覆盖190多个国家月活2000万, 这家澳洲初创公司想要挑战Adobe

2020年05月21日 17:16
作为来自澳大利亚的初创公司,Canva的愿景是赋予全世界设计的能力,他们也正在中国实现这个理想。

图片来源:Canva官网

记者 | 彭新

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在Canva中国区CEO张源口中,Canva是一家乐意提及使命和愿景的公司。“Empower the world to design(赋予世界设计的力量),让每个人都能够轻松地做出设计。”在采访中,这句话被他反复提到。

这家已经落地中国近两年的互联网企业,起源于澳大利亚。19岁的梅兰妮·珀金斯(Melanie Perkins)在澳洲西岸珀斯创建了一家叫Fusion Books的公司,最早为附近的学校展开不怎么起眼的毕业纪念册设计销售业务。随着业务增长,珀金斯意识到销售毕业纪念册以外的市场空间、甚至设计工具本身的重要性——提供一个容易使用、且能够让多人快速讨论设计的工具将具有可行性。她认为当时的设计软件太复杂难用,一个审美在线、简单好用的网络版Photoshop对于初入设计门槛的新手会是一个好选择。

“Photoshop属于少数人,太过于专业,只适用于设计师。大多数人在用的时候,实际上只用了它很少的一部分功能。Canva希望改变这两点,将设计平民化。” 张源说。

2012年,Canva正式成立,名字有“画布”之意,也得名自珀金斯早期的创业构思“Canvas Chef”,那时她形容Canvas Chef像是一个披萨,各种设计元素就像撒在饼上的顶料,而饼底则是文件的形式:传单、名片、餐厅菜单等等。2013年8月,Canva正式上线。

Canva创始人梅兰妮·珀金斯(Melanie Perkins)。图片来源:Canva

至少,Canva的存在对于珀金斯的母亲来说是个好消息,因为她每年要为学校制作校刊,但她对于设计没有太多认识,加上没有太多的设计软件选择,每次设计时只能用一下微软的Word,然后将各种设计拼凑在一起。另一方面,Twitter、Instagram等社交网络的兴起改变了企业触及客户的渠道,让发布好看的图片成为一种迫切的需要,而能够提供漂亮设计的Canva很快进入面对“社交一代”人群客户的视野。

基于自身愿景挑战Adobe这样设计巨头的Canva也有自己老道的地方。一直以来,Canva在使用上完全免费。不仅如此,平台也不会在用户的设计上加水印,或者在平台上插入广告,为的就是要让每一个用户都能够完整地使用Canva。在易于使用的基础上,免费增值模式也让产品迅速火爆起来。根据Canva提供的数据,其已经覆盖了全世界超过190多个国家,月活跃用户有2000万人,超过85%的世界500强都有员工在用Canva进行设计创作,或者解决设计的问题。

最早Canva主要用于海报设计,这是商业设计上的常见用途。如今,从醒目的微信朋友圈九宫图再到张源设想的商业设计在多终端无缝连接,全媒体同步分享,能够让Canva发挥的空间越来越多。现在,你已经很难再用“在线版Photoshop”来定义这家公司的整个面貌,在张源口中,Canva需要赋予设计生产力的产品库中又多了演示文稿、表情包常用的GIF图、品牌广告的音乐和视频。甚至在Canva收购了图库网站Pexels和Pixabay后,有人开始称这家公司是“图库界的Netflix”。

正如我们所熟知的,Adobe从设计工具到资产管理平台,是非常“自然”的一套逻辑。走向在线服务化的Canva,在变现上也开始从更广阔范围内向Adobe对垒,并渗透进入这家设计巨头原有的地盘。目前,Canva的收入主要来自销售高质量图片 、高级会员和企业解决方案。会员服务上,用户每月付12.95美元订阅费可以获得更多功能。2019年10月,Canva推出企业版,向企业出售改进版的企业版服务。

根据媒体报道,2019年,Canva完成的一轮融资使其估值提升达到32亿美元,成为澳大利亚少有的独角兽企业(估值在10亿美元以上的创业公司)之一。至少从体量上,它已经让Adobe感觉有些不舒服了。

企业服务是Canva未来获得长远增长的重要业务之一,它解决的是企业设计管理的问题。“企业缺乏一个集中的数字资产管理渠道,总部对下属的门店、个人的涉及数字资产没有一个非常好的控制手段,很难保证品牌视觉的统一,比如公司统一的字体、公司LOGO颜色,这是Canva企业版希望解决的。”张源解释,“我们希望Canva企业版可以让企业能够做出快速、符合品牌调性的设计。“

图片来源:Business Insider

一个理想的设计流程是,一起合作的设计师们,也可以轻易地通过Canva快速为设计提供反馈,而不是依靠微信、邮件等将设计发给大家,然后等大家分别反馈后,再进行整合,产出。而在设计素材和数字资产管理上,由Canva企业版进行回收和管理,而不是常常从百度网盘、甚至微信的聊天记录中进行翻找。

