是个人物|波司登:硬汉高德康

日前,波司登集团董事局主席兼总裁高德康接受界面新闻高级副总裁郭为中专访,畅谈四十余年创业风雨路、品牌理念、数字转型及未来战略。

采访对象 | 高德康 波司登集团董事局主席兼总裁

采访撰文 | 郭为中 界面新闻高级副总裁

协助采访 | 程鹏

 

2020年5月11日上午,星期一。

当车从上海到常熟的高速公路下来时,周边看到的尽是中国习以为常的中小城市小吃店、便利店、修车店时,突然出现的波司登巨大的金属点网状建筑,还是非常震撼的,有点像大很多倍的北京水立方。

高德康就出现在后面另一栋波司登办公大厦的进门栅栏处迎接我们,穿着白色的休闲衬衫、深灰色的休闲裤,身形笔直,中等身高,看不出他的真实年龄。

他带着浓重的常熟口音普通话,向我们介绍大厦玻璃幕墙后面另一个巨大的人工瀑布和山,说“每天上班前看到水和山,心情就会从平静和愉悦开始”。

高德康讲述波司登创业往事

高德康这个名字,在中国商业界算不上赫赫有名。他的个人知名度,远不及他背后打造的波司登品牌和这家羽绒服销量第一的企业。

他从一个苏南地区的小裁缝起家创业,以一个11人、8台缝纫机的小乡间作坊(连工厂都谈不上)起步,如何一步步走过44年,拥有一个2万多员工的中国纺织服装大型企业,必有过人之处和不同常人的经历。

但是,他还在那里,他的工厂、他的生活还在他出生、成长的地方——江苏省常熟市康博村(以前叫常熟县白茆人民公社)。

本来上午的安排是,他先在波司登大厦门口和我们打个招呼,然后先由副总裁王晨华陪我们去参观康博村(荣获了“全国文明村”、“中国十佳小康村”),最后再回到公司做采访。

在大厦门口,我们先上了参观车,高德康用常熟话和王晨华在车门口聊了几句,犹豫片刻也上了车,决定陪我们一起去康博村。看来,高德康确实事务繁忙,但是康博村对他而言意义重大。

10分钟不到,康博村就到了。进入村子,和周边平淡无奇的镇村比,完全是另一个世界。已经不能用新农村来形容了。一栋栋中式风格的别墅、湖泊、湖心亭、整洁的街道,俨然就是一个上海、北京的高级小区。

后来我知道,这个崭新的康博村,全部都是波司登集团出资建设的。

临时起意,采访就这样安排在了其中一栋别墅(村民的住宅)的餐厅里进行。一杯现煮咖啡,6人围坐一桌,屋外一片田园风光、室内飘散着咖啡香气,在自然、放松的状态下,我们希望可以呈现采访对象最真实的一面。

采访在接近2个小时后结束。当我们驱车回到波司登集团时,正赶上中午休息时间,穿着白色波司登厂服的工人们从巨大的长方形金属建筑物中,源源不绝地走了出来。

当时,阳光正好,年轻的工人们正在欢声笑语。

 

上海往事

郭为中:我看别的介绍,说你40多年前、20多岁时,骑着自行车去上海做生意,那可是有200多公里啊。

高德康:是的,上世纪70年代我在常熟办了一个小小的村办服装厂,创业之初乡下生意少,要去上海寻找加工机会,一开始是坐长途车去,用扁担挑着很多衣服面料,去上海南市区一家街道办的服装厂寻找做来料加工的机会。当时天气很热,我在上海北站的长途公共车站,坐66路到蓬莱公园。你是上海人你是知道的,70年代上海的公交车非常拥挤。当时我挑着扁担背着面料要挤上车,刚上车就被人推下来了。也不怪人家要推我下来,当时我一身汗水,他们出门都是穿得清清爽爽的,哪受得了。但想想还是要上去的,因为工厂里30几个人要吃饭啊。

后来我就骑自行车去,因为公交车实在不太方便。骑车往返200公里非常累,但我就当是锻炼身体了。直到现在,有什么困难我也不怕,因为我相信,凡事用心去做,都是可以解决的。现在的成功就是建立在那样的苦难上的。只有吃过苦的人才能身同感受,稍微一点的小成就也要拼命去做,不然是不可能成功的。

高德康当年的自行车

郭为中:那你后来又怎么从服装加工到做羽绒服的呢?

