微博的命根子回来了

2020年06月18日 08:30
洗榜、70+金V、内部价......停更的日子里,窥看微博热搜的财富密码

文|刺猬公社  园长

编辑|耕史

6月17日下午3点左右,“石化”了一周的微博热搜终于“苏醒”。

在微博热搜“面壁思过”的日子里,杨幂的“水亮大眼睛”在首页“被迫营业7天”,整个世界仿佛为她停止了转动。

所幸手机里其余App的热点推送,让人们并没有错过太多精彩。但总感觉少了一点氛围,让追星、吃瓜、看热点的人们,少了一个可以“围观群high、发泄过剩精力”的公共广场。

没有热搜之后,微博也实在“没内味儿”了。

停更消息出来伊始,微博股价应声下跌3%。有微博员工向刺猬公社(ID:ciweigongshe)表示,在最近这个热点事件不断的一周,热搜的缺位让微博的损失为数不小。而依附在微博热搜产业链上的营销号、水军和“热搜供应商”,也因出口堵塞,“肠梗阻”了一周。

话题“热搜回来了”冲进热搜前五

这个创造和引领了无数话题的榜单,不是第一次停更。但就在每一次“短暂离开”的时候,人们也才会意识到它“原来颇具存在感的存在”。

然后又一次激发人们的窥探欲——这么多人都“想上或想撤”的热搜背后,到底是什么让它如此命运激荡?

内部有人,“做热搜”能少花1个0

“微博上全是夸她脸多白、腿多长、多会穿,准是团队买热搜了。”

伴随热搜成长起来的一代吃瓜群众,面对“乔装打扮”的各路信息,早已练就了一双“火眼金睛”,但这并不能阻挡啥。

买热搜已经成为了营销活动中的标配。一位负责热搜相关工作的广告公司员工向刺猬公社表示,上热搜可以大大提升品牌(明星)的曝光量、社会讨论量,是很大的流量来源,“有条件做的肯定都想上。”

但热搜怎么买,里面道行很多。

首先,微博“买热搜”的价格并不固定。一位参与过“买热搜”的某公司前市场负责人透露,他们曾想在某个时段在微博上做一个热搜,一开始收到的报价高达上百万。但找到了微博里的“熟人”之后,价格优惠了一个0。

其次,相比“买热搜”,“做热搜”更为普遍。而“做热搜”的学问可就大了。

有的网站专门收录热搜历史、统计热搜词汇等;图源:云合数据

目前,微博上除了标注有蓝色“荐”字的商业化热搜可以直接买之外,品牌方想要上热搜,往往要借助运营和策划来实现。不论是明星、影视综艺,还是快消品、化妆品等广告主,概莫能外,并不像淘宝网购那样简单直接。

在网络上,教人们如何借助关键词“上热搜”的收费培训课琳琅满目,但和热搜接触最多的还是各类互联网广告公司。他们在业务中对接了最多的上热搜需求,也掌握了一套上热搜的“规律”。

比如,首先要确定好一个“热搜话题”。这个话题要么以明星为噱头,直接吸粉围观。要么以能让吃瓜群众high起的公共议题为招牌,用户进入之后,才发现是个广告,达到品牌触达目的。

其次,确定大V营销号矩阵。作为内容策略的供应商,广告公司在制定传播方案时,就会向甲方给出渠道传播规划,诸如请哪些大号,请多少号,花多少预算之类。方案确定之后,广告公司会让这些账号提前准备好具体内容,比如话术。

到了“冲榜”的时候,事先联络好的各色大V和大量金V(一般不低于70个),就会“带话题”发布相关内容,提高话题的热度,形成“洗榜”的效果。

但这只是最理想情况,也不是所有热点话题都能上热搜。

有广告公司员工向刺猬公社总结,有些故事性很强的微信10万加文章,在微博上未必能成为热点话题。做热搜最关键的一点,还是要引发用户的讨论。反常识、搞事情、蹭热度的话题,最容易被“做”上热搜。

不过,这些关于热搜的“方法论”,也只是广告公司在长期“斗争”中总结出的经验之谈。到底用什么样的操作才能在热搜榜上来去自如,恐怕只有微博内部运营者知道答案。

一小时一千块,请不动微博员工讲“内幕”

微博一直将热搜的“算法”和运营套路视作核心机密。任何关于这方面的打探,往往会被微博员工以不可商量的语态干脆拒绝。

“有人开出一小时一千块块的价码请我聊,我都没干。”微博的一位前员工向刺猬公社表示。

由于涉及到太多需要保密的细节,他们不愿冒着触碰公司高压线乃至承担法律责任的风险,违规向外界透露关于热搜的秘密。

算法保密,它的秘密只好“旁敲侧击”。

腾讯新闻旗下的《贵圈》专栏在一篇关于微博热搜的文章中写道,“无数水军号称是微博出去的程序员。”这些人往往通过技术而非运营的手段,通过大批量普通账号频繁刷某个关键词“来做热搜”,其报价一般只有几万元,比微博官方渠道和广告公司正规的“做热搜”报价低得多。

