万店计划受挫,娇兰佳人将精简机构、加速整合

2020年05月29日 16:08
面对现实与目标间的“鸿沟”,娇兰佳人最新提出的解决之道,是在加速整合收紧的同时,加速创新突破。

图片来源:娇兰佳人

记者 | 吴容

编辑 | 昝慧昉

2020年路程过半,娇兰佳人知道它已无力完成自己设定的万店计划。

5月28日,娇兰佳人董事长蔡汝青在一封致全体同事公开信中写道,“娇兰佳人创立至今的十五年中,前十年一路快速扩张上升,近几年由于线上冲击,我们的万店连锁计划受阻。”

这个计划发布于2017年,彼时娇兰佳人定下的目标是“到2020年开店到8000家、2022年达10000家”。但娇兰佳人实际开出的门店数量要远低于目标数字。

据2019年度中国化妆品连锁店TOP排行榜显示的数字,娇兰佳人的门店总数是2300家。

蔡汝青在上述公开信中称,随着化妆品零售份额的一半去到了线上,作为线下零售连锁的娇兰佳人近几年总在压力下往前走,努力存活的同时寻求突破。但新冠疫情带来了前所未有的冲击。

娇兰佳人创立于2005年,总部设在广州。主要经营商品包括面膜、护肤品、彩妆、身体护理品、美发护理品、男士护理品、化妆工具等品类。借助加盟形式开疆拓土、重点布局二三四线城市,娇兰佳人门店数很快超过2000家、居于化妆品零售连锁品牌前列。

在2019年度中国化妆品连锁店排行榜中,娇兰佳人以拥有2300多家门店高居榜首,是排名第二的唐三彩(1184家)门店数的两倍。

随着电商引发的渠道分流、美妆市场赛道越发拥挤,以线下门店为主的化妆品专营店业绩受到很大冲击。2015年下半年,娇兰佳人门店销售额首次出现同比下滑,2016年第一季度开始出现负增长。

娇兰佳人全国招商总监袁晓鹏表示,2015年下半年开始,零售店面临客单价下降、同质化严重、价格坍塌等问题,娇兰佳人也没有找到一个能快速解决问题的思路和方法,尤其是客单数的下降。

为提振业绩,从2017年起,娇兰佳人开始在产品品类、门店建设和线上布局等方面寻求突破。

娇兰佳人实行了“两妆一品”的货品策略,即以药妆、彩妆和时尚生活用品作为产品发展的重点。同时,大力发展自有品牌。

目前,娇兰佳人旗下拥有minilab、REC、柏蕊诗3个自有彩妆品牌,瓷律、BIOFILA、lubatti等5个药妆品牌,两个护肤自有品牌婷美美肌、PlantsDiary植物日记,及与娇兰佳人同名的生活用品品牌。

据蔡汝青此前透露,娇兰佳人2008年开始做自有品牌,截至2019年,自有品牌占据了娇兰佳人半壁江山,销售额达到20亿元。

今年5月,娇兰佳人在敦煌开设全国首家“量身定制”的门店,对中高端商场店进行尝试与探索。图片来源:娇兰佳人微信公众号

门店建设方面,除了对街边店进行门店形象升级,新增彩妆体验、皮肤分析、护肤SPA等项目外,娇兰佳人还将“名品正货 超级低价”slogan改为“优品优选 时尚平价”,以便摆脱过去“低价”标签。

2018年,不满足只做街边店的娇兰佳人,推出了在购物中心新店型“-+c”。试图以明亮年轻的装修设计风格和新增的智能仪器、高端外资品牌、时尚生活用品等,与其既有形象区隔、走差异化竞争路线。

与此同时,娇兰佳人也没有放弃在其熟悉的低线城市“跑马圈地”,着力打造乡镇版的娇兰佳人。蔡汝青此前曾明确提出,2019年娇兰佳人全面推广乡镇版,三年之内覆盖大江南北。

考虑到当地的消费水平,这类型门店面积较小,会在产品结构、装修上做出调整,包括减少中高端的洗护类产品,增加日化线的产品。

此外,随着线下扩张放缓,娇兰佳人也尝试从线上寻找流量,想要打通线上线下、共享流量。但它在实践操作中发现,线下门店虽然能为娇兰佳人APP商城提供品牌背书,但要把利益问题理解到位并设计好,把系统开发好并非易事,目前也还在边运营边改进。

如今,面对现实与目标间的“鸿沟”,娇兰佳人给出的应对之策,是在加速整合收紧、突破创新。

蔡汝青表示,此前娇兰佳人在机构、组织、项目的布局是冲着万店计划去的,但这样的配制对当前的两千多家店来说变得有冗余了,为此娇兰佳人会精简机构、优化组织来提高效率;同时,疫情带来的压力和讯息,也将推动娇兰佳人加快创新,推出零售新产品、品牌新产品。

来源:界面新闻

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