高德康:我最早去上海做衣服是1975年,那年夏天,我在上海石库门里为一位教授上门做裁缝,从报纸上看到中国登山队员从北坡登顶珠穆朗玛峰的消息。登山队员历尽艰辛、攀登珠峰的精神和信念,深深震撼了我。因为我们家三代是做服装的,我对他们穿的登山服留下了深刻的印象,也首次认识了衣服的功能性和专业性。这是我第一次接触到羽绒服,也是从那时起,我立下一辈子做羽绒服的志向。当时有个上海飞达羽绒服装厂,厂长叫张成林,他算是中国民用羽绒服的“第一人”。张成林先生人非常好,他积极响应政府号召,帮扶全国各地的其他羽绒服品牌。他非常无私无畏,我一直对他非常崇拜。在我们的羽绒服博览馆里,第一张照片就是他。

激励高德康进入行业的前辈——中国羽绒服第一人张成林

当时我在上海打工(高德康在办工厂之前曾经在上海给别人打工、做过4年裁缝,给上海一些教授、医生等个人做衣服),在南京东路看到一个条幅“向张成林致敬学习”。我正好骑自行车路过,看到南京东路100号在展示羽绒制品,有被子、衣服,全国只有五六家能生产,市民们拿着供应票、排着队抢购羽绒服。火爆的场面让我意识到到羽绒服市场的巨大商机,更确定我的选择是对的。

1983年我看到一家叫上海联谊服装厂的,做一个叫“圣诞”牌的服装,当时一共做了18万件,在上海市场可以说风生水起。那个时候虽然其他品牌响亮,但圣诞牌的衣服样式年轻化,年轻人比较喜欢。我就满心期待想登门谈合作,因为它是街道集体企业,位于南市区的一条弄堂里,直到第二天才找到。

进去第一关就要考试,拿回一些中西式罩衣以及各种花式纽襻,非常难做,很考验一个裁缝的工艺水平。我做这种很拿手,但还是找我们当地最专业的师傅一起做,顺利通过了他们的考核考验,成为这家羽绒服厂的联营单位厂。刚开始做生意就是这样的。

郭为中:所以当时是先给上海联谊厂做衣服?

高德康:是的,过关以后,我们的订单一天天多起来,开始大批量生产羽绒服,逐渐掌握了从进料、设计到制作羽绒服的一整套成熟技术。当时他们人比我们多,240个人,我们80个人,但我们80个人干劲足、做事快、执行力高,能做他们240个人的活。

当初是不能办私营企业的,集体可以领牌子,但民营企业不行。所以,最早我们工厂是在村里的老支书支持下才办起来的。有一年农忙的时候,我在上海干了两个月,因为耽误农活还要罚款,5块钱一天。就这样坚持了六年。

1975年在上海人家里做衣服时,我正是20多岁,看看上海家庭的好日子和幸福生活,看看上海大城市的繁华,更增强了我的奋斗精神。

去了上海以后,确实开了眼界、长了见识。知识和见识是不一样,知识可以学来,见识必须是看到,脑子才能悟出来,长见识比长知识好。看到就会要拼命朝这个方向走,这也是我为什么选择羽绒服。就是在石库门看到报纸上写,要勇攀高峰,永争第一。这就是我的性格,要做就做第一,没有这种精神是不可能有今天的。

 

转折点:1995年

郭为中:所以40多前,其实你已经定下了羽绒服的方向,然后沿着这个目标走到了现在?

高德康:当初我的使命感就是“温暖全世界”。因为珠峰是世界上最高的,我也要做世界性品牌,在我头脑里一直盘旋着这样的想法。要走向世界,一定要做第一,不是第一就是唯一。

做事情一定要有这种高度,才能支撑你的深度,要把自己想的东西落地,在细节上进行创新,不断去创新。熟练之后就会有新的东西出来,这种创新就是赢在未来,没有创新是不可能有未来的。

就这样,我开启了做羽绒服这一生命中最重要的事业,后来不断认识了许多上海的朋友。他们看我人很实在,都乐意和我做生意。

后来,上海天工服装厂就主动找上门谈合作,他们的品牌是“秀士登”。当时他们看到联谊厂做羽绒服,天工也想做,找到我正是找对了人!我第一年就做了3万8千件,基本上全部卖光了。因为我对款式比较专业,本来计划两年赶超“圣诞”牌,结果一年做到了。上海做好了,华东市场就都是我的了。

第二年,天工把“秀士登”品牌授权给我,从1989年到1994年合作了5年。上世纪80年代末,“上海制造”风靡全国,我们坚持以消费者为中心,把秀士登在华东地区做得风生水起。因为我掌握了市场情况,好销的多做,不好销的不做,所以我没有库存。剪料、面料、样板、设计、款式都是我提供的,销售我也是最好的位置。好位置、大商店、再加上好产品,品牌一下子上去了。

郭为中:后来你就遇到了巨大的坎?

