腾讯音乐一季度财报不及预期,长音频难填补被抢走的社交

2020年05月14日 08:56
腾讯对长音频的高举高打策略暂时没有让人看到腾讯音乐娱乐强劲的货币化想象,更难说解决社交娱乐业务下滑的近渴了。

文|新文化商业  千水

编辑|Amy Wang

腾讯集团与子公司腾讯音乐娱乐集团(以下简称腾讯音乐)一同发布财报,但却产生了戏剧化结果——腾讯集团因疫情全民宅家收入暴增,而腾讯音乐收入却下滑了。

财报显示,腾讯音乐一季度总收入为63.1亿元人民币,同比增长10.0%;净利润为10.5亿元,同比下降8.7%;毛利润为19.77亿元,同比下降2.75%;毛利率为31.3%,同比下滑4.1个百分点。收入虽然增加,但是低于市场预期,同时利润下滑明显。

对于腾讯集团来说,游戏需求旺盛拉动收入可以理解,但是TME的这份负增长成绩单就显得问题重重,毕竟其主营业务的听歌、直播、K歌,均是线上业务,理应在疫情期间有相应增长才对。

对此,腾讯音乐表示主要归因于收入分成费用的增加,这是由于对直播付费用户进行了促销活动和直播互动功能调整带来的影响,以及增加了与在线卡拉OK表演者的收入分成比例。

TME并没有享受到疫情带来的线上红利,或者是享受了红利却难掩商业模式风险带来的消极结果。

TME的营收陷阱包含两个方面,一方面是承担超过70%以上营收来源的社交娱乐业务,正在被同业产品和抖音快手等分割市场份额儿;另一方面是音乐付费率低,增长拉动主要靠巨额内容成本带动,短时间内很难承担起TME营收重任。

腹背受敌的娱乐社交将走向何方?

短期内,腾讯音乐本质上是一家直播公司,起码在财务表现上它还不是严格的音乐流媒体。无法靠音乐挣钱,这是其商业模式最大的风险,社交娱乐的收入让财务报表短线好看,也带来市场对其营收的过高期待。

腾讯音乐虽坐拥6.57亿移动MAU,但在线音乐服务业务上的盈利能力依然不足。截至到2020年一季度,在线音乐付费用户达到4270万,同比增长50.4%,付费渗透率达到6.5%(去年平均为4.8%),在线音乐付费增长率是可观的,这对应了疫情期间在线音乐需求增长的趋势。但是相比较国外同行Spotify的付费闭环模式而言仅仅是开了个头。Spotify目前拥有1.3亿付费用户,付费率超过50%,付费用户贡献的营收占公司总营收近90%

从营收结构来看,也呈现出时间差上的矛盾。腾讯音乐的营收主要为在线音乐服务、社交娱乐服务两项,2020年第一季度的营收中分别占比32.3%和67.7%,而在2019年全年社交娱乐占比均超过70%,社交娱乐收入占比下降意味着收入结构趋于合理。社交娱乐贡献比降低本来是好事,但是因会员收入增长不能完全填充社交增长瓶颈带来的萎缩,导致整体业绩下滑。

同业竞争与抖音、快手短视频及旗下直播业务的风声水起均给TME社交娱乐带来压力。

网易和虾米发起新一轮版权攻势。今年开年以来,网易云音乐从腾讯音乐手中拿下《歌手·当打之年》等国内多档知名综艺节目的独家音乐版权。3月网易云还与日本吉卜力工作室达成合作,获得《龙猫》和《千与千寻》等宫崎骏作品音乐的全面授权。虾米音乐也在今年3月与太合音乐达成版权合作,将涉及音乐版权、IOT智能设备、在线K歌等领域。

在线K歌市场也正式进入大竞争时代。2020年K歌市场持续火爆,除了腾讯的“全民K歌”之外,阿里在去年也上线了“唱鸭”、“鲸鸣”等两款K歌App,网易云音乐上线“音街”,目前仍在内测阶段。

