文|刺猬公社 语境
编辑|Tim
“播客的听众是很多的，但就像雪花牛里的脂肪，细细碎碎地融入到了肌肉里。”
这句话来自“小宇宙播客App”6月4日发布的一条微博。
以“雪花牛里的脂肪”的脂肪类比播客听众，说明这是一群低调且质优的用户。根据PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》，中文播客用户主力来自一线和新一线城市，且近九成用户学历在本科以上。
图片来源：《2020中文播客听众与消费调研》，PodFest China
尽管“播客听众很多”，但对于更多国内互联网用户来说，播客仍然神秘。
喜欢的人死心塌地，不懂的人隔着墙壁。
中文播客就像一片“薛定谔的蓝海”，有人说它是火不了的小众乌托邦，也有人说它是被低估的新流量洼地。
播客到底是什么？
关于播客“到底行不行”的讨论，李志明从2013年进入播客行业起，几乎每年都会听上一遍，“有人唱衰，有人鼓吹。有点脱敏了”。
2016年，他和冯广健创办了中文播客“日谈公园”。从2016到2019年，“日谈公园”连续四年被苹果评为“年度最佳播客”。
他们也是国内首个获得机构投资的播客。
像“日谈公园”一样在金字塔尖的中文播客屈指可数。在国内，播客仍被许多媒体和业内人士定义为小众领域，更流行的概念是“音频”。
在某种约定俗成下，音频通常指代以喜马拉雅为代表的平台上的流行内容。根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国在线音频市场研究报告》，预计2020年用户规模将达5.42亿，这个数据超过中国人口的三分之一。
而在美国，咨询机构Edison Research发布的报告《Infinite Dial 2020》显示，75%的美国人对“播客（podcasting）”不陌生，播客的月度收听人数也超过总人口的三分之一 （1.04 亿人）。
图片来源：《The Infinite Dial 20》，Edison Research
此“三分之一”非彼“三分之一”。音频和播客这两个概念，并不能简单地划等号。
“播客”是广义上音频节目中的一种。播客人能熟稔地区分播客和其他音频内容，它区别于国内音频平台的相声评书、有声书、情感电台，甚至是付费课程。
李志明的界定很简单，他认为，播客最通俗的解释就是“网络电台”。
狭义上的播客，更适合用“声音博客”（Audio Blog）来定义。“Blog”从一定程度上说明，播客的内容题材和节目风格依赖于主播的个人兴趣和审美，制作主要靠业余时间，坚持主要靠兴趣。
第一财经将播客在美国的兴起，形容为“一个公共电台精英们把自己的才华和商业价值从电波调频转移到互联网上的故事”，与其他许多传统产业的数字化进程相差不大。
在数字化进程中，场景和技术往往是其中两个先决条件。
美国是个“车轮上的国家”，播客在美国有着先天的场景优势。根据2016年美国交通安全协会的调查数据，“美国人每年平均有300个小时是在私家车上度过的。”车载蓝牙的出现又推动播客在全美广泛传播。
美国在汽车上收听广播电台的人数比例占到44%，车载音频市场巨大。很大一部分听众不希望局限于收听新闻报道，更倾向于选择深入话题的播客节目。
国内“听众”爆发式增长和美国播客大火的逻辑如出一辙。
在国内，车载音频场景已经具备了一定的市场基础，用户粘性强。据艾瑞数据，近一半的音频用户会在行车时收听音频内容；八成车载音频用户为中度及以上用户。
不仅如此，网络音频已经步入全场景时代，涵盖车载、客厅、移动三大主流细分场景。
在抢占客厅居家场景这条路上，国内几乎所有的互联网巨头和科技公司都基于音频内容，推出了自己的智能音箱产品——喜马拉雅推出小雅AI音箱、阿里巴巴推出天猫精灵、小米推出AI音箱......
