结合……

但对处于绝对领先地位的淘宝直播来说,直播电商从来不是流量生意,而是对商业的升级。6月16日晚,淘宝直播负责人俞峰(花名:玄德)在与媒体的沟通中认为:“淘宝直播是商业,不是直播。”他认为,流量和商业是两件不同的事情,流量只是商业操作系统里的一个要素,但不是决定一切的。

他打了个比方:“长城上人流量很大,但长城并没有成为一个CBD。”对直播电商来说,商业基础、商业体系才是关键。

当前在淘宝直播上,品牌、商家的自播占了70%。而在今年618破亿的直播间中,一大半也正是品牌、商家自己的直播间。同时淘宝直播已经覆盖了所有的行业、领域。可见,无比丰富深厚的商业基础,才构成淘宝直播的基石。

也只有这样的商业基础,才能让淘宝直播实现60%的引导进店率、商品打开率,是任何其它形式都无法实现的,这是淘宝直播创造的独特商业价值。

事实上,在各大流量平台尚在用网红、明星的直播带货“首秀”吸引眼球时,淘宝直播上强势崛起的品牌、商家自播已经成为汪洋大海,让直播成为加速电商升级的重要方式。

“直播黑马”:3C数码

2019年,淘宝直播带动的成交达到2000亿,并覆盖了淘宝天猫上的所有行业、品类,许多意想不到的内容都在淘宝直播上涌现,打破了很多行业的“固有认知”。

像此前业内一直认为不太适合直播带货的3C数码,恰恰成为淘宝直播上增长最快的品类。这一点在今年618体现得更为明显,今年618,华为成为第一个成交破1亿元的品牌淘宝直播间,苏宁紧随其后,而在所有破亿的直播间里,3C数码占比颇重。

淘宝直播带来的增量,甚至帮天猫改变了3C数码领域的战局。根据易观的权威监测报告显示,天猫3C数码家电的销量已超越京东,排名第一。在整个天猫的3C数码家电品类中,25个品牌开售1小时就实现了10倍以上的增长。

这一“黑马”行业刷新了人们对直播电商的理解。“最开始,所有人都认为家电标品是不适合直播的,”淘宝直播商家运营小二臻妮说,“大家问我‘消费电子有什么好直播呢?’就根本觉得不可能。”

臻妮透露,目前从比例上来看,消费家电及家装行业中约有70%至80%的商家选择了淘宝直播的“自播”模式,而在大家电行业,商家自播的比例已经超过80%。

与美妆、小商品相比,科技消费品并不是高频消费场景,客单价高的特点也决定了消费者难以对其进行冲动消费。最重要的是,不能穿、不能吃的家电和家装,怎么让直播的画面感吸引用户注意?

“内容”的崛起很快改变了各大品牌运营部门对直播电商本质的认识:从传统的货架式直播转变为对标品的可视化展示,这个变化在疫情中快速发生。

以海尔为例,2017年6月,海尔就开始接触淘宝直播,去年双11成为破亿的品牌淘宝直播间之一。今年的天猫618,海尔直播带货的增长率超过100%。在6月16日的“小爆发”中,“海尔兄弟”的虚拟形象进入海尔的淘宝直播间带货,也唱起了“雷欧之歌”,主打怀旧和感情牌,以虚拟形象加持的方式带起了当日的销量。

在臻妮看来,3C数码、家电家装等品牌的特性就是基调高、有粉丝基础,因此在这一领域,知识储备丰富的商家本身,其实就很适合在直播间内展示新品、介绍爆款特点。同时,家电、家装的销售往往很依赖线下体验,淘宝直播恰恰能解决这一点。

当然,找主播带货与品牌自播的结合,可以从“品牌、效果、销量”三个层面上共同完成商家整合营销的诉求。臻妮认为,在淘宝直播上,品牌自播与达人带货就能在同一个闭环里产生“1+1>2”的效果。这是任何其它平台都无法实现的。

淘宝直播的未来远不止于此

根据前瞻产业研究院发布的《2020年中国直播电商研究报告》,在2019年内,中国电商直播GMV为3000亿元左右,淘宝直播的市场份额占了三分之二。同时中消协的报告也显示,最常用淘宝直播的用户占比达到了68.5%。

