记者 |
编辑 | 牙韩翔
对出没在大城市高级购物中心、金融区的“都市丽人”们来说，蜜雪冰城这个茶饮品牌可能近乎隐形。
高级繁华的地方不是它的主战场。不到8元的单价、并不高端的产品原料、色彩饱和到刺眼的菜单海报设计，蜜雪冰城通常出现的地点是城中村、大学城，以及小城镇。与一众时髦新潮的新式茶饮明星对比，它充满小镇气息的热闹显得有点简单粗暴。
而在人们为高级、有趣、网红的明星茶饮每一个热搜狂欢时，无声无息地，蜜雪冰城已经在全国开出9500家门店，并且大约20天后，蜜雪冰城可能将成为中国茶饮市场上，第一个万店品牌。
到底是谁在购买蜜雪冰城？
“在蜜雪的消费者中，大部分没有听说过喜茶和奈雪，也喝不起。”蜜雪冰城的公共关系负责人王伟龙告诉界面新闻，“中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内，这群人在各类研究中被忽略，在各类所谓‘主流’分析中也被忽略，但是，这群人也有强大的想喝上现做饮品的需求。”
近几年，下沉市场成为了各大公司、品牌争相瞄准的领域。这是一个囊括了中国近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄的市场。
与一、二线城市完全不同，下沉市场是熟人社会。这里不玩社交营销，只依靠口口相传。这里的家庭有房有车无贷，居民有钱、有闲且价格敏感。这里，是另一个许多人不了解的中国。
蜜雪冰城便是在这样的环境里野蛮生长的。
如果把时间拉回1997年，出身河南商丘农村的张红超、张红甫兄弟也许想象不到，20年后他们的蜜雪冰城会成为如今的庞然大物。
低价基因在蜜雪冰城创立之初就已埋下了。
摆地摊、做业务员、做问卷调查收集，根据张红甫写的创业回忆，家境贫寒的哥哥张红超前往郑州求学后一直不断的兼职打工。没有足够本钱，让他只能选择小生意创业。而对大学周边的熟悉令他决定在这附近区域起步。
陆陆续续的，张红超先开了一个刨冰店，这也是蜜雪冰城的前身，后来又开了一家“蜜雪冰城家常菜”，做中餐。无论售卖什么，他们的定价始终低廉，并且产品、分量要让人觉得超出预期。
这也让机会来临时，他们迅速捕捉到了市场空白。
2005年，一款叫做彩虹帽的冰淇淋在郑州红了，虽然一支冰淇淋卖到十几元，但是购买的人却很多。张红超也想尝试，便自己调制配方，去二手市场拉了一台冰淇淋机，以及寻找蛋卷的供应商。半个月后，蜜雪冰城第一支冰淇淋诞生。而他们的售价，是一元一支。
第二年的春天，每天来购买蜜雪冰城冰淇淋的人排起了长队。这也让许多亲戚朋友也想加入这门生意，2007年，蜜雪冰城正式开启直营兼加盟的运营模式。
为节省成本，同时能令加盟店迅速复制，张红甫早期的店面装修就是打印了一堆海报，往铺位上一贴，而遍布全店的广告也能刺激客人能迅速决策购买。
这种套路也被蜜雪冰城沿用至今。
如今，分量大到像火炬一样的冰淇淋仍是蜜雪冰城的王牌产品，售价两元。而其他以茶饮加上冰淇淋等配料组合的产品也没有超过10元的。在店铺布局上，蜜雪冰城主要聚集在学校周边。在店铺宣传上，它仍采用全覆盖式、不断重复的推广方式，把海报物料贴遍全店，连杯架都不放过。
从定价、运营到营销，蜜雪冰城已经形成了自己的一套逻辑。
为能有效控制成本，2012年蜜雪冰城成立河南大咖食品有限公司，搭建了独立研发中心和中央工厂，2014年搭建了仓储物流中心，并实行物料免费运送的政策。
这也是它走向全国的开始。
2013年至2015年7月期间，蜜雪冰城每年以门店数量两倍、营业额三倍的速度增长。2016年至2018年门店的数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家。到2019年，蜜雪冰城已经拥有约7500家门店，营收接近65亿。
如今的蜜雪冰城已经覆盖了全国大部分省份，在一线城市如上海，它的门店数量也有1、200家，而在大本营河南，整个省有超1000家门店。而王伟龙认为，蜜雪冰城还有很多市场空白，将继续往地级市、县下沉。
今年一月，蜜雪冰城宣布要在年底以前开到一万家店，而到5月，这个计划甚至已经接近完成。
疫情可能成了其中的催化剂。王伟龙对界面新闻表示，公司内部分析认为，复工之后，由于商圈空出新位置、议价门槛降低，同时小品牌们倒闭了一波，想二次创业。
“咨询加盟的人比去年同期增长了百分之七八十，现在每周打来电话咨询的数量在15000通到20000通左右，签约量在每周100家到200家左右。”王伟龙说。
虽然到底加盟商们是否能赚到足够的利润我们无法得知，但蜜雪冰城确实体现了低价加盟模式在中国茶饮市场的可行。
除蜜雪冰城以外，类似专攻下沉市场的茶饮品牌还有很多。
2012年创立于武汉的益禾堂用6年的时间，门店数量就突破了2000，而2010年创立于浙江台州小镇的古茗，也有同等规模的门店。虽然主打产品、品牌风格、主力分布地域都各有不同，但他们的商业模式都是低价、加盟、下沉至低线城市。
自上个世纪末从中国台湾传到大陆起，中国奶茶行业迎来了爆发。根据前瞻经济学人的数据，截至2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量已达到41万，市场规模接近千亿。
这片土地足够广大，高端如喜茶、奈雪，中档如coco、一点点，下沉如蜜雪冰城，都能在这里收获自己足够多的客人。它们平行着，互不打扰。
有人认为蜜雪冰城这样品牌的打法是农村包围城市，是奶茶界的拼多多，喝它的人是“下水道女孩”，但它并不避讳这些。
“我们不觉得定位低端、售价低有什么不好意思的，这是我们引以为傲的事情。”王伟龙告诉界面新闻。“有人做到环境可以拍照，社会需要这样的品牌解决大家改善性的需求，但是也同样需要能提供一杯具性价比产品来解决基础需求的品牌，也同样需要有品牌来服务十亿非城市人口”。
