用“一本正经沙雕风”卖咸鸭蛋,老字号五芳斋是怎么变年轻的?

老字号品牌玩创新,反套路和放得开是秘诀。

五芳斋咸鸭蛋广告

记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

看上去像美食纪录片一样传统,介绍产地和制作工艺的咸鸭蛋广告片,重新配上台词后,画风陡然转变——“听奶奶的话,吃两个咸鸭蛋,然后走进考场,神挡杀神,佛挡杀佛”“当学霸带着咸咸的笑容走出考场的时候,我们知道,他赢了”“ 网课虽烦恼,考试跑不了,考前吃一个,心中有把握”“ 也适用于驾考、国考、女朋友考,自己人生思考”……

这支在社交网络上引发一片“哈哈哈”式转评的广告来自五芳斋。广告片从表现手法到文案创意,可以说与以往老字号中规中矩的宣传片都很不相同。

不过,这个看上去有点“沙雕”的广告片,其来源则是两支符合老字号传统调性的、一本正经的广告,一个介绍了五芳斋咸鸭蛋的产地、工艺,另一支则把咸鸭蛋与家人的情感记忆相连接。

【五芳斋原来的咸鸭蛋广告】

五芳斋的广告代理商环时互动告诉界面新闻,在旧广告素材上改编,是一个在有限预算内以小博大的案例,“重新剪辑产品宣传片是客户的需求。今年客户的预算普遍会切得比较碎,小项目很多,这个鸭蛋的宣传片重剪就是一个很小的日常项目。”

在环时互动五芳斋项目组看来,对于食品广告来说,关键在于如何找准用户洞察做创意,把用户用户经验和共识找清楚,然后进行意外化和陌生化的风格加工。

关于鸭蛋的洞察是现成的,比如“考试前吃油条和鸭蛋凑100分”的习俗,在广告后半段,则重点强调咸鸭蛋油多的产品特点——夸张表现的方式,是几个年轻人凑在一起用吸管吃。

用习惯吃咸鸭蛋

“能用吸管吃其实和奥利奥‘扭一扭泡一泡’是差不多的记忆点,虽然也知道大家不会真的用吸管吃,但是吸管在形象化表达油多和创造记忆点上很有用。”环时互动五芳斋项目组表示,相对于克制、自律、条条框框、枯燥的生活感,这支广告片试图传递出放松、开心、恣意、乐观的态度,“后者是跟高油高盐的传统饮食风格相匹配的,鸭蛋就是这样的传统饮食,也许没有素食那么养生,但好吃。”

老字号年轻化的议题近已经成为趋势,在一片“国潮”风的带动下,老字号的历史感与社交化的传播形成的反差,让你永远无法预料还会创造出什么新梗。

事实上,五芳斋近年来在品牌年轻化、社交化传播领域做了不少尝试。此前它与环时互动合作的多个广告案例也以颠覆性的风格“出圈”,比如把糯米拟人化的黑色幽默风格广告,意在强调粽子的关键食材糯米;为了宣传重阳节糕点礼盒,重新剪辑了1980年代的纪录片,以“用老广告卖新产品”“时间是最好的创意”是思路掀起了一阵复古广告的热潮;以及用别出心裁的方式在2019年的春节广告大战中让人印象深刻——与其他品牌色彩饱和度高的华丽风格不同,它用复古黑白广告展现了上海老弄堂里的民国新年。

老字号品牌玩创新,反套路和放得开是秘诀。“不希望年轻人聊起老字号会觉得太土了。”五芳斋品牌总监徐炜曾经在采访中告诉界面新闻,而在创意的过程中,也不会一味追求恶搞而失去老字号的调性,还是在围绕“品质感”及“有趣”进行品牌传播。

来源:界面新闻

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