“超前点播”:救爱奇艺于水火之中?

2020年05月25日 21:37
“超前点播”背后,爱奇艺的近忧远虑是什么?

文| IT老友记 韩志鹏

责编| 陆远

爱奇艺似乎又一次“引发众怒”。

继去年年底“庆余年超前点播”的争议之后,爱奇艺在日前又推出涵盖超前点播、多屏播放等权益的“星钻会员”,连续包年价398元,非连续包月价60元/月。

星钻一出,网友争议声再起。有微博网友点评道:爱奇艺没有剧集能让我有开通这个会员的冲动;更有网友直指爱奇艺“吃香太难看”。

争议漩涡中,爱奇艺的日子并不好过。

视频网站在国内诞生有超过十六年的历史,一轮轮洗牌过后,“优爱腾”存活下来,同时奠定了市场格局和商业模式,而业绩持续亏损的问题也一直困扰着视频网站。

旧秩序之中亦杀出新王,短视频、直播等正猛烈冲击着“爱奇艺们”,在碎片化消费时代下,追求短线刺激的快抖吸引了更多眼球,长视频的增长空间则被进一步压缩。

于是乎,一次“超前点播”,能救爱奇艺于水火之中吗?

全力破局

“超前点播”之外,爱奇艺的星钻会员还包含更多权益。

据爱奇艺App显示,爱奇艺星钻会员除实现超前点播外,还支持“五端通用”,包括手机、电视、电脑、VR和平板电脑;而在购买星钻会员后,爱奇艺还会赠送奇异果TV会员、体育和文学等爱奇艺生态下的会员权益。

显然,爱奇艺星钻卖的是打包权益。

在打包售卖会员的层面,海外流媒体早有先例。包含Disney+、ESPN+和Hulu服务的Disney+捆绑会员,售价每月12.99美元(约合人民币92元),而奈飞提供的最高档包月会员售价13.88美元(约合人民币99元),可在4个设备上观看超高清内容。

海外市场正版意识更强,用户感受到的是打包服务更物超所值,但反观国内,用户为虚拟内容付费的观念还未全面普及,消费者对星钻会员的讨论自然会再相争议。

如前所述,部分网友并不认可爱奇艺“星钻会员”的模式,知乎网友“温柔”更是举了一更形象的例子:你去吃自助餐,买票前说全场免费,但进去后却只能吃一部分。

网友声音不能以偏概全,但争执点主要集中在会员权益告知的信息透明上。对此,今年4月,浙江消保委约谈爱奇艺等音视频平台,要求对不合理收费项目进行整改。

整改固然是好事,但从超前点播效果上看,用户行动往往是“诚实”的。

虽然去年的《庆余年》超前点播引发了巨大争议,但《庆余年》之前,腾讯视频就在《陈情令》大结局时试水超前点播,这为其带来了超过6000万元的会员收入。

同时,2020年第一季度,爱奇艺在《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》等头部剧集上尝试超前点播模式,再叠加新冠疫情的影响,助推爱奇艺Q1会员大幅增长。

财报显示,爱奇艺第一季度的订阅会员数达到1.189亿,同比增长23%,环比净增长1200万,创下自上市以来,单季度订阅会员最大环比涨幅。

不可否认,由于突发的新冠疫情,数字娱乐引来爆发式增长,爱奇艺也受益于此,但多部热门剧集尝试的超前点播,依然引导着有需求的用户“撒币”观看。

一如《爱情公寓5》,该剧截止收官的会员观看总数达7400万。

虽然国内版权消费市场不健全,但超前点播仍能满足部分有经济实力用户的差异化需求,而伴随付费会员高增,爱奇艺自然要通过丰富的会员形态,延续这一增长势头。

因为,爱奇艺还有“止损”这一长期任务。

第一季度财报显示,爱奇艺的会员服务收入46亿元,同比增长35%,环比净增长7亿元,创下单季度新高,同时占总营收的比重首度超过50%,达到61%。

不过,由于广告收入(Q1营收15亿元,同比下降27%)和其它收入(营收8.759亿元,同比下降9%)的增速放缓,与会员收入增长相抵消。最终爱奇艺第一季度总营收总营收76亿元,同比增长9%,环比增速接近持平。

