加入大公司抛弃CMO的浪潮还不到一年,麦当劳就反悔了

2020年06月10日 13:18
Alistair Macrow成为了其新任全球CMO。近年来大公司CMO一职的去留常常成为争议,来自于传统市场团队的运作效率,与数字时代飞速变化的营销环境之间的冲突。

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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麦当劳在取消全球CMO(首席营销官)的职位还不到一年,就重新任命了新的人选——曾经担任麦当劳国际业务CMO的Alistair Macrow成为了其全球CMO。

2019年7月,麦当劳前全球CMO Silvia Lagnado宣布离开,而当时麦当劳并没有任命新的全球CMO,反而有两个新的高级副总裁级别职位被填补到了营销部门:Colin Mitchell被任命为主管营销事务的高级副总裁,直接向时任CEO的 Steve Easterbrook汇报;Bob Rupczynski则成为主管营销技术的高级副总裁,向当时的执行副总裁兼首席信息官Daniel Henry汇报。

麦当劳新任全球CMO Alistair Macrow

当时这一事件被普遍解读为,麦当劳也像其他大公司一样,取消了全球CMO的职位。

不过随着负责全球营销工作的高级副总裁Colin Mitchell的离职,Alistair Macrow填补了这一空缺。Alistair Macrow为麦当劳工作了13年,他将负责包括美国在内的全球菜单战略、全球品牌、全球洞察和全球营销,他还将负责加强麦当劳的培训项目和职业规划,公司正寻求为麦当劳开发下一代CMO,在工作方面,会直接向全球CEO Chris Kempczinski汇报。

同时,Alistair Macrow还会和Morgan Flatley密切合作,后者已成为麦当劳高级副总裁兼美国首席营销和数字客户体验官。

事实上,近年来大公司CMO一职的去留常常成为争议。而掀起“大公司抛弃CMO浪潮”的,是可口可乐——2017年在时任全球CMO Marcos de Quinto退休后,可口可乐宣布从1993年开始设立的全球CMO职位被取消,由新设立的CGO(首席增长官)取代,负责包括营销在内的公司整体增长。

首席营销官这个职位受到争议的根本原因,来自于传统市场团队的运作效率,与数字时代飞速变化的营销环境之间的冲突。尤其是在营销预算整体增长乏力,大公司要削减成本的大环境下,越来越多的公司开始意识到,单纯依靠大量投放广告的方式营销,无论是转化率还是投资回报率都不理想。“只会花钱”的市场营销部门也必须要带来实际的增长。

根据《华尔街日报》援引的一项调查显示,大公司CMO的平均任期只有42个月——比金鱼的平均寿命还短。另外市场调查机构Forrester的一项研究显示,有20%的CEO没有成功采取数字化转型而让公司面临风险,60%的CEO认为自己的公司在数字化转型上做得不够。

但不少公司在放弃CMO这一职位后,还是把CMO又找了回来。比如可口可乐在宣布改革的2年后,在2019年重新任命了亚太地区业务总裁Manolo Arroyo作为全球CMO。

这也说明,大公司如何整合营销架构、如何分配职责仍然没有一个普适的解决方案。

不过一个可以肯定的趋势是,如今的CMO都要在推动数字营销上更努力。

比如联合利华在首席营销官Keith Weed在2018年底宣布退休消息后,直到2019年12月,才宣布由原来负责中欧地区业务执行副总裁Conny Braams将担任新的“首席数字营销官(chief digital & marketing officer)”,并在2020年1月1日正式履职。从“CMO”变为“CDMO”,这一职位的变化显而易见,明显凸显数字化的地位,即联合利华要优先考量数字化来推动其他营销活动。

2020年2月,星巴克也任命了新的CMO Brady Brewer,其业务重点之一就是推动星巴克的数字化体验改革,以及如何将实体店与数字化更好地结合。

来源:界面新闻

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