文｜酒讯 少仁
随着夏季来临，路边大绿棒子配烤串也再次回到消费者身边。对于70、80后，这样的场景充满着回忆，然而对于当下猛扑高端的北京燕京啤酒股份有限公司（以下简称“燕京啤酒”）而言却是一把双刃剑。
随着消费升级以及新生代消费力量壮大，燕京啤酒正在试图摆脱草根形象，从而实现国民撸串神器到时尚小鲜啤得升级。燕京啤酒针对新时尚年轻客群推出燕京U8王一博限量版、针对高端市场推出燕京八景定制产品，一系列动作背后，隐藏着燕京啤酒有意树立时尚、高大的品牌形象的迫切之心。
对此，业内人士指出，随着消费观念转变，目前市场需求与燕京啤酒的亲民定位不匹配，草根形象影响了燕京啤酒与新生代沟通。尽管燕京啤酒近年来致力于打造时尚化、年轻化标签，但大绿棒子配烤串的形象已在消费者观念中根深蒂固。加之，青岛啤酒、华润啤酒在渠道以及产品端早已率先布局，使得燕京啤酒成为逐渐掉队，成为高端化的追逐者。
酒讯就高端化战略等问题致函燕京相关负责人，截至发稿日未得到回复。
吃力跟跑
为摆脱草根形象，适应消费升级带来的市场新需求，燕京啤酒近年来针对多款产品进行升级换代，并推出部分新品。
6月1日，酒讯从燕京啤酒官微获悉，燕京U8致敬经典波谱罐在天猫旗舰店全新上市。此前，燕京啤酒还牵手王一博推出燕京U8致敬经典波谱罐、燕京U8热爱罐。
据酒讯了解，燕京啤酒近年推出了燕京白啤、足协杯联名新品、燕京U8、燕京7日鲜等中高端产品，还推出了文创定制化系列产品“燕京八景”。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯表示，燕京啤酒一直加码中高端布局，其中2016年-2017年燕京啤酒中高端市场占33%。但加码布局并没有为燕京啤酒带来体量以及利润的提升。因此，燕京啤酒推出U8与燕京八景并不会对企业年轻化、高端化有太多帮助。
据腾讯对90后饮酒体验调查显示，发现年轻消费者更偏向于轻口味酒饮，更追求多元化、个性化。对此，90后年轻消费者向酒讯表示，燕京啤酒口味较苦，因此并不经常饮用，但是大绿棒子是父母的钟情之选。
相关调研数据显示，随着年轻一代崛起，80、90后逐步成为酒类消费的主体。年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩，这种消费代际的新特点将促使酒类行业重构新的价值标准体系，在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广都会迎合80、90后消费者进行变革。
对此，有年轻消费者向酒讯表示，在选购啤酒产品时，产品包装会影响判断，与燕京相比更青睐青岛以及雪花等产品的设计。
据酒讯了解，相较于近年来逐步发力年轻消费者市场的燕京啤酒而言，青岛啤酒以及华润啤酒已早早布局。其中，青岛啤酒联手魔兽IP推出魔兽纪念罐、推出华晨宇换新版产品等。华润啤酒在收购喜力后，进一步布局高端市场，并借助喜力进一步拓展夜场消费场景。业内人士指出，由于燕京啤酒布局较晚，错过了较多市场红利，导致企业目前在追赶其他品牌年轻化布局方面略显吃力。
年轻消费者不买账也使得燕京啤酒销量也不增反降。根据公开资料显示，燕京啤酒2018年、2019年实现啤酒销量分别为392万千升、381.16万千升，同比下降2.84%。其中，燕京主品牌销量由2018年273万千升下降至248.16万千，降幅约9.1%；“1+3”品牌销量也由2018年365万千升下降至2019年350.96万千升。
在忙于跟跑高端市场的同时，燕京啤酒顾此失彼，旗下主产品却呈现下降趋势。民生证券研报显示，从销量看，2019 年，燕京啤酒销量同比下滑2.77%，低于同期全行业同比增长1.1%水平，销量下滑主要归因于燕京主品牌销量的下滑。
光大证券在研报中指出，从品类上看，燕京啤酒中低端产品仍为其贡献主要销量，高端条线尚未出现高竞争力大单品。
对此，酒类营销专家肖竹青指出，燕京啤酒属于财务导向流派，为保乌纱帽，控制市场投入，缺乏创新、缺乏冒险精神。品牌打造很难获得当期财务利润贡献，需要3-5年前期投入，提升品牌价值，提高客单价。不做品牌提升，低端酒形象很难改变。
渠道之伤
在对产品更新换代的同时，燕京啤酒也针对线上渠道进行不同程度尝试。
近年来，随着新生代消费力量崛起，线上渠道逐渐成为消费主阵地，以青岛啤酒、华润啤酒为代表的品牌均发力线上渠道。在此背景下，燕京啤酒也着手布局线上渠道，希望促进销量及业绩突破。
但事与愿违，尽管拓展新渠道，但效果并未达到预期。酒讯登陆天猫燕京啤酒官方旗舰店发现，500ml燕京U8整箱装月销342笔，500ml燕京U8小度特酿月销363笔，这两款产品均不在该店销量前十。
