水深火热中的优酷,如何追赶“爱腾”?

2020年06月11日 10:51
跌落铁王座的优酷能否再赶上大部队?

文|IT老友记 韩志鹏

诞生十五年,优酷App迎来第九个版本。

日前,优酷宣布手机端升级为9.0版本,最大改观为原先的“推荐”升级为“动态”,并且会推荐各类时长5分钟左右的PUGC中长视频。

同时,优酷9.0版本还在视频播放页新增讨论区,相较之前,该版本的评论区分为“全部”“最新”“达人说”等类别。

综合来看,优酷9.0的内容将更为丰富。

追赶短视频趋势,优酷这一步走得已不算早,当然,其也肩负着阿里在视频领域开疆拓土的使命。不过,昔日创历史登陆美股的优酷,早已不复当年之勇。

爱奇艺、腾讯视频在版权大战中一马当先,再加上短视频、直播等内容形态的猛烈冲击,在新版本出炉后,优酷将如何追赶差距?

换言之,跌落铁王座的优酷能否再赶上大部队?

补短板

再次透视优酷9.0,其最大改变正在于短视频和社区化。

首先,原先“发现”板块升级为“动态”,优酷主打PUGC中短视频,其中大部分创作者均是与大鱼号账号打通,例如美食博主“徐大SAO”、体育博主“北半球”等。

地歌网体验后发现,优酷动态目前的短视频主要聚焦垂直领域,包括游戏、搞笑等热门品类。

其次,优酷新版本还对视频评论区进行升级,将评论细分为“最新”“图/视频”“达人说”等类别。经记者体验,所谓“达人说”均为点赞超过1万的视频博主的留言。

另外,新版本中评论用户的头像右侧新增了“关注”键,点击后可直接关注对方的短视频账号,并且会出现在用户的“动态”信息流中。

两大变化背后,优酷的野心“昭然若揭”。

一方面,在短视频发展的大趋势下,优酷势必要补强这一板块,而直接打通大鱼号的优质视频内容,一定程度上缓解了优酷短视频的冷启动问题。

拉长时间线看,优酷之前,阿里早在4年前就开始探索短视频,包括将土豆网转型为短视频平台、补贴大鱼号短视频创作者等,但这些举措均是“雷声大雨点小”。

如今,用户的碎片化消费逐步加深,杀出来的视频号令快抖双雄格局再起波澜,巨头阿里自然不会放弃这块蛋糕,而优酷也部分承担了阿里短视频的重担。

不过,优酷能扛起这份责任吗?

挑战来自内外,快抖沉淀了海量的短视频用户,留给优酷的蛋糕不会太丰盛;从需求考虑,用户来优酷是追剧观影,第一诉求并非看短视频,这些的习惯养成需要时间。

当下环境中,优酷入局短视频的困难自然不会少,但其亦在同步发力社区化。另一方面,从新版本强化评论功能也可看出,优酷正尝试不断强化用户粘性。

地歌网此前文章曾分析过,视频网站以内容为先,这往往导致平台出现脉冲式的用户增长,即有爆款就有用户高增,反之亦然。

因此,通过升级评论区,结合“关注创作者”的功能设计,用户对内容的参与感更强,并有望逐步建立强互动与粉丝粘性,这亦会受到年轻人的追捧。

优酷COO庄卓然也在此次改版后表示,年轻人的兴趣圈层更加多元,并且需要更多参与感,单纯的头部内容和‘我播你看’的形态,已经无法满足年轻人需求。

理想很美好,现实很骨感。

在打造视频社区、吸引年轻人的道路上,B站显然更胜一筹,这和优酷入围短视频的逻辑类似,无论PUGC还是中短视频,在模式上陷于同维竞争的优酷很难有大作为。

成熟模式与产品在前,再加之用户的时间精力有限,后进者优酷的市场份额自然会被压缩。所以,如何在产品上强化自身基因并实现升维,这对优酷而言意义重大。

当然,本次改版中也有“惊喜”,优酷也宣布将推出视频创作者的“优酷号”,并且与阿里商品库和本地生活服务,实现内容通、订单通,建立内容商业化新模式。

阿里的基因强在电商,强在交易环节,而优酷作为内容平台,借助原创作者力量打通电商交易,这将对优酷乃至阿里短视频实现差异化有所增益。

最后,再次回看优酷的9.0版本,其对短视频、社区化和年轻人的追逐已跃然纸上,但在“发展自救”这一长期命题上,优酷做好准备了吗?

缘何掉队

优酷为何会掉队?