高德康:企业发展的良好势头,让我沉浸在胜利的喜悦中,开始放松警惕。1994年,我们走到一个低谷,羽绒服出现了滞销。当时在银行有800万贷款,估计相当于现在1个亿吧!还有加工费、材料费都跑来要账,那段时间是最煎熬的。之前北方市场我没去调研过,这次决定亲自去看看。于是我立刻赶往东北考察市场,寻找问题的根源,很快就发现五大问题:面料、颜色、款式、版型、工艺。我还发现当时全行业都存在的一个通病:羽绒服太臃肿。我深刻意识到,做产品一定要从市场和消费者的角度出发,要超脱时代的发展,做时代的品牌,羽绒服不仅要御寒保暖,还要追求时尚美。

1995年,我们吸取教训,大胆创新,整合一切资源,在颜色、面料、款式、版型、含绒量等方面全面升级,推动羽绒服向时装化变革。我们把亮丽的极光面料改成不透色的亚光面料,同时提高含绒量、增加蓬松度。亮丽的颜色、柔软的面料、大气的款式、贴身的版型、精细的工艺,使羽绒服一改臃肿状态,成为时尚休闲的羽绒时装。

然后我们开始做市场。

当时在东北一个最好的商场一个柜台年销量40万,我说我能做到45万,如果做不到我买单,但是我一定要最好的位置。因为我看到的是未来,现在失败不等于我未来失败。

然后我开始做反季节销售。当年打响第一炮,是从王府井百货开始的。开始把羽绒服的包装手提袋当广告,同时开始主推自己的波司登品牌。我亲自设计了红白蓝三色带五角星的外拎袋,非常洋气、视觉冲击力强,让人印象深刻、过目不忘,成功抢占消费者心智。在北京,在中国最重要的商业街上,给波司登做了最好的广告。王府井百货波司登柜台前人头攒动,一天能卖七八百件。满大街拎着波司登外拎袋的消费者成了最好的广告,一下子打出了波司登的知名度。这对我第一桶金起了至关重要的作用。

所以当时尽管有800万贷款,一大堆库存,波司登为什么不死?道理很简单,我多少年在上海有信誉,就有支撑我的资源。更要紧的是,做出来衣服一定要赢得消费者的人心。

当初我们的竞争对手多的不得了,羽绒服行业十大品牌雄踞全国,规模都比我们大。但我速度快,执行力最高。一旦市场好销,一个星期我就可以做出衣服来。他们不行,我牢牢抓住了这个机会,1995年销量一下子上来了,当时生产68万件,销了62万件,一跃成为全国销量第一。而1994年生产15万件只销了8万件,一年就有了8倍的增长,这是一个奇迹!

 

品牌基因

郭为中:但波司登真正成为全国知名品牌还是后来的事?

高德康:到1996年我又是全国销量第一,就开始在中央台打广告,打了三年广告。一开始广告语说羽绒服中国销量第一,后来我说“遥遥领先”,比第一还好。

我说做品牌有它的原点和基因,这种基因就是创新,广告也是创新。波司登广告开始是“给你亲人般的温暖”,我把温暖放进去,后来是“温暖全世界”,暖心、暖人,引起了消费者的强烈共鸣。“波司登使四海成为一家”,“创世界名牌、扬民族志气”,“世界品牌,民族骄傲”,“世界名牌,全球荣耀”、“世界因你而美丽”……一系列消费者耳熟能详的广告语,让波司登在中国大地刮起了一股旋风!

