从薇娅、罗永浩到京东高管,直播卖房的魔力究竟有多大?

2020年05月27日 19:54
直播卖房也开始“秒光”了?

图片来源:海洛创意

文 | 奇鲸

随着4月初薇娅与复地以优惠券的形式合作直播卖房引爆话题后,地产商尝到了网络推广的甜头,除了职业主播外,李湘、刘涛、佟大为、大张伟以及汪涵等明星也受邀加入到卖房的直播行列中。

然而,直播卖房走到明星这一步并非最后一招。

目前,连电商大企业的CEO,也加入战场。5月22日,京东正式上线自营房产业务,首发中骏集团在北京的1000套新房。为了业务的拓展,京东零售集团CEO徐雷化身主播,亲自在直播间带货。

徐雷亲自上直播间带货

这一消息传出,让人不禁好奇,房子毕竟不是几百几千的商品,动辄上百万的东西,单凭三寸不烂之舌在网上叫卖,真的能卖出去吗?

从退款近半,到房源秒光

最先试水直播卖房的,是有着“带货女王”之称的薇娅。

4月2日,薇娅与复地合作,把直播搬进了样板间,售卖复地壹中心的200套酒店式公寓价值521元的权益券。

直播当天吸引了1950万人观看,853张权益券在直播间内被卖出。

除了卖房外,这场直播还是薇娅家装节专场,她顺带在样板间内售卖其他31个家居类商品。

据悉,薇娅在线售卖的买房权益券,是在房价原有的基础上额外优惠96折,相当于总价83折,成功签约加送2年物业费,拍下后30天可无理由退货退款。

到了4月3日晚间,权益券的月销量降至603张,200多人选择退款。

薇娅在直播间售卖的权益券

面对退款引起争议,薇娅曾回应称,卖房不是为了有多少成交量,只是想向大家传递直播间有无限可能,她希望能通过直播的方式,开拓新的领域,把信息流打通。薇娅团队还称从4月2日开始直播到4月6日,已有15套公寓完成了认购。

有了薇娅的试水,4月15日,主持人李湘携手富力地产开启了卖房直播,同样也吸引了逾千万人次观看。

此次李湘卖房战况看似比薇娅的要好些,直播中她以7.2折成功卖出一套位于昆明富力湾G3栋原售价102.5万元的新房,秒杀价为73.8万元,以及20张该楼盘的8折优惠券。

李湘在凤凰网直播的页面

4月24日,佟大为也加入直播卖房的明星阵营中,和网红主播联手直播出售恒大位于大湾区、长三角区、华中区等地共38套特价房源,总价直降30万-60万不等,最高立省63万,并额外享受97折优惠,此外还售出“99抵10000”购房券6848张。直播累计在线观看逾600万人。

佟大为直播前的海报预热

5月5日,碧桂园联合汪涵和大张伟开启了一场直播购房节,推出1.7万套特惠房源,设29个分会场,派发5.5元抵5.5万购房券,推出部分房源5折优惠等。据碧桂园提供的数据称,直播期间认购约25亿元,售出约2.5万张意向券。

汪涵(右二)和大张伟(右三)直播卖房

5月14日,刘涛直播卖起了万科的海景房。从官方发布的数据显示,4个小时的直播,累计观看人次突破2100万,交易总额破1.48亿元,其中海景房已“秒光”。

刘涛在直播中对房子进行讲解

以接力的形式不约而同的选择启用网红和明星进行直播卖房,这是房企在疫情期间新房销售数据不佳做出的创新宣传,也让直播卖房成为一种新的销售推广。

随着直播卖房的关注度高涨,另一类“红人”也逐渐踏入直播间中,比如企业高管等。

5月15日,锤子科技创始人罗永浩与石榴集团合作开启了直播卖房首秀,此次直播 卖房以“0.98元抵9.8折优惠券”为主要形式,辅以针对特定房源的优惠手段,最终取得了10分钟内售出19110张优惠券的成绩。

罗永浩(右)在直播间介绍房子

随后,又有京东上线自营房产业务,首发中骏地产位于北京房山的1000套新房,该楼盘均价为每平米2.9万元,一套房总价在300万元以内。

京东零售集团CEO徐雷为支持自营房产业务,在5月22日亲自上阵带货。除了请来演员张晓谦、综艺节目中的人气辩手大王以及中骏集团执行总裁王勐助阵,还拿出一套6.18折的特价房抽奖。

此次直播共历时1小时,截至直播结束,全场总观看量高达400万。而中骏在京东房产自营旗舰店开店首日粉丝就超过170万。

直播卖房,究竟是在卖什么?

