价格跳动,特斯拉加码中国市场

2020年05月22日 11:11
特斯拉为何在中国屡屡降价?

文| IT老友记 吴昊

责编| 陆远

特斯拉国产Model 3横扫国内市场,老车主却因其屡次降价而怒火中烧。

5月以来,特斯拉在中国市场已经实现了两次降价。5月1日,特斯拉将上海生产的Model 3标准版车型在中国降价1万元,5月14日,国产Model 3长续航版车型在中国又变相降价2万元。

连续降价引起了很多老车主的不满,他们怒火中烧,将特斯拉诉诸法院。但这并未阻碍特斯拉在中国攻城略地的速度,根据中国乘联会数据显示,特斯拉3月份在中国市场销量为10160辆,刷新历史记录。在疫情弥漫的时节,特斯拉却如同开挂一般。

自从2014年进入中国市场,特斯拉步步为营,将中国发展为其全球第二大市场,并且在上海临港建立了一座中国工厂。今年一季度,特斯拉的市值达到1600亿美元的顶峰,不过如今已经仅剩其半。

另一方面,特斯拉成立至今亏损至今,尚未实现全年盈利,外界的质疑声仍然不绝于耳。如何走出连年亏损的泥淖,以及重回千亿美元市值,是特斯拉当前面临的重要考验。

价格跳动

2019年7月,小鹏汽车发布了新款车型G3,续航里程提高了100多公里,但售价却只上涨了一万多元。新车刚买就成了“淘汰款”,老车主们扶老携幼,把横幅拉到了小鹏汽车的总部。

“降价门事件”成为小鹏汽车的一次舆论危机,公司为了安抚老车主的情绪忙前忙后,董事长何小鹏为此大病一场,此事最终以小鹏汽车道歉和拿出补偿方案结束。

其实在降价这件事上,特斯拉的步子迈得更大。

2019年3月,特斯拉进行了一次大降价。长续航后轮驱动版Model 3降低2.6万元,售价为40.70万元,降价幅度最大的Model X P100D便宜了34.11万元,售价84.82万元。

比起小鹏汽车老车主们遭遇的新老款同价不同配对待,特斯拉的老车主们一夜之间损失了好几万元,一位车主起诉特斯拉称,自己新车才开了一年,价格整整降低了74万元。

喜欢维权的老车主们揭竿而起,把横幅拉到特斯拉的直营店,用诉讼手段将特斯拉告到法院,在喧嚣的民意面前,特斯拉最终做出妥协,承诺老车主可六折购买自动驾驶仪等,以此作为补偿。

但特斯拉降价的脚步并未因此而停止。

4月23日,国家发布新能源最新补贴政策,规定新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下(含30万元),未达到该要求的车辆即日起至2020年7月22日过渡期期间仍可享受原有补贴。

由于国产Model 3标准版和长续航版的两款车型价格都超过30万元,所以无法享受原有的补贴金额,政策过后特斯拉的新一轮降价潮就又开始酝酿。5月1日,特斯拉中国再次调价,将国产Model 3标准版售价下调到30万以内以享受补贴,由此到手价回落为27.155万元。

这次调价是特斯拉为了适应中国的补贴政策,做出的灵活反应,紧接着特斯拉更进一步,5月14日表示在7月22号补贴过渡期结束后,国产Model 3 长续航后轮驱动版售价将保持为34.405万元,消费者到手价不变。如果按照原有的政策,7月22日补贴过渡期结束后Model 3依旧维持原价,则意味着特斯拉将自掏腰包补贴消费者2万块钱。

汽车本身就不同于一般消费品,具有客单价的特点,特斯拉更是主打高端市场,动辄几十万元,对于普通消费者而言,车才到手就降价好几万,维权也是难免。不过根据以往车主的维权效果来看,胜诉的概率微乎其微。

价格不断波动,也成为了特斯拉的一大特点。据《财经》杂志不完全统计,自2018年7月至2019年5月底,特斯拉Model 3价格调整6次,平均每两个月调整一次,其中以降价为主,全系车型最高降幅曾超40万;2019年6月至2020年1月,Model 3价格调整了6次,平均1个半月调整一次,4次为官方降价,全系车型最高降幅3.35万元。

经过一系列降价过后,如今购买一辆Model 3,算上补贴到手价已经下降到27.155万元,比当初进口版便宜了近10万元,比2019年5月初的国产版价格便宜了近5万元。

因此,市面上已经存在一大批“等等党”,等待特斯拉继续降价。如果按照当前的趋势来看,距离特斯拉下次宣布降价的时间,或许并不久远。

一边与老车主打官司,一边继续降价的背后,是中国工厂带给特斯拉的底气。

降价底气

从2014年进入中国市场年销量不足5000辆,到2019年中国市场销量近乎15万辆,特斯拉在中国的销量5年翻了30倍。

公开资料显示,2019年特斯拉全球销量达到了36.75万辆,中国销量占到全球销量的13%,霸榜中国新能源汽车销量第一名。

特斯拉在中国一路披荆斩棘,不止是销量的飞升,更重要的是其位于上海的无畏战舰号工厂落地以及投产。

特斯拉的上海工厂是含着金钥匙出生的。2018年马斯克与上海政府敲定建厂事项,成为全球第一家独资在华建厂的外资车企,随后上海工厂拿地、审批、建设都是一路绿灯,从开工到投产花费的时间不到一年,除此之外,中国多家银行给予其专项贷款支持,马斯克多次在公开场合深情地赞扬中国速度。