中国是Canva的重要市场。2018年8月,Canva发布中国版,彼时,张源称Canva进入中国市场是经过长期调研和慎重决策而做出的战略。中国版Canva完全经过重新设计,加入了新的功能,以及海量的高质量的中国素材,比如与中国社交应用深度融合、更符合中国用户的使用习惯等。

在履历上,张源此前是领英中国的创始成员之一,跨国互联网公司的职业经历,让他面对中国市场时颇有想法。当带领Canva进入中国时,除了要面对跨国企业在内地市场常见的决策权问题以外,本土市场理解,产品中国化同样重要。在面对界面新闻记者时,张源还表达出一种经营中国本土公司的创业心态,“我想得更多的是怎么样让中国这家公司成功。”

和国际版一样,刚进入中国市场时,主打免费是Canva的重要特点,这对于重视使用成本的中国用户具有吸引力。在Canva商用版的开发和上线过程中,无版权风险成为Canva在中国特别强调的重要理念。在图片和字体上,他们选择上与视觉中国和汉仪字库的官方合作,推动设计素材的合法(以及一定程度的免费)授权使用,这在此前的中国市场闻所未闻。

这被Canva视为一种独特的竞争优势。传统授权模式按照素材本身“计件付费”,或以使用渠道区分价格。“比如说一张图片怎么授权,以及一个字体怎么授权。按渠道就是线上用还是线下用,去进行授权,然后给你做一个定价。” 张源解释,通过与汉仪字库、视觉中国的合作后,Canva改变了授权方式,称为“按照设计收费”:一旦用户在Canva上进行设计,比如一张海报或是一本手册,便以一项设计整体收费,而不再以渠道、素材额外收取费用。“这可以让版权素材内容的获取成本做得非常低。 我们一张图片现在才收6元人民币,如果是传统渠道,你买一张图片,是不可能6块钱买得到的。”

事实证明Canva的选择颇为正确。进入中国市场近两年来,一系列围绕设计版权的纠纷逐渐激烈,成为广告设计业一个心照不宣的痛点,也让Canva此前需要面对的市场认知问题随之瓦解。

很难说Canva没有从中受益,但他们的坚持已经得到用户认可。“只要Canva上进行创作,选择商业发布并且付费,你的所有内容都会受版权保护,不会有任何侵犯版权的风险,这是我们对用户的承诺。”张源说,他希望不仅是基于设计平民化的考虑,即使在目前版权规则日益复杂的情况下,没有受过版权训练的设计者,也能合法地使用Canva进行设计。

图片来源:canva

无论版权的混乱还是审美素养的不足,某种程度上,这与商业设计行业在中国长期遭人误解的背景不无关系。这让Canva开始思考如何让用户理解“好的设计”。 “你会发现,你如果只做了一个非常牛的工具,它仅仅还是只属于专业的从业者。但当我们问自己的用户,你们在做设计的时候,最大的一个痛点是什么?他回答是我不知道。”为了解释所谓的“好的设计”,这需要Canva拿出出一部分精力进行市场教育,包括微信公众号、官网的内容输出,展示一些美好的东西,来促进一种观念上的改变。

一家海外互联网公司,在中国市场推出产品时,如何持续、健康地运营下去,是张源一直思考的问题。核心标准在于三点。“第一个是产品的远见,包括产品高层的建筑,我们能不能看到未来,甚至看到几年以后,产品怎么样改变人们工作或者生活的方式。”张源说,“第二个是功能,有没有一些非常好的功能,能够帮助用户解决现实的问题。第三就是体验,我们能不能够快速地让用户把产品用起来,或者说以一个用户熟悉的方式,让他找到我们的产品,并且没有陌生感地使用。”

但目前来看,还很难说不到两岁的Canva中国能走得一帆风顺,要知道中国市场正在发生天翻地覆的变化。中国网民数量9.04亿,已经是美国人口的接近三倍,罕见的增长速度,庞大的市场容量,互联网行业已经摆脱过去的发展路径,有了更多的创新模式,全球一致的产品思维已经很难用于中国市场。“好的模式能够让优秀的外国产品进入并适应中国。但是这归根结底取决于三个问题:跨国公司对中国市场的期望有多大,有多大的承诺和投资,如何协调好中国和总部的关系。”张源说。

对于Canva在中国未来的发展,基于产品获得更多的用户是商业价值的前提。当功能击中需求,商业模式显得理所当然。回到Canva中国近期上线的商业版,就是用户在设计的商业发布和使用上,解决素材、模版以及版权问题。“Canva的整体增长是基于我们有一个好的产品,还有就是有非常多优秀的内容。这个内容不仅仅包括我们站内的素材,同样也包括我们对外的一些教育,以及和市场、设计相关的内容传播。”张源说,在用户数上,Canva中国区在2019年比2018年的用户数增长了7倍;Canva商业版上线后,每个月付费用户数的增长也在两位数上。

来源:界面新闻

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