【深度】上海直播带货火了,能否持续发力?

“直播带货”背后,是上海发展在线新经济与“后疫情”时代复工复产、刺激消费需求的一次深度碰撞融合。

图片来源:图虫

记者 | 杨舒鸿吉

编辑 | 刘素楠

“高原至美,花荟泸西!我们现在来到了云南省泸西县花卉种植基地为大家现场直播……”2020年5月,上海徐汇区援滇干部、云南省泸西县委常委、副县长邵志宏穿上民族服装,走进花卉大棚,化身网络主播,成为“带货网红”。

这位扶贫干部的卖力吆喝,当天为泸西县花农带去了20万支花卉的销量,缓解了疫情期间花农的资金压力。

今年5月,上海首创大规模消费节庆活动“五五购物节”,组织重点商圈、特色商街、商业企业、品牌企业开展营销活动,通过线上引流带动实体消费,促进消费回补和潜力释放。

直播带货成为各级政府、企业不约而同的选择。近千场直播中,扶贫助农、文创国潮、老字号的活动主题各异,形式纷呈。

在其刺激下,据上海市商务委数据,5月份上海市网络零售额近1000亿元,其中实物商品网络零售额同比增长13%,主要快递企业揽件数同比增长17.9%,一扫疫情之下的阴霾。

图片来源:上海徐汇

“从小众潮流到大众主流,直播带货成功在‘后疫情’时代完成了‘出圈’。”华东政法大学传播学院青年学者秦朝森如此评价上海将“直播带货”作为提振经济的手段之一。

人民网新电商研究院课题组近期发布的《线上线下新经济融合发展 “五五购物节”打造提振消费新范本》报告指出,2月暴发的新冠肺炎疫情,对我国消费和经济增长产生了一定冲击。戴口罩、禁止聚集等管控措施,对居民外出消费在心理和行为上都产生了影响。要打破“客流少-不盈利-继续停业-客流无法增加”这一困境和痛点,必须在疫情防控防输入、防反弹的大前提下,寻求新思路、新手段、新增长点。

“直播带货”成了特殊时期的特殊选择。

秦朝森指出,从传播学上来看,传统商品的售卖方式是一种现场展示,商家以专业的身份对消费者进行详细介绍,从而弥补其专业知识的不足。流动性社会背景下,生活节奏日益加快,消费者不可能对每次购买行为都付出各种信息收集、决策等劳动,他们期盼接受一些专业人士的推荐,只需要信赖专业人士的判断即可。“而直播带货在某种程度上满足了这种需求,这是一种对传统售卖方式的回归,却适应了我们现在的生活方式。”

网络直播间俨然是上海这座商业发达城市的“阅兵场”,琳琅满目的产品在此经受市场考验,助推在线新经济发展。

在线新经济是借助人工智能、5G、互联网、大数据、区块链等智能交互技术,与现代生产制造、商务金融、文娱消费、教育健康和流通出行等深度融合,具有在线、智能、交互特征的新业态新模式。

2020年4月8日,上海印发了《上海市促进在线新经济发展行动方案(2020-2022年)》,提出到2022年,将上海打造成具有国际影响力、国内领先的在线新经济发展高地。

在上海,一批有实力的数字经济实体正在成长。

作为上海“在线新经济”的新生代企业代表之一,拼多多表现抢眼。5月22日晚间,拼多多发布的2020年第一季度财报显示,其Q1营收达65.41亿元,同比增长44%。

数据显示,截至2020年3月31日的前12个月内,拼多多的年度活跃买家数达6.28亿,较上一年同期增长了1.85亿。其中,今年一季度,拼多多APP平均月活用户数达到4.87亿,较2019年同期增加了1.98亿,延续用户高增长态势。

第三方数据也显示,在“五五购物节”期间,拼多多百亿补贴和阿里本地、美团点评网站的的数字优惠券对消费刺激明显。

直播带货主流平台之一哔哩哔哩也发布了一季度财报。截至2020年3月31日,第一季度未经审计的财务报告显示,B站一季度营收达23.2亿元,同比增长69%。月均活跃用户同比增长70%,达到1.72亿;移动端月均活跃用户同比增长77%,达到1.56亿;日均活跃用户同比增长69%,达到5100万。

上海数字经济的优势正在被释放。

“直播带货是一种新的创新,也是在线新经济的一种形式,新冠肺炎疫情防控期间大家也看到,这类创新给民众的生活带来极大便利。”全国人大代表、致公党中央委员、上海市委专职副主委邵志清在接受《文汇报》采访时表示,只有源源不断地创新,经济才会不断地涌现出活力。

