我们为何对直播上瘾? |我的直播时代⑤

2020年06月11日 10:24
白天遭社会毒打,晚上看直播疗愈。

图片来源:视觉中国

记者 | 周卓然

编辑 | 许悦

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中国北方的边陲小城逊克县,每年只有6个月农忙,剩下的时间都在冰天雪地中沉睡。它那135公里的边境线悠远绵长,与俄罗斯的阿穆尔州米哈伊洛夫区隔江相望。

逊克县里有个红人,名叫董德升,是个冬能凿冰捉鱼、春能下田育苗的农民,而网友们更熟悉他的另一个名字——“彼得大叔”。

在快手上,彼得大叔的账号“彼得洛夫董德升彼得大叔超市”坐拥180万粉丝,每一条视频的观看量都在10万以上。他每两三天直播一次,卖些当地特产,比如红玛瑙、蜂蜜和一些俄罗斯商品。

粉丝还是朋友

彼得大叔有一个独属于自己的天然优势:他长着一张俄罗斯人的脸,却配了一嘴东北口音。虽然他在直播和视频中已经多次讲过父辈就在1950年代从俄罗斯迁徙到东北的故事,但仍有无数人问:“你为什么不说俄语啊?”

这反而成为了线上社交的破冰之举。

“确实有许多人开始关注我的原因,是对我这张外国面孔好奇,最离谱的是之前还有个人问我是不是日本人!”彼得大叔对我说,“我觉得可能关注我的要么是我的同行、农民,要么就是城里人吧,钢筋水泥里的生活压力大。”

彼得大叔的快手账号里多是生活片段
彼得大叔家狗“小白”是个吸粉达人,每次直播,都有人问“小狗在吗?”

对于逊克县来说,直播作为新兴经济,正影响着当地的政策走向。近期,县政府就出台了鼓励政策,号召村民们开直播宣传家乡特产。

彼得大叔自然是标杆。不过相较于带货,他直播间里的人们还是更爱听他聊生活日常,比如怎么堆一个地道的东北土炕,或是从冰窟窿里捞鱼。而每每听到彼得大叔说出那句口头禅——“雷一个”(意思是“喝点儿”)后,观众们也会在评论中打出“雷”,当是朋友干了杯。

互联网经济里,人们的关系松散又亲近,在疫情绑住了我们的双脚后,直播间就承载了更多陌生人对另一种遥远生活的好奇和想象,它是一个主播发起的茶话会,一个来了就是客的社交场,也是希区柯克的后窗。

“没有彼得大叔,我都不知道中国还有个逊克县。”一位粉丝表示。正如快手近日和“奥利给大叔”合作发布的宣传片《看见》,对他来讲,彼得大叔展示的是一块田园牧歌的新大陆,它提供的新鲜感虽然粗糙,却也具体,如同一部未经雕琢的纪录片,在世界的某个角落生动演绎。

心理补偿:被消费的时间

我们对他人生活的窥探欲正是直播得以成立的心理基础。

即使是在淘宝直播这样更专注于“买卖商品”的场景中,人们依然热衷于表露自己审视他人的热情。无论主播卖化妆品还是卖猫卖狗,互动区都能看到不少和买东西无关的评论,比如“主播小姐姐有男朋友吗?”或是“主播小哥哥的声音真好听。”

截止到2020年3月,中国的直播用户数已经达到了5.6亿,占全国网民总数的62%。观看电商直播的人数当月也已经达到了2.65亿。另外,据新华社报道,游戏直播和直播节目的用户数量也分别增长了2200万和4400万,其中游戏直播占网络用户总数的近29%。

直播形式和目标的多样化,促使其成为了日渐主流的生活方式,而直播产品能发展至今的核心策略,在于抢占用户的时间。

在今年天猫618的预热活动中,淘宝直播在内容和模式上继续加码。在给界面时尚的采访回复中,淘宝直播方面给出了一些数字:6月1日,淘宝直播一天的成交支付金额就超过了51亿元;这阵子的每一天,都有20个多品牌、商家和主播的淘宝直播间成交超过1000万元。

吃播 图片来源:视觉中国

庞大的交易数额是建立在时间的增殖之上的。淘宝直播表示,淘宝直播用户活跃的时段在晚上6点之后,在9、10点达到高峰。近月来,每天观看时长超过一小时的用户同比增长了40%。