另外,加之爱奇艺主营业务成本(79元)实现9%的同比增长,其第一季度的净亏损为29亿元,同比扩大61%。

显然,仅仅是会员收入增长,还难以填补爱奇艺亏损的窟窿。

从商业模式出发,由于国内版权成本一路水涨船高,但付费意识却未见大幅提升,且视频网站过去核心的广告收入,本质与会员服务相悖。多重因素之下,“优爱腾”的持续亏损不足为奇。

数据也佐证了这一观点。本季度,爱奇艺内容成本为59亿元,占总营收的比重达到78%,而会员收入则是占到了61%。

破局商业模式是困难的,但如今的市场环境却在风云突变,受年轻人追捧的B站正迅速崛起,更不肖说短视频对视频网站市场份额的抢食。

长远来看,视频网站的痛点并非持续亏损,而是存量红利结束之后,留给优爱腾的增量市场空间会有多少?而在会员规模上领先的爱奇艺,又能否率先破局?

因此,主打超前点播的星钻会员,会是爱奇艺的“解药”吗?

“卖生态”

星钻会员的出现,也反衬出爱奇艺的商业窘境。

如前所述,即使会员收入出现大幅增长,受内容成本的掣肘,爱奇艺也难以实现盈利,而伴随着C端会员增长逐步触及天花板,爱奇艺势必要在会员端再做文章。

据地歌网分析称,在会员业务上,爱奇艺一方面应持续挖掘市场新增量,包括下沉市场、海外用户等;另一方面还应不断提高单个付费用户的回报值,即ARPPU。

如何提高ARPPU?简单来说就是涨价。

2019Q4财报发布时,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就曾表示,爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,而去年年末的“50元抢先看6集庆余年”,就可视为作爱奇艺在试探会员涨价后的用户心理和回报程度。

事后回看,用户反应相当激烈,但从现实数据来看,爱奇艺的ARPPU确实在不断提高。2020年第一季度,爱奇艺的ARPPU增长至38.69元,达到上市以来最高值。

从提升客单价的层面出发,考虑到需求本身,直接涨价亦或是“加价式”超前点播,都会触发用户的逆反心理,而采取“星钻会员”这类多元化的收费模式,爱奇艺能满足更多用户的差异化需求。

因此,“星钻会员”的上线,正是爱奇艺会员涨价的表征之一。

不过,涨价的效果如何?用户会否大规模抵触?其又能否解决爱奇艺的持续亏损?面对这些问题,现阶段的“星钻会员”还难以给出优秀答案,但透过业绩考量再次审视本次的新会员,爱奇艺正在尝试生态联动。

2018年5月,爱奇艺首提“苹果园战略”,要打造以视频为核心,以文字、漫画等为IP源头,以直播、游戏等为变现渠道的内容生态,同时提高广告、付费会员、出版发行等货币化能力。

生态梦足够大,视频网站都想做,爱奇艺“星钻会员”正有此意:以会员连接体育、文学等业务,通过软硬件产品(网站、电视等)触达消费者,完成内容生态的交易闭环。

不过,爱奇艺生态的份量是否足够厚重?

本次星钻会员中,爱奇艺相继打通了体育、文学、奇异果、FUN会员(动漫)、VR等生态。据App信息显示,上述五项会员权益的总价值为1541元/年。

以事实出发,爱奇艺的生态布局到底如何?以体育为例,爱奇艺于去年8月联合新英体育共同成立新爱体育,旗下囊括了西甲、世界杯预选赛、欧洲、温网、法网等赛事版权,集中在足球和网球领域。

不过,现如今西甲赛事处于停摆状态,2020年欧洲杯延期一年举办。据新英体育内部人士向《中国经营报》透露,部分欧洲杯版权分销的谈判已经暂停。

赛事延期是短期不利因素,但在市场竞争维度,足球领域的“版权一哥”是PP体育,而腾讯体育则包揽了NBA、CBA两大重要篮球赛事,爱奇艺的版权储备并不占优。

体育内容的短板之外,爱奇艺的硬件表现也是各有千秋。

例如奇异果,这款爱奇艺推出的TV端应用,由于接入了小米电视,奇异果表现不俗。据奥维互娱今年2月数据显示,奇异果TV当月日活4319万台,位列市场第一。

再如爱奇艺的VR产品“奇遇”,地歌网记者在京东商城搜索“VR”,根据销量排名显示,爱奇艺的奇遇2S位列第五,次于华为、Pico等品牌。

在京东App搜索“VR”