美国播客也有同样的趋势。2019年，硅谷知名投资机构A16Z的消费团队测算播客收听的主要场景是家居，占到所有播客消费的一半。他们还预计，车载蓝牙和智能音箱等新技术已经触及五分之一的美国人口，可能会改变播客收听的场景。
为什么播客在中国不火？
场景和技术为国内的音频市场铺好了路，但与美国播客的顺风顺水相比，中文播客这个音频内容分支始终不温不火。
“国内听众往往对音频内容有一个刻板印象，比如收听的广播电台多数是交通路况和听众热线，或是一个人念稿，或是两个人在聊天，听众长期没有听到过复杂和优质的音频节目形式。”JustPod首席执行官程衍樑向刺猬公社（ID：ciweigongshe）分析播客缺乏听众基础的原因。
此外，听众基础不牢也和国内用户对内容的消费习惯有关。
“播客是一个去平台化的内容消费形式，而国内主流的互联网用户，是在移动互联平台化之后成长起来的，基本依赖于大平台提供的内容。”香港中文大学新闻与传播学院助理教授方可成对刺猬公社补充说，许多国内的播客用户，包括他自己在内，都在国外留学工作时才开始养成收听播客的习惯。
美国播客由公共广播电台主导，PGC先行。
播客真正走进美国大众视野是在2014年——一档现象级播客节目《Serial》在芝加哥电台播出，节目推出首月下载量即突破500万，还在2015年获得“广播界的普利策新闻奖”皮博迪奖（Peabody Awards）。
《Serial》是《This American Life》旗下的罪案类非虚构节目。作为一档叙事类播客节目，《This American Life》每年都在全美最受欢迎十大播客榜单中。
图片来源：豆瓣
虽然是非虚构的调查作品，《Serial》内容制作扎实，情节如同制作精良的美剧一样引人入胜。它的第一季讲述了1999年美国的一宗女高中生谋杀案，第一集恰逢案件上诉的一次法庭审理。
主播柯尼希（Sarah Koenig）为资深记者，同时有着多年广播制作人的阅历，她选择用自己在法院外和制作人电话沟通的录音，第一时间传回法庭的实况，加深了听众的参与感。
如果说《Serial》开创了播客病毒式传播的先河，纽约时报的播客《The Daily》则是传统媒体成功向新媒体转型的代表。《The Daily》在报道之外，具备分析的深度和更强的故事性，容易让听众形成收听习惯。
2017年2月1日《The Daily》上线时，节目的录制全部依靠一名制作人和一位主播政治记者，“办公室”是一间腾空了的储藏室；到了2019年9月，《The Daily》创造了下载量超过10亿次、月度活跃用户超过1000万的记录，制作团队也扩大到了十几人，在纽约时报大厦拥有了装修一新的演播室。
美国播客在发展初期接近“草根文化”，同时具备UGC和PUGC的内容属性，但度过早期的试验阶段后，很多传统的电台和机构媒体，开始自发地将播客平台当作互联网的分发渠道。可以说，美国播客的发展离不开PGC的贡献。
国内播客则“反其道”，早期的先行者多数从UGC起步。
2004年，中国出现了第一个网页版播客节目《糖蒜广播》，创始人Demone出于对音乐的热爱，创办了这家电台，后来又推出系列播客脱口秀，开创华语播客脱口秀节目先河，影响了整个播客市场。
如今，像《反派影评》《忽左忽右》《无业游民》《随机波动》一类受欢迎的播客节目出现的原因和《糖蒜广播》的情况相似，多数是由于创始人擅长或对某个垂直领域感兴趣。这些播客个性鲜明，更新不稳定，几乎所有的播客在起步阶段，都是靠请熟悉的朋友保证节目能继续进行。
特别是在荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM等音频平台降低了节目托管上传的“技术门槛”后，UGC领域变得更加开放。但这种“开放”也从一定程度上，阻碍了播客制作专业化的脚步。
国内的播客节目制作有明显的硬伤，很多基础的问题还没有被解决掉，例如录制设备简陋、剪辑后期意识差、节目制缺乏专业人才......