我经常讲,做产品是做现在,做品牌是做未来。后来到哈佛商学院讲课的时候,我就说波司登温暖全世界,也是因为我们相信品牌的力量。我们最早在北京机场做巨幅立柱广告,最早在上航、东航飞机上做靠背贴片广告,最早做商厦楼顶的广告,最早在上海黄浦江畔打出1080平方米的全国最大的霓虹灯广告牌,甚至在南方温暖的旅游城市投放品牌广告,天南海北人,处处波司登。一系列“高举高打”的品牌组合拳,让波司登“登峰造极”,深入人心。通过不断拉高品牌势能,深挖渠道、深耕产品,波司登从一开始入市,就以高端的品牌形象、高质量的产品,赢得市场和消费者的信赖,并在市场竞争中迅速和其他企业拉开差距,走上“品牌引领”的发展道路。

当然,创立波司登之前的5年里(代理别人的品牌),让我学会了怎么打好成功的品牌,这“第一桶金”打了一个很好的基础,没有这个基础也不行的。

说实话,创业一定要一步步来,而且一定要自身有能力,就是你自己的内涵。没有自我的内涵,就不可能在真正意义上把知识变成智慧。没有从实践中做出成果,那永远是别人的知识,你永远不可能成功的。

实践是检验真理的唯一标准,而且实践出真知,你只能在实践过程中产生创新。因为你在实践中必须要把存在的问题解决掉,不解决问题你就不会有好的结果,你永远不可能把一个事情做成功。

所以我们现在也是这样,每件事情、每个部门都要聚焦,从上到下全部打通。

我从一个小裁缝,做到现在,我们一直在向上攀登。这个就是取决于一个人的性格基因,就是企业的文化。我认为企业文化来自创始人的精神,是一种基因。创业精神和价值观里面有使命感,这就成就了一个企业的文化。

高德康的办公室

 

擦亮品牌

郭为中:这两年,波司登又成为了一个现象级的品牌。这是怎么做到的?

高德康:前些年,我们的业务有点散乱,面铺得太大了。最近三年,我们开始聚焦主航道、聚焦主品牌,强化“羽绒服专家”的认知,希望“羽绒服=波司登”深植于消费者的认知中。

定位的本质,是占领心智资源,成为“第一”、“唯一”,是赢得顾客心智资源最有效的方式。波司登创新创业44年,成功地把“波司登=羽绒服”的认知植入到中国消费者心中。这种心智红利,可以帮助我们在提升专业度、增强时尚感、开拓国际市场方面建立品牌信任度,从而进一步赢得市场信赖,打造市场领先品牌,为企业长期良性发展奠定基础。

面向未来,我们会更加关注门店、商品、品牌、顾客等方面的经营效益,创新驱动价值,实现可持续高质量增长。

郭为中:2019年财年刚刚结束,抛开具体数字,能否用一个关键词,概括本财年公司发展最令你满意之处?

高德康:我觉得应该是“稳健”。自2018年以来,我们抓住消费升级的大趋势,回归创业初期“品牌引领”的发展模式,聚焦主航道,聚焦主品牌,带动渠道、产品、零售、供应链等系统发力,取得了较好的发展业绩。

特别是去年,经济和市场环境空前复杂严峻,外部贸易摩擦风云变幻,国内经济增速持续放缓,市场增长动力和消费信心不足。进入秋冬季节,全国各地普遍偏高的气温对羽绒服销售造成了一定影响。但是因为品牌的力量,我们的销售收入又跨入了一个新台阶,无论是经营业绩、品牌势能的提升,还是团队的成长等,都取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长。

 

未来战略

郭为中:2018/2019财年,公司营收历史性突破百亿,如何持续未来的增长,你认为企业面临的最大挑战是什么?

高德康:我认为对于任何一个企业而言,最大的挑战是打造持续向上的品牌力。品牌是企业的最高领导力,是企业的核心资产,也是企业战胜一切艰难险阻最强大的免疫力。这场惊心动魄的疫情过后,我们没有退缩不前,还公布了上市以来规模最大的股权激励方案,就是因为我们一直坚持长期主义的经营哲学,我们坚定相信中国经济长期向好的基本面没有发生改变。

品牌培育和建设,是一项持之以恒的修炼过程,成功不是终点,失败也不是末日,最重要的是保持勇毅前行的信念,不遗余力打好品牌攻坚仗。这取决于三个方面,一是我们管理团队如何认同战略,并始终保持思想和行动的一致。二是面对市场困境,通过哪些具体的举措,确保集团健康、可持续、高增长目标的实现;三是如何把这次疫情危机,变成企业自我变革的契机,打造真正的核心竞争力。

郭为中:现在的疫情可能持续较长时间,如何应对这个全球性的挑战?