作为一天中最休闲的时光,过去,晚间的19:30——22:00是各大卫视的黄金时段,一般会播出国民度最高的电视剧或综艺节目,但直播的侵入直接挤压了传统媒介的生存空间。毕竟每个人的注意力是有限的,因而对时间的抢夺就成了流媒体商业模式中最重要的考核指标。

消费型社会中,休闲并不完全意味着一种享乐的自由,它也是对非生产性时间的消费。白天劳动、晚上消费,一个社会系统一旦完成这样的供给循环,就有利于实现收益最大化。

但在和许多喜爱观看直播的人聊天中,不难发现一个共性:人们对于自我时间的认知并不遵循经济学意义上的评判标准,他们更在乎的是一种直觉。在这个层面上,直播的作用不外乎一种心理补偿。

“白天太累了,晚上看看直播。“、或是“我开着直播,还可以做做家务、搞点自己的事。”许多人向我这样描述看直播时的场景。对于他们来说,直播的功能和功利化的目标是割裂的,它不是消费,而是消遣,比追剧容易,比逛街轻松。

一个直播爱好者的一天

娱乐氛围的营造有利于商家更悄无声息地诱导消费,而这是通过建立一整套价值体系来完成的。途径有二:一是通过议程设置将不看直播的人排斥在社交之外;二是让直播制造出关于“物”的前所未有的丰盛感。

刘佳雅是90后,出生地和生活地都在北京,是一个忠实的直播爱好者。所有主播中,她最喜欢看李佳琦,喜欢从他那里买零食,“看他们在直播间里吃觉得很香,像上次买的蛋黄酥就很不错。”

偶尔,她也看看薇娅,或是张大奕、雪梨之类的红人直播,一般一周能看3-5次。

直播对刘佳雅生活的最大影响,是为她培育出了一套有序的生活制式。

在采访中,刘佳雅这样描述自己的一天:“清早起床第一件事,是打开小红书,找到直播预告,选择李佳琦,看看今天要播什么产品。在刷刷刷的过程中,就可以看到阿玛尼、Tom Ford等品牌和各种美食,我就会觉得哇哦,今天好丰盛呀。接着就产生了想买的愿望。然后,我再去看看食品类有什么可选,顺便看看化妆品有多便宜,口红试色有多惊艳,看完后关闭APP,再起床上班。”

看完预告后,刘佳雅来到办公室,早上的预习为她与同事们的交流提供了更多谈资。

“我们会交流彼此买过什么,是否好用。”刘佳雅说。而这些信息又为她晚上的直播购物提供了参考。

这套流程如同游戏的通关攻略,它不是依赖一两个APP就能完成的。消费对我们生活的占领是全方位的,它不仅能掩盖商业规律和社会关系的客观真相,还能随时生产新的社交性。

这使得一个女孩的一天,看上去只有夜晚的一两个小时花在了直播上,但实际上,却用了整天的时间、动用了许多社交资源,来为那一两个小时的集中决策做准备。

而精明的直播机构自然也不会让顾客们失望,它们通过尽可能地去延长直播的时间、提供尽可能多的商品去满足消费者的期待。一般来说,品牌旗舰店的直播在1小时到3小时左右,而刘涛(刘一刀)最近的直播都在6小时以上。

这种由带货主播营造出的丰盛的物质氛围,制造了关于 “物”的无所不能。

还记得薇娅前阵子在直播间卖火箭吗?前两天,华少也在直播间里送房。那些以往不可能出现在网上的商品如今都被压缩在直播间里贩卖,人们的欲望因此被无限纵容。

在许知远的访谈节目《十三邀》中,薇娅说粉丝给她起了一个外号,叫“哆啦薇娅”,意思是她像小叮当一样什么都有。作为淘宝第一的带货女王,薇娅的仓库里有无数商品,从纸尿裤到书本,从鸭脖到服装,一个人顶得上一个百货公司。

淘宝直播对界面时尚表示:“淘宝直播正让全民直播、万物可播的风潮席卷全社会。”