2010年时,优酷上市,市值超百亿美元;2012年并购土豆,优土的用户时长一度仅次于QQ和微信。当年的优酷可谓风光无限。

打江山易、守江山难,故事的转折点是从阿里并购开始。

2015年,阿里以近45亿美元正式收购优土;两年后,阿里大文娱提出“3+X”战略,优酷正是其中之“3”,即阿里大文娱触达用户的垂直业务群。

以流量抓手的角色出现,优酷亦是阿里大文娱在移动端布局的重要棋子。但开篇的美好,最终却落得“优酷掉队”的大结局。

被阿里并购后,优酷遇到了不同的战略方向问题。在最早的古永锵时代,优酷将广告作为发展重心,而非已经有所转机的会员业务。

另据《财经》报道,彼时优酷计划以500万一集开发王家卫《一代宗师》的网剧,但这项提议被古永锵一口否决:“他(王家卫)在抢钱吗?”

接连的战略误判终要落得败局,优酷的掉队由此开始。爱奇艺在2015年开播网剧《盗墓笔记》,首播当晚的会员开通请求就超过260万,长视频付费会员时代拉开序幕。

巧合的是,《盗墓笔记》一集的成本也是500万。

内容正版时代悄然来临,头部视频网站为版权拼得“头破血流”,重金下注的爱奇艺、腾讯视频从中杀出,优酷却被甩开距离,甚至热门综艺《晓说》还被爱奇艺“抢去”。

错失版权风口对优酷打击不小。有数据显示,2015年爱奇艺和腾讯视频分别以2.73亿和2.03亿的月度用户分列行业的第一第二位,而优酷只有1.44亿。

改变必须出现,优酷迈入杨伟东时代。

对于杨伟东,古永锵曾评价他是“能带兵打仗的人”“协调性强、情商高”。优酷与灿星联合制作《这!就是街舞》时,双方因宣传工作展开争执,最终是杨出面平息了纷争。

灿星总裁田明就认为,杨伟东讲原则,也很灵活。

在杨的治下,优酷接连制作出《这!就是街舞》《白夜追凶》《军师联盟》等爆款剧综。有数据显示,2017年第三季度前十大流量剧中,优酷占了6部。

持续产出优质内容,从中塑造“出圈爆款”,杨伟东对内容的专注,同样给优酷注入新的发展动能,但杨执掌优酷时亦有天生缺陷,即与阿里集团的协作。

据晚点LatePost报道,杨伟东彼时还兼任大文娱轮值总裁,但他的重心全在优酷上,有内部人士称,“其他业务线不是不想管,也许是没有能力、没有威信管。”

雪上加霜的是,杨伟东还没来得及改变,就因经济问题黯然离场。

古与杨撒手留下的摊子,最终由樊路远来接。相比古永锵,他更会打仗,是缔造支付宝的功臣;相比杨伟东,他更懂阿里,是阿里最早的27位合伙人之一。

于是乎,优酷错失的内容窗口期,以及与阿里的协同力不足等问题,都交由樊来扭转。

首先,针对内容,樊路远及团队针对头部剧综项目,在优酷内部成立PMO项目管理制度,根据不同项目需求组建临时团队,由总PMO负责指挥,制定项目运营和宣发策略、明确项目目标,对单项目的播出效果和收入负责。

优酷副总裁吴倩曾表示,“这个行业是爆款通吃,如果遇到一个好的头部项目,我们就不遗余力去推它”。显然,PMO的底层逻辑就是集中资源砸爆款。

其次,针对业务协同,樊将阿里妈妈内容营销团队调至优酷,加强内容商业化,并不断加强与阿里生态的协同,例如《乡村爱情11》和村淘年货节结合,最终为此IP带来5000万曝光。

樊路远能为优酷带来的不仅是阿里生态协同力,更是阿里价值观。在阿里影业时,他就曾表示,一定要把阿里的血脉、价值观体系贯彻到底。

这是樊路远能给优酷带来的“阿里味儿”。

强化与集团协同自然是好事,但优酷的内容爆款阵地并不扎实,错失偶像综艺的最佳入局时机、在互动视频和竖屏微剧上还在追赶,优酷想弥补与“爱腾”的差距并不简单。

就以偶像综艺为例,优酷的《以团之名》在微博引发2556万讨论、47.5亿次阅读;但爱奇艺的《青春有你》在微博共计1.4亿讨论和212.3亿次阅读,腾讯视频的《创造营2019》在微博引发1.4亿讨论和224.4亿次阅读。

热度差距明显,并非优酷内容质量不过关,而是事件营销能力的欠缺。就像《创造101》制造了王菊、杨超越两大话题人物,但《以团之名》却少见这类爆点。

再进一步,这关乎优酷打造爆款的能力。

如前所述,视频网站以内容为王,而爆款才是用户高增的法宝,这不仅考验平台打造单一爆款的能力,更考验平台输出爆款的系统方法论。

于优酷而言,如今大力投入爆款内容并非错误,而是更为困难,一方面爱腾已经与其拉开差距,稀缺的优质内容资源被二者迅速瓜分;另一方面,伴随长视频内容同质化的到来,优酷想保持持续的内容创新,更是难于上青天。