高德康:疫情最艰难的时刻,我们在全国的4000多家门店几乎全部闭店歇业,有将近两个月的时间,门店几乎没有办法进行销售。当时,我们审时度势,迅速调整销售策略,因为我们前期在零售数字平台、供应链数字平台、物流数字平台等方面有一些基础,我们就鼓励实体门店销售人员通过移动互联的创新方式,进行离店销售,引流线上线下的消费者,以线上交易和“无接触服务”开展销售活动。未来在销售渠道布局上,一定会迎来新一轮的变革调整。

今年4月,我们再次联手阿里云,达成了“数智化转型时尚先锋”战略合作,在新零售能力建设、商品快反能力建设以及数据中台建设上,我们会有更大的动作,发挥数字新技术在产品研发、销售、物流、生产中牵引力,从更广泛的维度实现对商品和消费者的洞察,助力波司登与消费者进行精准的互动和服务。

5月初,波司登集团年度大会明确了“思维重构”和“价值驱动”两大发展关键词,聚焦主航道,做强主品牌,同时布局时尚功能品牌,布局时尚功能上下游产业链。集团上下将全力夯实组织、机制、文化、人才战略保障,打造数字化经营的核心能力,实现创新驱动的高质量价值成长。

郭为中:近几年波司登给人的最大印象,是产品力和品牌力的显著提升,成功捕获了年轻消费群体的认可。

高德康:是的,这是因为近两年公司推动了以消费者为中心的品牌战略,采取“品牌引领”的打法,借助数字化运营,取得了一定成效。未来,我们将进一步开发数据资产,将数据资源与市场资源、运营优势深度整合,以数据智能驱动业务、提升服务对消费者的服务能力,无论是产品的品质、设计、工艺,还是渠道布局、终端形象、零售精细化运营等各方面,都紧跟数字转型和品牌势能提升、系统发力。无论是从消费端体现的品质和设计,还是从内部视角的商品企划、产品运营等方面,消费者都将感受到质的飞跃,感受到品牌的“高”和“值”。

在数字经济时代,企业与消费者交互方式、连接方式,对消费者获取方式,都发生着巨大变化。消费者在哪里,消费者画像是什么,如何找到并服务品牌目标消费群体,都对我们提出新的挑战。

另外,我们也将持续提升女装业务经营,主要是提升零售能力。

线下,关注渠道质量和效益的提升,关注店效坪效的提升,关注会员运营效率的提升,持续挖掘渠道价值潜力,确保每一家门店都是可持续增长的高质量门店。

线上,持续做好资源整合,创新业绩增长点,做好数字化资产的积累。

总之,要打破固有思维,全维度获取和链接顾客,关注顾客研究、顾客增长和顾客体验,重构消费者关系,经营服务好女装会员,使线上线下相互补位,共生融合。

郭为中:波司登未来的成长空间在哪里?相比行业中的国外竞争对手,您认为波司登最大的优势是什么?最需提升的短板又在哪里?

高德康:没有成功的企业,只有成长和时代的企业。波司登能有今天这个成绩,不是从市场获取短期利益所得。我们一直坚持兼容并蓄、开放创新的心态,在专业度、时尚度等方面赢得市场。

首先,我们的产品,要经过几十项产品检测,我们的产品标准高于国内外标准。对于服装行业存在同质化竞争的问题,我们一直是用“高品质、差异化”的竞争策略来取胜。

波司登将产品设计放眼全球,去年我们和国际著名设计大师高缇耶、高田贤三等联名,为消费者带去更美好的产品和服务体验。我认为,作为一个企业家要时刻保持创新的激情,要将自己的目光放在长远的未来,以最好的产品,服务未来更多的顾客。

我们正大步迈向数字经济时代,企业与消费者交互方式、连接方式,包括对消费者获取方式,都发生着巨大变化。今天的商业逻辑正在发生巨大的转变,数字化转型是企业未来发展最需要全力攻克的课题。

企业数字化能力既是技术能力更是业务运营能力,必须实现技术与业务的高度融合才能取得较好的效果。要以“一体化、一盘棋、一张网”的思路推进数字化变革,有效打破“信息孤岛”、拆除“数据烟囱”,让数据流动起来、关联起来、集中起来。

今年,我们会全面推动企业“数智化”转型,把数字化落地应用到“用户、品牌、产品、渠道、零售、人资、财务”的经营管理过程中,未来一定要实现全业务、全流程、全触点的全面数字化目标。

我相信,只要我们牢记一点:企业数字化必须以消费者为中心,一切数字化转型的前提,是服务消费者,为消费者创造价值。

来源:界面新闻

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