此前,淘宝直播曾提出过一个“3年5000亿”的GMV目标,但淘宝直播负责人俞峰现在已经“自我推翻”,设置了更高的目标,“那个目标已经太小了。这个行业的发展超出了我们的想象,它完全是跳跃式地增长——不是一个线性的,已经是跳跃式的。”

但这一体量,占全社会线上零售总量的比例仍然仅有个位数。俞峰认为,整个行业还处于初创期。在这个阶段有更多人、更多角色、更多平台加入进来,能加速直播电商新模式的推进,“这是我们非常乐意看到的。”

不过,淘宝直播的未来远不止于此。

淘宝直播主播、MCN机构运营负责人新川在接受界面新闻采访时表示,接下来,淘宝直播在5G来临前,要部署好沉浸式、交互式的直播观感体验。为此淘宝直播正在投入资源,研发新的直播场景技术。

在新川的畅想中,在未来5G技术下,直播可以与更多虚拟现实新技术结合。如果主播要直播一款奶制品,他们可以在同一个直播间内,不断切换各种虚拟场景。这样用户不仅能看到主播,也可以结合牧场、奶牛挤奶的现场、无菌车间里封装牛奶的实时画面......这种VR+全息的技术结合,可能是未来的方向。

新川认为,淘宝直播在2016年出现,正是赶上了4G普及、爆发的风口,而5G的普及和爆发即将到来,直播电商的新变化应该也在路上了。像今年618,就有洛天依等一众虚拟主播进入淘宝直播间带货,给消费者带来耳目一新的感觉。

当然,在技术升级来临前,淘宝直播对产业链上下游的改变,正切实发生。

通过在淘宝直播间里与粉丝更直接的交流,品牌和商家能获得消费者喜好的第一手资料,进而快速地反向输出给工厂端,从而让产品更符合消费者需求,这也正契合了阿里巴巴的“C2M定制战略”。

俞峰透露,当前一些直播间里,很多产品其实只做了样品,主播可以向消费者展示,并了解反馈,最终结合柔性供应链能力,及时调整一些样式,从而及时做出更符合消费者需求的产品。

后端供应链正在因直播电商的新形式而升级,前端的更多线下场景也在因淘宝直播改变。

上海的老字号是其中最早尝到甜头的线下品牌之一。6月14日,上海的文化地标豫园,在在淘宝直播上开了场“国潮游园会”。包括亚一金店、老庙黄金、松鹤楼在内,豫园里的各类知名老字号品牌集体走进淘宝直播间,20多名员工化身主播在淘宝直播间轮番带货,成绩最好的一场能卖出近300万元的产品。

对于豫园旗下的16个中华老字号品牌来说,淘宝直播的消费者洞察是最重要的功能。淘宝直播商圈直播负责人时雨在接受界面新闻采访时解释,开播时,大家关注直播里“播”的部分,播完后,商家和主播更关注的是后面的复盘部分,以此决定下一场卖什么、播什么、如何调整。

疫情期间,除了豫园,杏花楼、玉泽、恒源祥、宝岛眼镜等上海老品牌也加入了直播的队伍。3月以来,上海老字号在天猫的涨幅颇高 :杏花楼成交额同比大涨341%,光明业绩环比增长了2倍,红双喜、恒源祥等均实现倍增。其中,杏花楼、光明、恒源祥等老字号品牌,在疫情期间都一跃成为最会玩淘宝直播的“老店”。

结语:

在全社会直播电商大潮兴起的背景下,细观发明人和领头羊淘宝直播的历程、经验与未来前景,人们能更加清晰地理解直播电商的本质其实是电商,而非直播。

2016年淘宝直播诞生时,就坚决不做秀场直播,而是定位于生活类的消费直播,可以说没有淘宝10多年的电商基础,就不可能出现直播电商这一新模式。而在此后4年的高速发展中,没有淘宝的深广电商厚度,直播电商也难以迅速掀起全社会的风潮。

在今年618,各种直播带货“首秀”层出不穷。但大部分平台在面对直播电商这一需要厚重商业基础的领域时,其实All in意愿并不强。抖音官方曾表示:“抖音的核心是建设好内容生态。直播是创作者生产内容,带货是创作者变现。让创作者更好的变现,是为了反哺内容生态,促进更多优质内容的生产。”

也因此,直播电商的大潮里,真正专注于商业建设的玩家,其实仍然只有淘宝直播。

来源:界面新闻

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