可口可乐为什么要出一款字体?

2020年05月11日 17:28
不少品牌选择用专属的、定制化的字体来体现品牌特质,而可口可乐这次的“在乎体”,也很明显和它品牌营销本土化的策略有关。

可口可乐在乎体

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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在可口可乐品牌134周年纪念日这天,它没有出宣传片之类的常规广告,而是推出了一款叫“可口可乐在乎体”的字体。

这套乍一看上去有点像它老式玻璃瓶包装上的字体,其实灵感的确来源于此——是对可口可乐重返中国时所用的经典商标字体的一种“复刻”。

可口可乐旧包装

不过它并不只是几个字的设计,而是包含了7745个字符(汉字6769个,其他字符976个)的整套字体。设计者除了可口可乐,还有是国内最大的字库生产商之一的方正字库,以及汉字推广机构“好字在”。

可口可乐在乎体

“在中国,人们谈及书法总会提到‘颜柳欧赵’,欧体的法度严谨、颜体的丰腴厚重、柳体的瘦劲硬朗、赵体的遒媚秀逸,成为了千百年来学书者争相临摹的范本。作为中国文化的学习者,可口可乐在乎体在风格呈现上,体现了对书法大家、古今贯通、东西融合的理解。”方正字库表示,这款字体在结字上以欧体为主、笔法上以颜体为主,将严谨、合理的结构与饱满、粗壮的笔画融合在一起,给人以浑厚、庄重、规矩的第一印象;与此同时,运笔从容肯定,笔画起伏适宜,也体现着对书法传统的致敬。

可口可乐在乎体

在日常生活中,对于很多普通人来说“字体”是一种离不开却又常常忽视的存在——非专业人士很难辨别出不同的黑体、宋体有哪些细微的差别,但它们在设计师的手中,成为了组成这个世界千变万化视觉景观的一部分。可以说,好的设计离不开舒适和谐的字体,这一点你或许从满大街风格各异的招牌就可以直观感受出来:字体设计讲究的招牌有“高级感”,而使用千篇一律字体的,则透露出一种粗糙和廉价。

“如果有某种字型,能够透过视觉感官而触发某种感受的话,那就达到了那个字型所要表达的目的。”日本知名设计师小林章在其所著的《字型之不思议》一书中写道,他举了几个例子来说明字体对于“唤起某种感觉”的意义,比如进口跑车车标上的字让人看起来很有速度感又拉风;或者百货公司化妆品卖场里高级化妆品包装盒上的文字,它们因为似乎散发着某种成年人的气息,才吸引人们去憧憬。

方正字库表示,在设计中也一直思考如何将“快乐水”畅爽感和品牌的活力向上的姿态传递出来,重心平稳、靠上,挺拔而有力量,笔势向右上倾斜,给人一种积极向上、青春飞扬的感觉,同时笔画开张有度,字面留有充足空间,字间保持合适的距离,让排列变得通透。

这也就是为什么不少品牌选择用专属的、定制化的字体来体现品牌特质,让品牌语言得到统一,进一步抢占消费者的心智,比如你看到飘带一样的花体字就会想到可口可乐。

更有不少大公司把字体设计,作为品牌营销的一种方式。它们开始不满足于只设计几个字,而是设计出一套完整字库,比如腾讯曾经在2017年“变斜”了——全新的大楼logo,还有一套完整的新字体“腾讯字库”,是专门为品牌定制,将会应用在品牌产品的logo、标题和公司宣传等场合。

而对于国内普遍盈利不高的字体设计行业来说,大公司的定制业务,成为了字库公司一项重要的收入来源。

“我们有一个口号叫‘字体传递品牌价值’。过去企业只是购买字体用于产品包装和广告上,如今它们更愿意用定制化的字体,传递统一的品牌定位和视觉表达。”方正电子副总裁、字库业务部总经理张建国曾经在采访中告诉界面新闻,而在可口可乐之前,方正字库也也曾经为小米开发过一款“小米兰亭”的字体。

可口可乐这次的“在乎体”,也很明显和它品牌营销本土化的策略有关。比如特意设计了中华传统民俗文化中的“合体字”以及陕西特有的“biang”字,以及中国民间常用的喜庆汉字“囍”也有收录。

合体字

可口可乐天猫旗舰店还同步推出“在乎体”刻罐服务,消费者可以在包装上用这款字体刻字。

在乎体定制罐

可口可乐在官方微信公众号上放出这款字体的下载链接。不过,这并不意味着你可以“随意使用”。

多位设计师告诉界面新闻,通常来说,这类大公司的字体可以免费获取授权的领域只有个人非商业用途,用来设计作品需要谨慎。可口可乐公众号页面上也标注了“个人非商业使用,公益使用,都能获得免费授权”。

商业领域的使用则需要付费获得授权。值得注意的是,界面新闻在授权协议中看到,“以图片的形式在APP软件、微信公众号等平台宣传使用”也属于商业发布范畴。

 

来源:界面新闻

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