目前,TME旗下承担重要营收任务的全民K歌在各方面仍处于行业领先,不过阿里和网易相继入局,还是会给腾讯带来很大压力。阿里唱鸭作为新晋一员,时间虽短但攻势很强。2019年下半年,月均用户增长率达到34%,远远领先于其他产品,这也归功于其主打的弹唱模式。

除了流媒体音乐同行的包围打击,音乐社交的活跃数据与活跃时长也与其他娱乐品类一样,受到抖音、快手等短视频的威胁。恐怕腾讯音乐对这方面的恐惧度要高过同类K歌产品的包围打击。

腾讯高管曾在回答国外分析师时表示,全民K歌不只在一二线城市有非常高的渗透率,而且在三四五线城市也有不错的基础,随着公司在低线市场的拓展,公司面临的用户使用时间方面的竞争越来越激烈。KTV是一种娱乐方式,短视频是另一种,在用户使用时长方面还是有争夺的。

发力长音频,依然没有解决货币化问题

寻求新的价值洼地,比如与阅文联手进军有声读物市场,是腾讯寻求商业模式转变的一个信号。

营销公司iiMedia 进行的一项第三方调查显示,2020年中国的播客,有声读物和其他音频节目的听众约为5.42亿,与2019年记录的4.89亿用户相比增长明显,大盘向好。

TME在一季度财报中明确表示了对这块市场的信心:我们通过添加流行IP作品和独立制作人作品的数千种新改编版本,在扩展音频库方面取得了显著进展。

今年4月23日,腾讯音乐正式发布长音频战略,推出长音频新产品“酷我畅听”。同时联手阅文进击有声读物市场,包括一些中国在线文学开山之作的独家有声读物作品,并拥有阅文集团最受欢迎作品Top100榜单中大部分作品的音频作品改编权。除在线文学作品之外,还与热门电视剧以及国内漫画IP合作进行音频化改编。

据资料显示,2019年12月,腾讯音乐旗下的酷我音乐发布“百亿声机”全领域长音频招募计划,面向图文、自媒体、播客、音乐及视频创作者,以百亿资源+资金扶持长音频内容创作。

这条路Spotify也正在大踏步走。2019年2月,Spotify 连续完成两笔收购,一个是音频制作平台 Anchor ,另一个是播客内容制作公司 Gimlet,大举进击播客市场。此后,Spotify 又收购了另一家播客制作公司 Parcast。Spotify 在音频行业野心勃勃,多次公开宣称想从“世界领先的音乐平台”成为 “世界领先的音频平台”。在音乐方面,Spotify 依靠多样化的标签、版权费和几十亿美元的补贴获取了大量用户,并保持了较高的用户黏性,基本打造成功封闭的付费生态。在这样的条件下拓展与音乐用户重合率较低的音频付费市场,不失为一种好的策略。

但对于TME来说,还不能单纯模仿spotify的这种策略,因为中国长音频市场已经涌现出了两个成熟平台,喜马拉雅和荔枝FM。相对于两位劲敌所做原始积累,此时进入长音频市场还是显得有些晚。

据国外科技媒体techcrunch报道,中国播客公司JustPod的首席运营官杨毅指出:TME所追求的可能是“从在线文学改编的有声读物和有声戏剧系列,而不是纪录片,综艺节目或脱口秀节目之类的所谓“节目”。这使TME的新努力更符合Audible模式,而不是通常称为“播客”的模式。

新文化商业(Ent-Biz)认为,利用腾讯集团优势,整合阅文资源有可能会为TME带来新的DAU,不过正如同早几年烧钱占领在线音乐用户一样,解决了流量问题,但是并没解决盈利模式问题。

长音频的归宿仍旧是付费,而目前中国付费意愿仍然较低,ARPU值提升困难,试想当TME耗巨资把用户从喜马拉雅和荔枝抢过来后,依旧要面临在线音乐所面临的所有问题,比如内容成本高昂、免费用户热情消散、付费增长缓慢、营收贡献率低等。

总之,对长音频的高举高打策略暂时没有让人看到TME强劲的货币化想象,更难说解决社交娱乐业务下滑的近渴了。

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