房企为何突然热衷于直播?最直接的原因是疫情影响下新房销售率下滑。

对于直播卖房的争议,也一直没有中断过。

一直以来,直播被认为只适合于带货价格较低、但使用率较高的快消类商品。

价值数百万的房产被拿到直播平台,带货的效果不免让人存疑问。此外,不少人质疑直播卖房能不能成为一种固定的模式,还是仅为疫情期间昙花一现的销售模式。

毕竟现实生活中,买房需要观察小区和周边环境,并且多次进行比较考虑。

房子是大宗交易,谨慎是大众对于单价高的产品的普遍态度。有的家庭或许努力半生只能购买一套房子,因此在面向用户推荐时,并不那么容易。

不过也有人表示如果直播卖的这套房之前有看过,或者对新房所在区位比较了解和满意,加上直播间的福利足够优惠,直播买房也是个好选择。

但也仅限于部分人的事先了解,直播平台在流量IP的引领下,数百万的观看量不能保证所有人都能对直播中的房子事先有一定的了解。

但说到底,直播只是手段,房子也是商品,消费者追求的还是性价比,真正能够吸引住顾客的还是楼盘本身的硬件和软件实力以及价格。

房企传统的营销模式已存有数十载,在疫情期间能够及时从线下售楼模式转向线上直播卖房,已经是营销模式的一种积极改变。直播间信息和价格更透明,潜在的消费者也可以节省一定的看房成本。

即使因为金额过大、消费者过于慎重,难以促成成交,直播卖房也成为了房企品牌打开知名度的一种重要宣传手段。

目前来看,如果想提高直播卖房的转化率,从“人、货、场”来看还是有一些方法可用的。

首先是“人”。网红明星倚仗自带的流量,但由于不是房产从业的相关人员,容易出现信息介绍缺失,甚至对于一些被突发提问的行业和周边配套情况问题无法解答,并不适合房企长期使用。

相反项目负责人对房源信息更加了解,能走到屏幕前直观回答大众抛出的疑问,更能补充大众对于网络安全信任缺失的那一块,专业的人做专业的事,还能避免网红和明星们的夸张描述而带来虚假宣传的风险。

虽然在吸引流量方面要弱一些,但看起来会显得专业些。若要流量与专业兼顾,或许还可以选择“网红/明星+项目负责人”的组合。

其次是“货”。不限购、不限贷的公寓更有推广优势,不用担心有购房资格的门槛。

最后是“场”。需要承认的一个现实,是很多意向群体看直播,是冲着优惠去的,足够有诚意的优惠,可以让直播成为认购签约的催化剂。

以佟大为的直播为例,直播倒计时结束上链接即秒没,明星尚来不及展示个人魅力,可见用户更多是冲着恒大低至6.9折的折扣去的。

随着技术的发展,目前VR技术已经娴熟,不少房企推出了线上看房小程序,或和中介平台合作。

以VR的模式让有意体验看房的人跟着镜头犹如身临其境般的体验,会吸引越来越多的人参与其中,关注的人多了,项目还会愁销量吗?

房产中介平台推出的VR带看新房模式

后疫情时期,有购房需求的人目前已经不局限待在家里看房,走入样板间实地去触摸感受,或许这份实打实的接触更能让人安心。

但直播卖房,也不会是特殊时期的昙花一现。随着科技的进步,总有新鲜事物产生去替代老旧的事物,线上卖房今后或者也会成为房企线下直销外的又一大营销模式。

(部分信息来源:90度地产)

 

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