有数据显示,去年“优爱腾”三家共推出131档综艺节目,其中爱奇艺54档、腾讯视频40档、优酷仅有37档。

这是内容短板带来的差距。

显然,内部人事的起起伏伏,导致战略屡次调整,优酷错失版权风口、没能延续爆款内容的持续产出,这些综合因素,也为优酷的“自救”之路蒙上一层阴霾。

最后,阿里这棵大树能带得动优酷吗?

壁垒重重

阿里相中优酷,关键在于后者开辟了移动端的重要流量入口,而娱乐消费的用户往往粘性更高,这些看剧的观众天然地在优酷上形成场景。

流量转化的场景,这是阿里所需要的。

地歌网此前文章曾分析过,如今市场是供大于需的状态,如何将分散、不集中的需求调动起来并转化为交易,这是电商平台亟待解决的。直播带货也因此火爆。

商品与深度的内容场景结合,触发用户的即时性消费,这一构想在长视频领域似乎并不适用。2015年,爱奇艺曾尝试在视频中插入商品链接,但最终转化效果一般。

关键因素在于,用户观看视频追求流畅和不可中断性,即使中插的商品质优价廉,用户也会将其与广告一视同仁,最终导致用户体验的下滑。

优酷的长视频场景想直接触达交易,还得不断优化。

另外,阿里以电商起家,企业基因建立在toB端,面对toC的内容产品,遇到的挑战也不会少,例如前述的在打造爆款上缺乏持久力和系统性。

原因很简单,电商企业重在“卖货”,而涉及到供应链的商品生产、销售是标品思维,生产流程越简易高效,流水线化程度越高,企业毛利率和收益才能持续增长。

内容产品肯定不是这一逻辑,押中爆款不仅要看内容团队的专业程度,更要看内容本身能否获得大众认可,而后者所涉及的变量因素更为复杂多元。

当然,通过投资和更换团队,优酷可以不断提升内容创作力,但长期来看,这是阿里基因在内容业务上“水土不服”的问题,而跨越这一关卡不仅仅是消耗资本、时间所能实现的。

阿里+优酷,结合看似金玉良缘,实则壁垒重重。

收购优酷,包括成立大文娱,阿里的野心早已浮出水面,在电商业务上构建支付、云服务、娱乐等多业态,最终实现全场景打通,不断推动商业化“履带”向前发展。

为强化内容与商业生态的协同,优酷与阿里也是动作频频,比如上线结合外卖、视频等会员服务的88VIP;再如《街舞》综艺和支付宝小程序合作,曝光量达到15亿。

从内容宣发到权益打通,本质上,阿里商业生态与优酷的融合,更多还是在C端服务上,对于深层次的场景协同,电商/生活服务与内容消费在匹配性上依然有所差距。

正如前所述,用户看剧是不希望被打扰的。

同时,阿里体系在与优酷的融合过程中,关于实际收效也得打个问号。樊路远在2019年阿里全球投资者大会上曾表示,淘系买家和优酷付费会员的重叠用户,占淘系买家的12%,这部分重叠用户在淘宝的客单价是非重叠用户的2.1倍。

建构全场景生态,不少企业其实都在试水:腾讯在文娱IP全链路开发上更有优势;字节跳动建立起短视频、资讯两大长板后,不断将业务触角延伸至游戏、社交等多板块,而两家企业都不缺钱。

大家都想成为“迪士尼”,阿里也不例外。

不过,文娱是慢生意,这意味着长期资源投入与无形的时间成本,并且短期内难见高回报,而对于缺少内容基因的阿里来说,大文娱生意必将是一场持久战。

就目前而言,即使大手笔投入换来的是持续亏损,阿里依旧对大文娱有耐心,并不断开放商业生态来做底层支撑,但除却影业这一快速成长的板块外,阿里对体育、音乐的布局仍未现曙光,优酷亦是如此。

好鞍得配好马,优酷作为阿里大文娱的重要棋子,自身“掉队”的现实难现翻盘迹象,而短视频强势崛起会让优酷的处境更为艰难,内外交困之下,优酷还担不起阿里打通全场景的关键角色。

再次审视,优酷依旧处在水深火热中。

参考资料:

《谁来拯救阿里大文娱》,来源:财经;

《优酷和他的“张小敬们”:阿里系高管空降,做好内容一条道跑到黑》,来源:AI财经社

《杨伟东:贪婪与恐惧》,来源:中国企业家杂志

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