开业即获200条差评,人气对网红店Popeyes们来说是双刃剑

2020年05月18日 17:23
如果因此给消费者带来糟糕的用餐体验,所谓的人气不过是一场品牌好感度的消耗。

记者 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

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初入中国的美国炸鸡品牌Popeyes,开店首日就在大众点评收获近200条差评。不是因为口味,而是因为心理落差和消费体验。

在开业前,这家炸鸡店就在美食营销号上频繁出现且言辞夸张。比如它是美国艺人Beyonce的最爱,还有人在美国排队购买炸鸡时大打出手等等。这些预热调动了消费者的好奇心与求吃欲,Popeyes当天出现了排队4小时才能进店购买的情况。

与此同时,Popeyes在开业前在微信朋友圈广告以及公众号上投放广告大肆送券,并且在不显眼的位置标注了前2000名消费者才能使用折扣券,但是到了开业当天消费者购买时才发现这个规定(后来Popeyes把优惠券使用时间延长到了5月31日)。

事实上,Popeyes并不算“神仙炸鸡”。好吃与否因人而异,但它与其他西式快餐相比口味并不值得人们排五小时长队品尝。于是,排队、无法使用优惠券、口味的心理落差,让这家炸鸡店开业首日,就获得了诸多差评。

部分Popeyes大众点评评价。

虽然其中不少评论带着怨气,而随着开业时间低分现象也会慢慢出现好转。但我们不难发现,事实上,从早前纽约甜品品牌Lady M、纽约汉堡连锁Shake Shack到如今的Popeyes都在开业初期遇到过类似的情况。

比如2017年,Lady M打着蛋糕界“爱马仕”的旗号在上海开出中国首店,但开业还不到72小时,就因为排队人数过多、商家准备不足而暂停营业。

Lady M开业初期的长队

如今,如果一个网红品牌首店开业没有出现超过5小时的情况,它都不好意思叫自己“网红店”。排队甚至成了衡量品牌是否人气的标准——这一怪象也驱使一些品牌在开业时找黄牛排队撑场,或是大规模地找营销号吹捧其海外人气,以吸引年轻人的关注。

这或许要追溯到最早鲍师傅和喜茶正当红的时候。当年喜茶初入上海时,一度炒到120块才能从黄牛手上买到一杯原价30元的奶茶,在朋友圈晒出一杯喜茶都成了值得骄傲的事。

所以,如今新店开业似乎都有一个固定的营销模式。

前期美食营销号铺天盖地的宣传,开业前几周的大排长龙,社交媒体的各色讨论……然后把注意力推到最高,完成品牌所谓的“盛大开业”。

而形成关注度的手段也不再新鲜,利用“信息差”和“消费者购物心理”两种叠加效应来实现。

当下常见的美食公众号宣传话术是,强调品牌在海外的巨大人气、各色KOL和明星的追捧,利用海外市场和国内的信息差,让消费者产生必须打卡的心态。

比如Shake Shack,刚在上海开店时,各色公众号为其贴上的标签有:明星都爱的美国网红餐厅、纽约门店大排长队、《New York》杂志评选的纽约最好吃的汉堡等等。

但事实上这些品牌在国外的人气已经趋于平常。当然,我们也能看到无论是Shake Shack还是Popeyes进入中国市场时,呈现的一些本土化创新。

譬如,他们会研发一些本土菜单,以及Popeyes上海首店的设计改变了它在美国普通快餐店的风格,采用霓虹灯以及明亮色彩来呈现一个看起来还算洋气的快餐店。

此外,现在的社交网络太过于聒噪。这种超高人气,也许并非品牌授意而为。

在这个互联网信息爆炸的时代,为了迅速攫取人们注意力,夸张的话术既能让人们产生害怕错过的焦虑,也能引起更多关注。小红书的网红有自己的一套话术,无论是口红颜色还是某个品牌的香水,网红们有一万种把它吹上天的方法;直播电商也加剧了这一切,为了在有限的时间里把货品卖给你,主播的嗓门越来越大、描述也越来越简单直接,“好看,便宜,很难抢,买它。”

但无论如何,“最好吃的汉堡”,还“没有之一”的品牌开到了自家门口,人们自然要抢着时间去尝鲜。

但其实排队背后的消费者行为学并不新,即为FOMO(Fear of Missing Out),因为人们害怕错失的心态。因此,不少年轻人选择在新店开业时花费大量时间排队,正是因为不想错失下一个社交媒体的流行事件——很害怕自己不是朋友圈第一个吃到炸鸡或者汉堡的人。Shake Shack开在上海新天地的内地首家门店,有一面写着“侬好”的霓虹灯拍照墙,让你朋友圈9张图都可以不雷同。

Shake Shack开业时的状况。

但过犹不及的是,这些品牌还没有意识到在中国市场,过高的人气也不一定是好事。

首先,面临着开店当天即“停业”的风险。除了Lady M,咖啡品牌%arabica在上海武康路开出第一家门店时,似乎没有估计到会如此火爆,加上证照原因,有关部门在开业当天就在现场让这家店暂停营业。这多少不是一个好的开局。

而最终的体验能否满足消费者的超高预期,这是更为关键的。当然这些品牌可以有足够的自信,它们在海外市场的成绩也有目共睹,但是动辄4-5个小时的排队,也莫名提到了人们对它的期待。这种投入成本与回报之间的落差,会对品牌带来一定的负面印象——而这也是Popeyes获得400多条差评的根本原因。

如果花10分钟就可以买到Popeyes,那么或许会觉得它确实还不错。而花4个小时,那可就不一定能了。

所以,人气固然是双刃剑。如果因此给消费者带来糟糕的用餐体验,所谓的人气不过是一场品牌好感度的消耗。

但品牌或许可以在这么多案例当中吸取一些经验。

例如开业时的排队预案、消费者的用餐体验、如何优化动线、如何在保证口味的基础上提高供餐效率,这都是Popeyes等未来想进中国的餐饮品牌需要考虑的。譬如Shake Shack开业前就一定在门店附近设置好了排队动线,以及有标示提示消费者的等待时间等等。

而对于急于尝鲜的消费者,事实上大可不必着急。

因为这些品牌进入中国都有一个长期发展策略,它们开出第一家门店时,其他门店甚至都已经装修结束等待开业了。随着门店数量的增多,人流和关注度也会被稀释,品牌方的运营也相对成熟,这个时候再去体验,想必会更加符合你的预期。

来源:界面新闻

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