而这绝不只是阿里的愿望。传统卖场的边界已经消失,空间、物品、生产过程都渐渐集中在了一个人身上。正如许知远在采访中说的,薇娅的成功代表着个人力量的兴起。

刘涛和俞飞鸿直播带货

直播的语言

的确,主播个人扮演的角色非常关键,其个性、话术、导流能力都决定着一个直播间的传播效率、流量影响力或订单成交额。

“喜欢看直播,一般都是喜欢看上播的那个人说话。”每天都要看直播的吴语清说。

进入一个陌生直播间,观众需要先判定是否能适应这个直播间里构建的语言系统,而留下并成为粉丝,则意味着接纳。

“所有女生”、“薇娅的女人”......大多数主播都有一套自己的话术,除了为粉丝设定特别的称呼,指令刷屏“统一的口号”或是“统一的行动”也是加强社群团结的有效手段,比如让所有人一起点赞超过200万,就能获得一张大额优惠券。

“刷屏可以满足好奇心,让观众一起刷某个口号,可以让大家更直观地看到这个直播间的人气和在线率,也能让新进直播间的人感受到热闹的氛围,就会更愿意留下来观看。”主播微辣Vina在界面时尚的采访中表示。

微辣Vina是韩国美妆集团爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝的主播,她的新号累计互动超过44万次,最高单场售卖金额为2万+。

在做主播之前,微辣Vina是兰芝门店的BA(美妆顾问)。为了顺应直播的热潮和抗击疫情,爱茉莉太平洋集团开始培训自己的主播,他们中大多数是从销售选拔而来。和外部主播带货相比,他们更了解自家的产品特色和顾客基础。

从线下BA到直播带货,新晋主播们最大的挑战是去适应沟通模式的变化。大鹏是韩国护肤品牌雪花秀的BA兼主播,他的特色是用打碟和东北话带动气氛,同时随时留意互动区粉丝提出的问题。

“我会先念粉丝的名字,再把他的问题读一遍,然后再去回答问题。”大鹏对我说,这样操作的目的是要让直播间的顾客依然能享受到和柜台一样被重视的感觉,“因为柜台的销售是一对一的,而直播是一对多,要尽力填补这一点心理落差。”

我们为何对直播上瘾?

带货主播和粉丝的关系建立在一种快速反馈的互惠机制上,但,我们到底为什么会对这样的关系上瘾?

在香港大学官网登载的一篇名为《How does China's Livestreaming economy operate》(《中国的直播经济是如何运行的?》)的文章中,作者写道,观众对主播的期待反映了他们符合互惠的文化规范,即“没有免费的礼物”。这集中表现在观众的打赏行为上。如果观众在观看直播后获得了乐趣,他们会给直播者送礼物。然而,他们实际上希望直播者能给他们特别的奖励或反应。

“比如一个飞吻,或是当着几十万人对我说‘谢谢宝宝’。”吴语清说。

主播对观众的回馈是制度化的义务,这为看客提供了巨大的成就感。这种情况在才艺直播和明星带货中最为常见,比如打赏最多的人可以获得一次独立点歌的机会,或是让粉丝更容易被Idol看到。另外在带货型直播中,打赏还能起到为商品背书的作用,具体案例参考罗永浩的抖音首次带货,下面的打赏榜单几乎成了广告位。

这些不同形式的直播构建起了丰富的直播生态,改变着现代社会的互动关系,让不同角色的人们彼此陪伴和成全。

技术进步让这种功利性陪伴的门槛降到了历史最低点,你只需要拿出手机,就能度过一个不那么冷清的夜晚。

因此,直播常常被大众媒体形容为对社会的疗愈。

这个结论的基础一部分是中国人口结构的改变。根据《中国统计年鉴2018》的数据显示,中国单身人口总数占当年总人口的18%,单身人口总数达到了2.49亿,相当于英法德的人口总和。

但这个判断也许并不那么站得住脚。我们应该明白,微型家庭和独身社会并不意味着更加孤独。孤独并不单纯是一种个人感受,也是文化系统中的概念,它是工业化、制度化、技术化的产物,是一种商业化的假象,它的目的是创造大众对热情服务和奢侈物欲的需求。

在消费中,集体总能得到凝聚力的增强,每个人都能像身处大型节庆一样开心;在消费中,我们也并不孤独,我们只是想要更多。这也是如今的商家都越来越懂得为产品赋予更多精神价值的原因。

“疗愈”因而是现代社会的大梦,治愈城镇化的顽疾也几乎成了所有职业的共同幻想,包括医生、商人、建筑师和农民。

就像“彼得大叔”一样。他对我说,他的一些粉丝其实并不喜欢看他卖东西,“他们希望我一直是个质朴的农民。”

来源:界面新闻

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