显然,在软硬一体化的层面,爱奇艺的亮点并不多,距离行业领先水平,还得不停地翻山越岭。同样的问题也出现在漫画及文学业务上,二次元领域有B站和A站,文学领域有阅文集团在前,翻越这些大山并不简单。

对企业而言,视频网站多元布局内容,未来有望达成IP联动,实现网络效应;但对消费者来说,服务和内容都要选择最好的,仅仅是价格超值,用户依旧会用脚投票。

因此,对于打包各项内容后涨价的星钻会员,用户未必会买账,而且爱奇艺打包的服务也并非业内最优质的,更何况爱奇艺离软硬件一体化还有不小的差距。

之前的乐视在这一维度做出了表率,以乐视电视和手机为家庭入口,乐视网、乐视影业的版权内容得以触达用户,实现“硬件+服务”一体化的生态圈,如今小米的战略规划也是如出一辙。

与之相比,爱奇艺的生态才刚刚起步。

内容平台都想做生态,爱奇艺的“星钻会员”也有联动生态的意图,这也代表着其对增量市场的开拓,但生态、IP道路都异常坎坷,爱奇艺的苹果园也没完全“开花结果”。

不过,新的挑战者已经赶到家门口。

转机何在

技术变革时代,短视频风头正盛。

以疫情期间为例,据QuestMobile数据显示,今年春节假期较平日DAU增量排名靠前的领域中,短视频位列第一,增幅达8192万;长视频位列第三,达4555万。

QuestMobile 2020年Q1数据

不可否认,疫情笼罩下的2020年春节,短视频抢去了不少风头,先是快手拿下央视春晚独家合作,再是字节跳动旗下App免费独播《囧妈》,后续的云蹦迪、云课堂、云音乐会,快抖均是第一时间参与。

在市场竞争层面,不止快抖在冲击视频网站的地位,B站在今年春节也突飞猛进,大量UP主以vlog形式记录疫情,其中林晨同学还与央视新闻共同合作,反响强烈。

以快抖为代表的短视频,以B站为代表的中长视频,以及直播等内容形态,都在分食有限的用户时间,而短视频“短小精悍”的特点,较之长视频也更容易打造爆款。

“爱奇艺们”不得不警惕起来。

面对短视频的大蛋糕,爱奇艺早已开始行动。自2016年起,爱奇艺相继上线纳逗、姜饼和锦视等短视频App,切入老年人等细分领域,但最终皆是反响平平。

时间来到2019年,5G网络逐步成熟,vlog等中长视频崛起,爱奇艺创始人龚宇也提出,目前时长平均为十分钟的中长视频,类似YouTube模式,在国内的份额还很低。

于是乎,爱奇艺开始研发新产品“随刻”,内容主要为机构、个人生产的PUGC,以及爱奇艺的长视频,并且还发布了视频剪辑工具“随刻创作”,而在今年5月又推出一款vlog产品“PAO”。

密集发布短视频产品,可见爱奇艺把握短视频机会的决心,而以vlog为主的精品化视频,也与爱奇艺的长视频定位相符,都对内容质量有严格要求。

另外,虽然娱乐化短视频更受大众欢迎,但精品化短视频获取的是长尾受众,这部分用户与长视频核心人群也有匹配之处,这为爱奇艺的新产品培养用户习惯打下基础。

不过,爱奇艺能借此迎来发展转机吗?

无论vlog还是PUGC,内容形态上快手抖音都有布局,竞争的关键点往往在于谁能打出升维高度,爱奇艺能否挖掘出增量机会,以此突破自身困境。

视频网站的长板在于内容制作能力,而在短视频维度,“优爱腾”可以尝试输出精品内容制作能力,比如现今视频网站制作的竖屏微剧等。

不止是爱奇艺,腾讯视频、优酷都在进军增量市场,包括互动视频、微剧等创新内容,但从用户习惯和市场竞争维度来看,快抖同样有实力布局此类内容,并且用户规模不逊于视频网站。

因此,比连续亏损更棘手的问题,是爱奇艺在短视频的冲击之下,市场增量发展空间被不断压缩,如果在产品和商业化层面不能实现升维,爱奇艺面临的困局还会恶化。

这正是爱奇艺陷入的“水火难容”之境地。

所以,一项“超前点播”很难化解爱奇艺的未来忧虑,即使短期内能提升营收,但对比直播、短视频,爱奇艺竞争力衰退的长期问题,至今还未有一个正确答案出现。

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