借助在线新经济的“东风”,上海的老字号寻求转型。

5月4日晚,光明食品集团携手抖音红人G僧东进行“五五购物节”首场抖音直播。直播现场总计5000余人在线观看,评论参与人数200余人。几秒钟一跳的“XX正前往购买”提示,成片闪过的评论,撩拨着观众“买买买”的神经。

不只是光明食品,在老字号专场直播中,美加净、六神、哈氏、梅林、龙虎、三阳盛等老字号的拳头产品也纷纷“触网”。上海互联网企业小红书上的美妆,上汽旗下的主流车型也纷纷打出“骨折”价格,实现销量、盈利大丰收。

大浪淘沙,上海老字号守得住经典,当得了网红。

“素人”主播正在进行直播。图片来源:上海普陀

正是5G、人工智能、大数据等现代技术应用的创新与成熟,让直播带货在上海有了更多消费场景,并让线上线下深度互动有了可能。

今年5月的一场网络带货直播中,扬州蜂蜜企业实现了销量的大幅提升。其背后是一家上海企业借助大数据,帮助其完成电商运营、营销推广的体系建设,让该企业的蜂蜜成为直播平台上的网红产品。

该企业负责人曾透露,他们通过程序化引流,不仅仅帮厂家销货,而是往产业链上下游延伸,建立价值闭环,构建更强议价权,将多业态机构、企业联动起来,实现直播带货的可持续发展。

5月30日至6月5日,由上海市委宣传部、市文旅局、市商务委等单位联合主办的“五五购物节·品质生活直播周”开启,又将上海品质生活的消费文化融入在线新经济。

“我们这次突破了行业限制,只要是美的,和文化相关的,能够促进消费的,我们都可以把它纳入到品质生活的范畴内。”上海市委宣传部发改办主任刘海英表示,本次直播节正如其名,突出品质生活这一大文化概念。

刘海英同时表示,直播周也是通过直播这一新兴商业方式,为上海在线新经济的建设添砖加瓦。

在网络直播中,崇明“盒马村”的翠冠梨基地展示了机器人守果园、农业无人机代空喷洒作业的现代农业日常;京剧名家王珮瑜带着B站两位国风UP走进上海京剧院,全面揭开京剧世界的传统之美;七宝古镇钟楼广场的非遗手作集市,吸引了众多孩子的目光……

据统计,直播周期间,各新媒体平台累计直播场次达到上万场,重点活动场次有338场,估测带动线上线下消费交易额达到50亿元。

直播周将这场盛大的网络狂欢变成上海品质生活的扬声器。

大促之中,消费者权益保护是必不可少的一环。

6月2号,上海市消费者权益保护委员会发布5月份投诉分析报告。报告指出,上海“五五购物节”自启动以来,有力地促进了消费市场的全面复苏,消费投诉呈下降趋势。

数据显示,5月,上海市消保委系统共受理消费投诉13883件,同比下降12.8%。其中服务类投诉8762件,占投诉总量的63.1%;教育培训、交通运输、健身位居服务类投诉前3位;商品类投诉5121件,占投诉总量的36.9%;服装鞋帽、家居用品、汽车位居商品类投诉前3位。

上海市消保委向消费者保证,将督促企业全方位保障消费者的诉求实现。针对以往购物促销活动出现的情况和问题,上海市消保委对上海市重点行业、重点领域企业组织培训进行预警和指导,督促企业规范经营行为、做好服务预案,及时化解消费纠纷。

“直播带货作为一种传统售卖方式的回归,为企业搭建了一个新兴的销售渠道,并有助于在消费者群体中培养消费新习惯。所以要为上海各级政府在细分领域所组织的直播带货点赞,因为不仅仅是直接帮助这些领域的企业卖货,更是在培养这些领域企业的互联网思维。而这种互联网思维的形成才是最为基础,也最为重要的。”秦朝森表示。

同时,他认为直播带货前景可期。艾媒咨询数据显示,2019年直播电商市场规模达4338亿元,预计2020年行业总规模将继续扩大。

秦朝森强调,无论是谁带货,这一零售新形态都以不断增加的用户群体、快速增长的市场规模,为行业打开了想象空间。但要想可持续发展,避免网络直播成为一阵风,避免重蹈某些电视购物的覆辙,质量建设是重中之重。

为此,他建议政府需制定更具针对性的管理规定,并且借助消费者协会等组织,打击各种侵害消费者行为的非法带货行为,营造直播带货的良好氛围;网络直播平台应承担起相应的监管责任,规范直播带货行为,挤压不良商家的生存空间。

另外,秦朝森认为,直播带货从业者需要从企业数字化转型上全方位思考企业和人的关系,做好选品和价格让利谈判,以消费者喜闻乐见的形式进行直播带货,处理好突如其来的庞大的售后工作,尽可能实现企业、消费者、平台等多方共赢。

来源:界面新闻

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