但这种简单粗暴的方式很难绕过微博的检测,“十次有九次”刷不上去。

某购物网站微博热搜冲榜报价;图源:豆瓣

相比广告公司发动大V、金V甚至部分蓝V(机构、媒体等)带话题冲榜,靠着水军刷榜的成功率十分有限。所谓的“微博内部员工操盘”,大概率是水军打着微博员工旗号以骗取客户信任,失败了就甩锅给微博审核机制,成功了则归入自己的功劳。从水军渠道刷热搜,被骗的情况比比皆是,并且难以维权。

不管怎么样,从微博对热搜运营机制的“严格保护”中,也不难看出热搜之于微博的意义:热搜是微博一个庞大的流量池,也是商业化上的摇钱树。

据《中国经营报》在2018年2月的报道,当时微博广告服务商给出的热搜刊例价,就达到了“上榜”4小时65万、12小时100万的颇高门槛。如果真想达成合作,可以在刊例价基础上打6折。2018年第一季度,微博的广告营收约为3亿美元,从热搜榜对微博广告收入的贡献来看,它堪称一个高效率的赚钱机器。

“微博热搜承载了信息聚焦,热点传播等功能,在大量活跃用户的加持下,可以算是用户的唯一选择。”一位微博员工这样评价微博热搜榜的地位。

其实,瞄准微博热搜这块肥肉的竞争对手不可谓不少。抖音、快手、B站、知乎甚至微信,都在最近一年左右的时间里推出了热榜功能。不过,不少产品的MAU虽然高于微博,但其热榜的存在感和影响力,却远远不如微博热搜。

究其原因,一方面,这是由于“昂贵的时间沉淀”,人们已经习惯了在微博吃瓜、看戏,也习惯了被微博热搜的“议程设置”所左右,习惯一经形成再做迁移就很难;另一方面,目前的国民级社交产品中,只有微博拥有最自由的转发、评论机制,热搜的参与感、讨论度也最强。

目前,微博热搜仍是一个具有相当影响力的动态榜单,在可预见的未来,也将如此。

无可替代的热搜,充满焦虑的微博

热搜之于微博,仍然是无可替代的拳头产品,且人气仍在。但创业10年来的微博整体却在变得越来越“平”:营收增长逐渐放缓,内容生态平平淡淡。

微博的营收规模也在下降

这种变化直接体现在微博中的营收增速上。它从2018年Q1的64%,一路下跌到2020年Q1的-19%。

微博的用户活跃度其实依然强劲,但和同类社交产品一比,微博主要输在商业化的效率上。

第一财经旗下的数据分析品牌DT财经比较了微博、推特和Facebook的商业化效率后发现,虽然他们的广告营收都占据了收入的绝大部分,但微博广告ARPU(每用户平均收入,衡量营收效率的重要指标)排名垫底,仅为推特的四分之一,Facebook的十三分之一左右。

微博的广告体验也相对较差。当你在微博信息流中刷到一口烂牙的种植牙广告、顶着地中海发型的植发广告时,是不是马上就不想刷下去了?

为了提高广告投放的精准度,微博也在很多地方努力改进。在一些职场社交软件上,最近常有来自微博HR的“四面出击”,向各个大公司的算法工程师发去加盟邀请。但这种努力能收到多大成效,微博能否优雅地“恰”广告,还等待时间的检验。

此外,焦虑中的微博,还尝试了在内容和产品上的突围。2019年8月,模仿Ins的绿洲横空出世。微博试图在主产品之外,建立一个更加年轻化和时尚感的独立短内容社区。

但到目前,绿洲还需要成长,还没有成为微博为内容生态解渴的“绿洲”。

App Store中对绿洲的评价,明星相关的很多

除了一些明星仍在绿洲坚持营业,粉圈之外的普通人没怎么玩这个主打“清新社交”的产品。

在七麦数据目前统计的App排名中,它位居300名开外。

还有一个“最让吃瓜群众品头论足”的现象是 ,你有多久没发现微博孵化出爆款KOL了?

近几年火起来的KOL、网红,几乎无一例外,都是从B站、抖音、快手这类短视频平台上火起来的,接着才到微博上开设账号,之后再不断冲进热搜榜实现“破圈”。

对于正值风口的短视频和直播,微博欠缺的并不是行动力。早在2016年千播大战时,微博就战略投资了一直播;2017年,微博上线了可以发送短视频的功能微博故事,比起抖音来也没落后太多。

不过现在,当初什么都有的微博,却没有在短视频和直播时代捧出任何一个头部网红,目前微博的主流,仍是明星们的家长里短,鸡毛蒜皮。

好在明星网红们仍然没有放弃微博,特别是热搜。

不论朱一旦还是李佳琦,他们都会在微博上频繁发声,借助社交关系的传播,网红们的声音也能被更多人听见;各大互联网内容平台也很看重微博,在他们给到广告公司的传播Brief中,往往会有明确的“冲榜”要求。

不难想象的是,热搜榜又一次恢复更新之后,围绕这个每分钟更新一次的榜单,明星、粉丝、品牌方、公关广告公司,又再次为了吆喝精彩而习惯性地“动起来”。

只是接下来,微博和热搜,该如何在保证言论合规的前提下,既能遵从商业规则,也能注重社会和商业伦理,讲出好故事,不断开发爆款产品,依旧挑战不小。

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