【评论】《乘风破浪的姐姐》中避孕药广告翻车,我们需要怎样的女性广告?

2020年06月13日 19:02
在两性关系问题上翻车的广告,大多有这些问题:物化女性或者男性,对他们的情感和人格不尊重,刻板印象,用年龄、身材制造歧视和焦虑等。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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最近在芒果TV收看新综艺《乘风破浪的姐姐》的观众们,被一条优思明的广告雷得不轻。

优思明是德国拜耳旗下的一款女性长期口服短效避孕药。在它十几秒的中插广告中,一个长发红唇的女性以第三者的身份咄咄逼人“我能给他讲段子,我能跟他聊新闻,我还能跟他打游戏,你能吗?”,丈夫左顾右盼,妻子立马甩出一盒优思明在桌子上,“这个,你能吗?”第三者见状变回了原型——手机。最后以“优思明有效避孕,亲密无间”做广告结尾。

优思明广告截图
优思明广告截图

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优思明立刻在社交网络上翻了车。

也多亏新浪微博近期关闭了热搜,不然#优思明广告策划吃饱了撑的#这个话题多半会上榜,“广告好低俗”“怀疑这个广告策划是从大清穿越来的,要么是竞争对手的卧底” “什么年代了,还在搞女性服用避孕药是为了迎合男性不戴套的需求”……

界面新闻记者进一步发现,优思明这一系列“手机成精”的广告,其实还有一个更一言难尽的版本。在3分半的广告片里,下班回家的女人看到男人旁边坐着一个第三者形象的妖娆美女,赶紧做饭端上桌,并说“宝宝工作那么辛苦,多吃点”,男人无心吃饭,还在和美女热聊,女人又喂饭又约男人逛街百般讨好,最终二人爆发争吵。后来才揭晓原来第三者就是手机。

同时,广告还以“面对爱情中的第三者,聪明的女人该这么做”“520消除隔阂,亲密无间”为宣传文案。

这让很多观众感到愤怒而疑惑,这,居然是女性产品的广告?

优思明作为一款非处方药品,它在中国市场的最大挑战是大众避孕习惯(多数使用安全套),而且遭到的误解很深,产品特性不被大多数人所熟悉,还会与副作用比较大的紧急避孕药混淆。在产品和品牌知名度都不够的情况下,优思明要做的是在营销中做正确的科普,以及强调女性在避孕上的主导权。

但很明显,它的广告最大的问题在于,得罪了目标客户。

《乘风破浪的姐姐》这档网络综艺节目,前期宣传的方向和观众期待,就是看女明星如何打破年龄焦虑,展现成熟魅力的,而它的赞助商不少是以女性为目标受众的品牌,比如护肤美妆、卫生巾、电商等。按理来说,优思明的细分市场是有一定消费力和知识水平的女性人群,有足够的故事可讲,但偏偏选择了最得罪她们的一种——物化女性。

广告中暗含的逻辑是,手机幻化的第三者性感又懂得陪伴,占据了男人的时间,那么就让女人用无套性爱的方式来挽回吧。这套赤裸裸的“争宠”逻辑无疑是在客体化女性,把性的意义定义为女性谄媚和服务男性。

短效避孕药的发明是为了让女性有更多性的自主权,但一个女性药品的广告,却充满了对女性刻薄又轻佻的幻想。

这大概是又犯了不少医药广告恐惧营销的毛病——争宠戏码和“聪明女人”的规劝,暗含的意味是“不主动避孕,就无法获得伴侣的注意力”,把短效避孕药成为重新获得男性青睐的筹码,把主动吃避孕药(男性不使用安全套)当做女性的核心竞争力。

而与此同时,广告中的男性形象也没好到哪里去——巨婴、自私、懒惰,还把情感中精神共鸣的部分贬低,又套上了对男性的刻板印象“脑子里只有性”。

截止发稿,拜耳中国并没有就广告公开致歉。

细数在两性关系问题上翻车的广告,大多集中有这么几种问题:物化女性或者男性,对他们的情感和人格不尊重,刻板印象,用年龄、身材制造歧视和焦虑等等。

除了有些故意用低俗创意博眼球外,很多案例大概符合了联合利华前任首席营销官Keith Weed的论断:“曾经市场营销人员是走在消费者前面的,现在反过来,消费者走在了前面。”

在这个时代,我们到底需要怎样的女性品牌广告?

美妆品牌是最早开始使用衰老驱动女性恐惧心理销售的品类,而如今大多数的化妆护肤品牌已经懂得反其道而行之,在广告中强调无惧年龄和自信。

很大程度上,以女性为目标群体的品牌,就要真正懂得和尊重她们的需求,可以鼓励女性设定属于自己的价值观及审美,但别设立唯一的审美和价值观。

因为眼下的新一代消费群体个体意识增强,无论是女性还是男性,都需要目标,但反感“被代表”“被规训”。

“找准女性平权主义的洞察,既要体现品牌与女性消费者之间的关联,又要兼顾这几年不断变化的社会洞察。”有门互动的董事长兼首席创意官王小塞曾经在采访中告诉界面新闻。

在他看来,所有单纯从男性视角来去洞察女性用户都是危险的,需要通过更多的女性视角看营销洞察和策略,检视一下,是否推动女性平权还是冒犯到女性平权。

来源:界面新闻

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