文 | 孙煜 何苗 孟令稀
编辑 | 陈臣
今年一季度，“宅”成为广大消费者共同的生活状态。疫情催生“宅经济”，线上布局较早的小家电，成为家电行业中受影响较小的品类。
奥维云网数据显示，2020年一季度中国家电市场整体销售额为1057亿元，同比下降37.6%。其中，电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶、豆浆机、料理机、榨汁机等七大小家电品类合计销售额为114.9亿元，同比下降23.7%，降幅小于家电市场整体水平。
分品类看，中式小家电的销售规模大于西式小家电，但增长表现不及后者。一季度，中式小家电零售总额为85.2亿元，同比下降28.6%；西式小家电零售总额为29.7亿元，同比下降4.9%。
2019年小家电市场已有74%的销售量及52%的销售额来自线上。小家电单价低、体积小、免安装的特性，都比较适配线上销售。2020年一季度消费者们宅家不出，小家电销售的主阵地也进一步向线上转移。2020年2月，小家电线上零售渗透率已高达77.4%，线上零售量渗透率已高达88%。
据奥维云网数据，一季度电饭煲、料理机、榨汁机和豆浆机的线上零售量不降反增，其中料理机的销量更是同比大增68%。
一季度良好的销售势头也延续至4月。奥维云网线上数据显示，4月小家电线上零售额达23.8亿，同比增长20.1%。其中破壁机、料理机、搅拌机和煎烤机等小家电品类1-4月销量增速均实现80%以上增长。
线上销量大增的另一面，是价格战更加激烈。奥维云网数据显示，一季度小家电线上均价除榨汁机同比增长8.2%外，其余品类均不同程度下降，销量同比增长最多的料理机，均价降幅最大、同比下降15.7%。
小家电一季度线上能卖得好，新渠道和新营销方式功不可没。小家电“颜值高”、品类多、迭代快，尤其契合社交电商平台。社交电商的多元化社交属性，能正向促进小家电的需求创造和新品推广。
目前中国的小家电市场已进入充分竞争时代，品牌集中度高，而社交电商让一些小品牌从行业出清转为逆势入局，促使竞争多元化。从一季度品牌市占率来看，一些小品牌利用新的流量途径和品牌营销，在原本美的、九阳和苏泊尔三分天下的家电市场撬开了一些空间。
以4月份各大电商平台的小家电销售为例，社交属性较高的拼多多、淘宝等平台，小家电品牌集中度较低，如拼多多和淘宝小家电前三品牌市占率仅分别为46%和47%。
光大证券数据显示，近年来内容和社交对消费者购买决策的影响越来越大。2017年，通过社交平台知晓（37%）、产生兴趣（26%）和购买（7%）商品的消费者占比还比较低。到了2019年，通过社交平台知晓（50%）、产生兴趣（48%）和购买商品（25%）的消费者比例已显著提升。如此看来，要想小家电未来继续大卖，厂商们得更加重视主播带货和网红种草了。