程衍樑也是《忽左忽右》播客的主播，据他回忆，“前段时间有一期一小时左右的节目，后期一共剪了2600多刀，非常夸张。” 但更多播客的现状可能是直接将“原生态”录音简单处理上传，就算完成任务了。
不过，李志明坚持认为，播客的核心还是在于表达的内容本身，过于强调制作的复杂性会脱离博客的本质，“我觉得国内比较头部的播客，在制作层面都没有什么问题。就谈话类播客而言，只要解决了基础的硬件问题，很容易就可以把听众带入浸入式的聆听体验”。
资本不疼，广告不爱？
国内播客节目“遇冷”的另一个原因是，播客的商业化道路走得过于艰难。
美国播客的主流广告形式至今没有太大转变，一种是曝光，像PVC贴片广告放在播客里，讲一些品牌故事；另一种是转化，主流的监测方式是主播口播优惠码，鼓励听众订阅购买，能够追踪销量。
像《Serial》《The Daily》这样的叙事类播客，不仅能讲好故事，还证明了播客可以是一件高质量、有商业价值的大众文化产品。
它们的巨大下载量都可以直接转化为可观的广告收入，成为播客内容的主要收入来源。
《The Daily》甚至还能承担《纽约时报》广告的角色，为其付费订阅导流。
国内的叙事类播客也在近年涌现，例如，大象公会旗下讲述普通人故事的播客《故事FM》，魔宙基于悬疑故事文章推出的衍生音频内容，看理想App与箭厂合作出品的《边境故事：瑞丽的机会》。
大部分国内叙事类播客走的是知识付费的付费订阅模式，其中就包括看理想出品的《瑞丽的机会》、魔宙出品的《逃离金三角》。
《边境故事：瑞丽的机会》（左）与《逃离金三角|魔宙真实故事》（右）
在美国，尽管播客仍属于小众领域，广告投放价值也不及Facebook、Youtobe等媒体平台，但广告模式已经相对成熟。
美国播客平台收取托管费提供“曝光”数据，但在国内没有对标的播客平台，通常由用户上传至主流音频平台和网易云音乐等音乐平台；在转化逻辑上，播客节目更是缺少监测口径。
国内广告投放逻辑重视内容变现，目前“两微一抖”等媒体渠道和其承载内容已经有既定的算法去衡量投放效果，更加受到品牌方青睐，而播客的广告属性还没有被广泛接受。
独立中文播客《大内密谈》和《日谈公园》分别创立于2013年和2016年，是目前听众最多的中文播客之一。但直到2018年，二者才真正进入公司化运营，探索音频插片广告、节目赞助、内容付费、衍生品销售和社群运营等商业化可能，各自获得了百万级的天使轮融资。
大部分独立播客的内容方依旧处于“小而美”的自由生长状态，播客的制作者们享受这种随意发挥的感觉。
ONES Ventures是《大内密谈》的投资方，它的管理合伙人任宁同时也是《迟早更新》和《提前怀旧》两档播客的制作者。
作为听众，任宁在接受第一财经采访时说，很喜欢带有强烈个人色彩的播客节目；但作为投资人，他觉得大多数节目难以商业化——只靠业余时间制作维护不足以支撑一个专业的媒体。
广告公司作为投放代理商来说，也很少会游说客户将广告预算拨给播客。
播客产业体量小，客户并不一定会认可；即使客户有兴趣，高昂的沟通成本和人力成本大概率只能换取一些微量的投放，投入和收益完全不成比例。无论是品牌方还是广告公司都没有动力。
一个乐观的信号是，不少行业内从业者都向刺猬公社表示，2019年起播客行业的活跃度有明显的提升。
由于内容质量稿和用户粘性大，播客的价值逐步获得品牌方关注。越来越多的的广告主会有针对性地基于播客进行垂直类的广告投放。
听众对于播客在商业化和广告的接受度也相对较高。在PodFest China的最新调查中，87.8%的中文播客听众不反对播客商业化， 88.5%的播客听众曾为内容付过费。