目前,特斯拉上海工一期建设已经完成,年产能达到20万辆,而且二期工程建设已经开始进行,届时年产能将达到40万辆。

上海工厂的落地,是特斯拉在华发展的转折点,其中最重要的一个作用,便是成产升本的降低。

特斯拉在中国建厂,有银行专项贷款资金作为支持,另外可以免除长途运输费用,以及省去高额的人工成本,分析师Adam Jonas曾表示,特斯拉中国上海工厂的劳动成本仅为美国加州工厂的十分之一左右。

仅有这些还不够,能够真正为特斯拉降低成本的还是供应链的国产化。

2019年5月31日,马斯克的粉丝心心念念,等待特斯拉国产Model3价格官宣,当时关于定价30万元以下的猜测络绎不绝,但最终的结果是32.8万元,这个结果显然不尽如人意,彼时关于特斯拉来中国割韭菜的言论层出不穷。

但在当时,国产版Model3距离真正交付还存在时间窗口,另外则是零部件依然由美国生产,在中国工厂组装,因此特斯拉并不急于把价格降下来。随着时间推移,如今特斯拉中国本土供应商的朋友圈正不断扩大,宁德时代、长信科技、联创电子……全部榜上有名。

特斯拉选择供应商,除了产品质量必须符合要求之外,议价也相当强势。以动力电池为例,据第一电动报道,特斯拉与电池供货商宁德时代谈判过程中,要求宁德时代磷酸铁锂在0.7元每千瓦时的报价基础上,再降20%,而且必须每年下降。据说双方在此条件上都是寸步不让。并且为了制衡电池供应商一家独大,特斯拉在宁德之外,还签约了LG化学。为了降低成本,马斯克煞费苦心。

特斯拉供应链国产化后优势明显。根据兴业证券推测,在特斯拉采用国产供应链后,国产Model 3的毛利率要显著高于美国产Model 3,其国产Model 3的生产成本要比美版低20%-28%。因此,兴业证券预估,国产Model 3具备最大27%-34%的降价空间。最低价格预计可以低至19.7万元起。

另外,国信证券分析师预测,在特斯拉全面实现国产化之后,国产Model3综合生产成本仅为美国工厂的60%—70%,毛利率将在55%左右,即使价格下探到21.7万元,特斯拉仍旧还有盈利空间。

中国工厂的落地,具备天时地利人和多重条件,正是依赖于供应链的本土化,特斯拉才敢把价格一降再降。

中国机会

特斯拉的市值已经超过800亿美元,老牌汽车厂商通用汽车市值为362亿美元,福特汽车为217亿美元,难以想象,特斯拉如今一年的销量还不足40万辆,只有福特、本田等传统车企销量的十分之一左右。

市值与销量之间的极大差距,让不少人觉得特斯拉股价存在泡沫,甚至是马斯克自己也抱怨特斯拉股价过高。今年二月,特斯拉市值一度突破1600亿美元,但短短三个月后,近800亿美元的市值又灰飞烟灭。

市值如同过山车,大起大落的背后,是特斯拉面临的争议,当然最重要的一个点,是特斯拉至今还未实现全年盈利。

自成立以来,特斯拉既笼罩着光环,又因为巨额亏损而屡遭质疑,今年一季度,特斯拉刚刚完成连续三个季度的盈利,因此当务之急是向市场证明自己持续的盈利能力。

目前,特斯拉的主要收入来源依然是卖车,根据近几年特斯拉的财报显示,汽车业务仍然占据总营收超过80%的比例。尽管特斯拉还有能源业务,以及其他服务业务,但所占比例较小,对于扭转亏损作用有限。

所以,汽车业务是特斯拉扭亏为盈的关键。

而汽车业务想要实现盈利,必须开拓更大市场,依托于规模化交付,同时保持较高的毛利率,消费需求旺盛的中国市场,自然是特斯拉发力的重要对象。

中国是当前世界上最大的汽车消费市场,电动车市场更是如此。从2009年中国十城千辆工程为伊始,2015年已经跃为世界第一大新能源汽车产销国,2019年中国新能源汽车销量达到120万辆。

因此,中国市场对于特斯拉的重要性无可替代。所以一方面特斯拉极力降低成本,一方面继续降低价格,这样的策略直接而且有效。

目前,特斯拉的供应链国产化正有条不紊地推进,华西证券预计上海工厂生产Model 3的国产化比例大约在40%—50%之间,价格相较于去年6月,已经下降了近5万元。

在汽车行业,通常情况下价格每下降5000美元,潜在用户数量就会翻一倍,所以未来随着特斯拉价格继续下降,购买者会持续增加。中国市场将会成为特斯拉实现盈利的关键力量。

另一方面,特斯拉接连降价,还是为了抢占市场,实现长治久安。

2019年,特斯拉登上中国新能源汽车销量榜首,与此同时,比亚迪、蔚来、小鹏汽车皆榜上有名,尽管马斯克一再声明称特斯拉的竞争对手是传统车企,但中国初出茅庐的新势力对于特斯拉造成的威胁也不容忽视。

目前,中国新能源汽车的市场还处于起步阶段,正是抢占市场份额、塑造品牌能力、占领用户心智的关键时期,在这个黄金窗口期,特斯拉把价格一降再降,也是为了奠定自己在中国市场的地位,哪怕是建立在老车主的“痛苦”之上。

所以不管老车主如何暴怒,特斯拉在中国的价格还会继续降低,几无逆转可能。

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