消费者报告 | 从全家到杜蕾斯,为什么品牌总在低俗营销上翻车?

2020年05月29日 14:00
不随意物化女性或男性、有良好的审美,以及把握品牌调性和内容之间的度,或许是未来品牌想以“性”为主题做营销时需要考虑的。

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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便利店连锁全家最近因为一则微信推送被推到舆论的风口浪尖——不久前,品牌的微信公众号在推文头条以“多网红激情画面流出.AVI”为标题,以博人眼球的擦边球标题,宣传店内售卖的夏季冰淇淋。

全家的头条推送标题

这一做法引起一些消费者反感,也有人在微信后台投诉全家公众号的这条推送。昨天,全家在微博发布道歉信,表示“思虑不周、深刻反省”。

在这条微博的评论区,有消费者提出,全家应该从品牌理念和定位出发,而不是学习杜蕾斯营销的那一套,画虎不成反类犬。

对此,全家对界面新闻回复表示,以全家微博官方声明为主,不做更多评价。

全家的道歉信

这并不是全家微信公众号第一次因为擦边球或标题党而引起消费者不满。从微博的消费者评论中发现,全家过去的公众号头条就曾有过一些“18禁未成年人勿点”等擦边球内容的标题,但内容却是正常的宣传促销。

图片来源:公众号截图

事实上,近几年因为擦边球营销而“翻车”的品牌并不止全家一个。

消费者提及的杜蕾斯,尽管早年凭借大胆幽默的微博内容迅速在社交媒体吸粉,但也曾经因为过火的内容引起过一片差评。

2019年4月19日,杜蕾斯与喜茶联动发了两条暗示意味极强的微博:“Hi,还记得第二次约会,我对你说’你的第一口最珍贵’?”配图上则写着:今夜一滴都不许剩。

很快喜茶便转发回复:“Hi杜杜,我记得那次约会。说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士。”这两条内容在社交媒体引发了轩然大波,双方很快换掉了微博文案,并发布声明向消费者道歉。

杜蕾斯与喜茶的联名营销

绝味鸭脖也曾经因为低俗广告道歉,并因为内容违反广告法,被工商部门罚款60万元。当时绝味鸭脖的天猫旗舰店首页上传了一张女性被镣铐锁住的照片,文案是“鲜嫩多汁,想要吗?”。但在道歉信之后,绝味鸭脖的公众号依然上传过低俗内容。

企业发布这类露骨内容无非是希望博人眼球,在这个流量为王的时代,社交媒体营销的根本目的是吸引更多流量,获取更大声势。但有的品牌能因为趣味、恶搞、或是恰到好处的创意让人会心一笑,有的品牌却因为过于低俗而“翻车”。

“翻车”原因通常有两类:一类是对女性有着直接或间接的不尊重,看似在玩梗,其实与饭桌上讲黄色笑话的中年男子并无区别。

比如绝味的“鲜嫩多汁”,杜蕾斯的“你唇上始终有我的芝士”等等。饿了么早年的校园宣传也有过类似的暗示——男大学生给不同的女性打电话,文案是“体力不能少,点个粥先,吃饱再煲”。

饿了么曾经的广告

另一类翻车的品牌广告,很多是因为与品牌调性不符,没把握好风流与下流的界限,给消费者较为强烈的“博眼球、蹭热点”的不佳观感。

很多人对全家的擦边球头条标题不满,正是因为全家作为24小时营业的连锁便利店,给人的品牌印象是清新、整洁、有一定格调的,但品牌的微信公众号标题却自己将这个品牌形象打破了。

性暗示广告并不是只在中国市场发生的新鲜事。早前我们报道过,过去几十年中,欧美市场的汽车、美妆日化、服饰品牌都有在广告中以性暗示做卖点的案例。早在1885年,一个叫Duke Sons& co.的日化品牌,就知道在品牌卖的肥皂包装印上性感女性的情色照片来鼓励人们购买了;而过去很多年的汽车广告中,穿着暴露的美人总能让一些男性客群心潮澎湃。

但也不是没有得体的性暗示营销案例。杜蕾斯也有过令人会心一笑的社交媒体内容:比如女性身体部位的绘画,以及早前以《权力的游戏》热点为主题的海报,配文是“全力地游戏”。

图片来源:杜蕾斯微博

不随意物化女性或男性、有良好的审美,以及把握品牌调性和内容之间的度,或许是未来品牌想以“性”为主题做营销时需要考虑的。

来源:界面新闻

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