与此同时，新的创作者也在加速涌现。
根据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据，截至2020年5月，中文播客的数量已超过1万个；仅四月份，平均每天就新增超过10档中文播客。
在李志明的朋友圈，他几乎每天都能刷到一两档新的播客节目，有些来自播客好友，有些来自完全不熟悉的行业外创作者。
“我觉得这是一个非常难得的、百花齐放的局面。”李志明说。
中国播客的未来
播客也在探索更多新的商业模式。
JustPod是国内一个专注播客领域的数字音频公司，目前旗下有《忽左忽右》《去现场》《杯弓舌瘾》等11档原创播客节目。首席运营官杨一告诉刺猬公社，他们目前的主要收入不是来自原创播客中的广告投放，而是帮企业做官方播客或定制节目，通过这部分收入回血，支撑自己的原创播客节目。
2018年3月，Linkedin中国区市场部想要策划企业播客。但团队在项目策划的时候发现，一方面播客制作的技术要求较高，另一方面播客和公众号文章在打造内容上有所区别，团队评估后发现没法“内部消化”。
程衍樑和杨一就是在这时候接到了Linkedin的定制需求。
2018年3月30日，由LinkedIn领英出品的访谈节目《转折点》上线，节目定位在探索对谈嘉宾的人生、职业生涯、所在行业或公司的“转折点”，同时为Linkedin塑造品牌形象。这些嘉宾包括包括计算机科学家吴军、雨果奖得主郝景芳、投行与自由职业任性切换的郑辰雨等行业资深人士。
JustPod已经与多个来自互联网、金融、汽车等行业的企业展开合作，其中有为宝马定制的2集音频纪录片《Just MINI》，也有与GGV纪源资本长期合作的访谈节目《创业内幕》。《创业内幕》在2018年年底上线，目前仍在持续更新。
JustPod的企业定制播客
李志明告诉刺猬公社，“日谈公园”也即将上线一档品牌合作定制的节目，目前正在制作中。
中文播客还能放大自己的商业价值吗？
今年3月，即刻团队孵化出一款中文播客App“小宇宙”。不同于国内既有的音频产品，“小宇宙”采取在国际播客领域广泛使用的RSS订阅模式，理论上可以搜索到全球所有支持RSS订阅功能的播客，并加入了一定社交功能。
小宇宙App页面截图
“小宇宙”的开发团队曾说，“对于商业模式只能是先想着，内容还是‘衣食父母’”。他们对App的定位是“服务播客听众和创作者的产品”，希望将内容生产交给专业的制作者去做。
目前来看，平台推荐的播客质量高，用户的使用体验好。据晚点LatePost报道，“小宇宙”是即刻新孵化产品中用户增长速度最快的，发布两个月不到，站内已经积累了十几万每周收听30分钟以上的核心用户。
方可成认为，平台没有走向“流量变现模式”，意味着资本没有赚大钱的机会，行业发展会很慢，但中文播客还能享受一段“田园牧歌”的时光。
“资本对播客市场不那么感兴趣，它的内容生态就更纯粹，我觉得互联网现在需要这样一片净土，这样也蛮好的。”方可成说。
参考资料：
[1].《中文播客迷思：小众乌托邦还是新的流量洼地？》，iFeng科技，2020年6月8日
[2].《播客的兴起与井喷》，经济观察报观察家，2020年5月11日
[3].《A16Z揭秘：2019年音频生态投资指南，从苹果Podcasts到喜马拉雅》，投中网，2019年6月30日
[4].《中文播客的进化之路》，第一财经YiMagazine，2019年5月30日
[5].《一半美国人都在听，播客为什么火》，硅兔赛跑，2019年4月11日
[6].《寒冬逆袭获百万融资，独立播客如何切入国内文化消费市场？》，音乐财经，2019年1月11日