对比同业，其他啤酒企业中高端产品销量均高于燕京啤酒。酒讯登录天猫青岛啤酒、珠江啤酒官方旗舰店，青岛啤酒500ml奥古特整箱装月销量为1095笔，500ml青岛啤酒1903精酿啤酒整箱整月销量为913笔。珠江啤酒500ml纯生整箱装月销量为555笔。
近年来，由于抖音平台新生代用户较多，成为了企业线上推广的“主阵地”。酒讯登陆燕京啤酒抖音官方账号发现，燕京啤酒共发布了34个作品，粉丝量为1.3万。在所有作品中，获赞最高的作品为王一博宣布成为燕京啤酒代言人，共有5.7万。而燕京啤酒首条作品发布于4月3日，获赞62个。
相对于燕京啤酒而言，青岛啤酒布局抖音渠道时间更早。酒讯在青岛啤酒官方抖音号发现，首条作品发布于2019年2月6日。另外，青岛啤酒1903官网抖音号，共发布63个视频作品，粉丝量为2.6万，作品获赞最高量为7.6万。
除此，酒讯还从燕京啤酒官方微博了解，燕京啤酒分别于5月14日、5月17日吃货节进行直播。此外，燕京啤酒还联手密子君等网络KOL开启“燕京啤酒配多肉多酱大汉堡”“燕京啤酒配小龙虾”等活动。
对此，业内人士指出，燕京啤酒此前集中发力线上渠道并未获得成效，尽管此前燕京啤酒已布局电商以及抖音等平台，但是由于旗下多款产品市场表现乏力，并未成功打造成为明星产品。
除线上渠道外，燕京啤酒在线下渠道表现也稍显逊色。近日，酒讯走访了北京部分线下终端发现，燕京啤酒虽然货品充足，但市场占有率低于青岛啤酒及华润啤酒，并且大多消费者更青睐青岛啤酒。
在西城沃尔玛超市中，该店店员向酒讯表示，相比于燕京啤，酒而言，年轻消费者主要选购青岛啤酒以及百威啤酒，从整体销量而言青岛啤酒以及百威啤酒也更为畅销。
除线下渠道外，近日酒讯还在市场走访中发现，燕京啤酒在北京顺义区开设了“燕京社区酒號”出售原浆鲜酿。针对燕京啤酒开设线下精酿啤酒点，部分年轻消费者向酒讯指出，对于精酿而言更喜欢进口品牌，或是在熊猫精酿、京A等精酿店饮用。对于燕京啤酒而言，可能会在撸串时饮用，其他消费场景则较少选择。
作为啤酒线下消费主阵地，在多渠道布局背后，隐藏着燕京啤酒多年来过度依靠餐饮行业的窘境。酒讯在走访簋街、前门以及三里屯附近的餐厅发现，燕京啤酒在餐饮渠道市场占有率较高，甚至出现合约买店的情况。
对此，朱丹蓬向酒讯表示，燕京啤酒线下布局与其他品牌难分伯仲，但是燕京啤酒作为泛区域性品牌来说，不具有区位优势。
业绩堪忧
在产品、渠道努力追赶同业的背后，隐藏着燕京啤酒近年来业绩不断承压的不争事实。
根据公开资料显示，2020年一季度燕京啤酒出现亏损，净利润一度处于7家国产上市啤酒公司之尾。根据2020财年一季度财报显示，燕京啤酒实现营业收入为20.05亿元，同比降低42%；归属于上市公司股东的净利润为-2.46亿元，同比降低518%。
虽然近年来燕京啤酒在净利上不敌青岛啤酒，但通过查阅资料不难发现，在19年前，燕京啤酒净利润是青岛啤酒近3倍。
酒讯通过梳理2000年至2019年燕京啤酒与青岛啤酒业绩发现，2000年，燕京啤酒净利润为2.62亿元，较青岛啤酒0.92亿元高出近1.7亿元。此后至2008年，燕京啤酒与青岛啤酒净利润差距在1-2亿元。
然而，这样平缓增长的态势直至2009年被打破，根据公开资料显示，2009年燕京啤酒实现净利为6.27亿元，而青岛啤酒大额反超，当年净利达12.5亿元。值得注意的是，2015年至2017年，燕京啤酒出现净利三连降，最终导致2017年净利仅为1.61亿元，成为19年来最低净利润。另外纵观近19年净利，燕京啤酒并未突破10亿大关，而青岛啤酒自2009年以后净利均保持在10亿元以上。
对此，朱丹蓬指出，目前燕京啤酒市场广度不够，渠道深度不够，体量不够，导致可以增长范围较小，因此在啤酒五强中掉队也成为必然。
另外，导致燕京啤酒业绩下降的又一原因，仍在于受困于低端形象。燕京啤酒此前多以大绿棒子配烤串形式出现，因此给消费者造成了低端、大众等形象。如今，为适应新生代消费习惯，燕京啤酒不得不打造时尚化、高端化标签，重新塑造企业形象。
但以燕京啤酒内部体制机制来看，较难摆脱品牌低端形式。对此，朱丹蓬指出，燕京啤酒为获得更多利润，则会尽可能降低成本运营，但中低端产品提升业绩难度较大。
另外，由于高端产品投入过多，易蚕食利润，因此燕京啤酒长期处于低端运营。这也是燕京啤酒体制以及机制的顽疾，没有前瞻投入理念。
同时，酒类营销专家肖竹青向酒讯指出，整个啤酒消费需要让年轻人认同，燕京啤酒虽在努力，但力度不够。品牌需要与消费者同频共振，建立文化符号认同以及行为识别认同，因此燕京啤酒仍需下大力度。
